即时零售，到底在争什么？
流量？渠道？品类重新洗牌的机会？
二十年前的天猫，十年前的抖音，即时零售是一个十年一遇的风口吗？
表面看是美团、饿了么、抖音等平台进行价格大战，实则暗藏线下实体生态的残酷洗牌。
头部商超借30分钟送达实现第二增长曲线，三得利乌龙茶卖到起飞，乐事薯片早已代替可比克成为追剧伴侣。
这种“万物皆可外卖”浪潮分化的背后，是“即时性”对传统零售逻辑的彻底颠覆。
消费者用脚投票的选择，正在将商业空间的区位价值重构为“平台算法效率”，实体门店的生存法则从“选址为王”转变为“线上竞争”。
在这场没有硝烟的战争中，却可能要带来比电商革命更残酷的颠覆，以前所未有的速度重塑消费习惯和零售格局。
时至今日“价格大战"依然行之有效。
外卖大战最初的愿景是好的，平台慷慨解囊、商家订单暴增，消费者也可以坐享低价实惠。
但这一次的外卖大战，不只是为了黄焖鸡米或者隆江猪脚饭，三位巨头都在争夺未来线下零售的话语权。
哪里都能输，但宿迁绝不能输。
东哥的老家宿迁，成了全国吃外卖最怕便宜的地方。
两大杯奶茶，原价36元，现在零元。两瓶雪花、一份凉面、一根纯肉肠总计4.5元。
美团甚至打出了16-16的无门槛卷，但仅限宿迁使用。
外卖小哥平时几千的工资，如今一个月直接干到3万多。
难怪说站在风口上猪都能起飞，可全国的补贴为什么偏偏宿迁最离谱？
一切或许还源于3个月前宿迁市烹饪餐饮行业协会发了个倡议书，大概意思就是东哥是家乡的骄傲，一定要挺东哥到底。
于是整个宿迁街头横幅拉满：
笑完故里香满城，京东外卖送春风。
宿迁人的胃，京东外卖来守卫。合着就是一句话，在宿迁绝不允许东哥输。
时至今日，头部的商战还是逃不了简单粗暴的价格战？
平台砸钱获得用户创造营收，但商家却只能在微利或亏损中挣扎，被迫牺牲品质。
消费者在短暂的“低价”狂欢后，面临的是产品体验的持续降级与选择空间的日益萎缩，成为最终承担者。
绝大多数人都知道，这一波增长绝大部分是泡沫，可是没有人停得下来。
因为这次的外卖大战，是即时零售大乱斗前序。
虽然补贴大战已经被叫停，但其实即时零售的热潮才刚刚开始，是未来新消费市场的重要战场。
商务部国际贸易经济合作研究院出炉的《2024年即时零售行业发展报告》指出，2023年国内即时零售市场交易规模攀升至6500亿元，较上年增长28.89%，这一增速比同期网络零售领域高出17.89个百分点，已然成为驱动居民消费增长的全新引擎。
该报告同时展望，预计到2030年，我国即时零售市场的规模或将成功跨越2 万亿元大关。
众所周知，传统电商与外卖领域的高速增长阶段早已结束，各大平台急需开拓新的战场以挖掘增长潜力。
而即时零售作为能为核心业务注入动能的战略高地，自然成了平台们势在必得的争夺目标。这背后，既源于平台对未来增长动力不足的深层焦虑，也离不开对即时零售这一战略要地的激烈角逐。
平台作为整个游戏规则的操控者，抢夺的是市场份额，但也推动重塑商家和品牌发展格局。
即时零售的巨浪既带来新流量入口，更悄然构筑起一道关乎生存的“数字化天堑”：能乘浪而起的商家以数字化工具重构经营逻辑，如昆明美妆仓店“己悦”借淘宝闪购实现增量突破；
而墨守成规者则深陷平台规则与成本压榨的泥沼，被迫在降本增效的旗号下缩减食材分量、改用预制菜，最终引发消费保平台上“食品安全”“品质不符”投诉激增。
在这场残酷的生存博弈中，其底层逻辑实则是供应链话语权的转移。
美团闪购等平台凭借7亿用户构筑的双边网络效应，以算法排名为枷锁倒逼商家让渡定价权，而商家即便内心不甘，也不得不屈从算法的威胁。
而这场战役中，影响的不只是商家，还是各大品牌。
最近，淘宝闪购与饿了么联合披露，连续两个周末的日均订单量突破9000万单（不含0 元购及自提订单），且订单准时率始终稳定在96% 的高位。
值得关注的是，在订单量快速攀升并持续刷新峰值的同时，淘宝闪购平台上的品牌商家经营业绩也保持着稳步增长态势。
伴随这一波品牌入驻热潮，商家所覆盖的品类呈现出显著的多元化特点。在新增上线的门店中，3C数码、服饰运动及酒水三大品类占据了最高份额。
从具体案例来看，vivo品牌携旗下1500家门店入驻平台，成为7 月份新增接入门店数量最多的3C数码品牌；而在服饰运动品类中，胜道品牌在淘宝闪购上线的门店数量已超过1200家。
对于品牌而言，平台的流量具有聚合优势，能够提升品牌曝光和转化，快速触达下沉市场及年轻客群，拉动销量。
