41%的人3个月没逛过商场到店零售如何自救？

想象一下这样的场景：周末午后，你刷着短视频，突然被其中一条吸引——画面中，一位美食博主正在一家本土超市演示如何制作海鲜烩饭，弹幕里不断飘过“求链接”“这大虾