上次渠道变革中，电商无疑是最大的受益者，在10多年的时间里，行业渗透率从3%提升至现在的25%以上。
而这一次即时零售变革中，货架、兴趣电商都需要各显神通，谁能抱紧平台的大腿，才可能真正不下桌。
这场“万物到家”革命已颠覆很多购物场景和习惯：
1、品类无禁区
凌晨2点买手机、暴雨天购烘干机成为新常态。美团闪购接入华为后，3C订单占京东全站40%，家电“送装一体”服务覆盖92城。高价值商品冲破时效壁垒，宠物用品、汽车配件等小众品类增速超飞快。
2、计划型消费减退
67%大多数订单源于临时决策——酱油见底时下单、加班途中购宵夜。
场景驱动取代囤货清单，五一期间聚会烧烤食材订单激增。湿巾、卫生纸等品类增速飞快。演唱会周边30分钟达买防雨衣，潮玩盲盒销量暴增10倍，年轻人愿为即时快乐溢价买单。
毋庸置疑，即时零售的未来，绝非巨头间你死我活的零和博弈，而应是以价值创造为核心的“共赢生态”。
当所有参与者都能在公平透明的环境中共同成长，即时零售才能穿越经济周期，实现行稳致远，成为推动中国消费升级和经济增长的强大引擎。
否则，这场看似“史诗级”的大战，最终可能沦为一场烧光所有参与者利润的荒诞剧。
那么，在实现平台与商家共赢的道路上，具体该如何行动？
众多商家已在探索重夺主动权的途径。有的选择回归堂食，试图重拾线下消费的优势；有的积极自建私域，希望掌握客户资源；还有的尝试解绑物流，借助第三方运力减少对平台的依赖。
然而，对于大多数商家而言，完全脱离平台并不现实。
平台所拥有的庞大用户基数和成熟的流量生态，依然是商家触达用户的重要渠道。
因此，更为可取的办法是，在流量多极化的趋势下，巧妙借势多个平台，同时又不过度依附于任何一个平台。
而实现这一目标的核心能力，在于自建私域和掌握配送主导权。
瑞幸咖啡、麦当劳、肯德基等头部品牌的实践，为我们提供了宝贵的借鉴经验。
瑞幸通过社群精细化运营与私域分层管理，在2024年实现私域日均订单达10万杯，占总杯量的30%；麦当劳的忠诚度会员系统同年贡献了300亿美元销售额；肯德基（含必胜客）会员销售额占比超65%。
在配送端，这三大品牌均选择与第三方即配顺丰同城合作，不仅承接外卖平台订单，还保障私域小程序、抖音等全渠道配送。
这种“私域沉淀+第三方即配”的组合模式，让商家在保有平台流量入口的同时，牢牢掌握了服务履约的主动权。
从行业生态的宏观视角来看，这种模式的价值远不止于商家自身。
对于平台而言，摆脱餐饮价格战的内卷困境，将资源从餐饮低价竞争中解放出来，投向即时零售万亿市场的非餐品类，无疑是明智之举。
通过与各非餐商家联手优化服务供给，提升即时零售用户黏性，平台能够成功摆脱存量市场的低效竞争。
在这一过程中，第三方即配的专业和弹性优势得以充分彰显，为平台转型释放出巨大空间。将更多配送业务交由第三方承接，平台可以将精力聚焦于自身擅长的流量运营与生态协同。事实上，尽管平台具备基础运力，但在面对全品类复杂多样的配送需求时，往往显得捉襟见肘。
餐饮高峰时段的运力紧张与非餐饮时段的资源闲置，不仅推高了单位成本，随着平台规模的不断扩张，成本持续增长的压力也会直接转化为企业的盈利困境。
此外，非餐品类在运输包装、时效要求上的特殊性，如医药需冷链、数码需防摔、鲜花需恒温，也超出了平台基础运力的覆盖范围。一旦配送出现疏漏，将直接影响用户的使用频率与信任度。
而第三方即配，如顺丰同城，不仅可作为平台运力的弹性补充，有效缓解配送压力，更能深度承接平台在非核心场景或新拓展领域的配送需求。
这种专业化分工，恰好填补了平台在非餐领域的服务短板，使平台得以将精力转向非餐品类的用户消费习惯培养等核心领域，加速非餐市场的成熟。
即时零售正迈向“全品类、强服务、深下沉” 的新阶段，这对品牌提出了更高要求。品牌需紧跟商品迭代、服务升级与市场下沉的趋势，才能在激烈竞争中站稳脚跟。
即时零售的可持续发展，离不开平台与商家的携手共进。
唯有双方摒弃零和博弈的思维定式，以共赢为目标，在创新服务、提升效率、优化体验等方面共同发力，才能构建起一个充满活力、健康有序的即时零售生态。
这不仅关乎平台与商家的自身利益，更是推动整个行业持续发展、助力中国消费升级和经济增长的必由之路。
注：文/宋歌，文章来源：消费纪，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：消费纪
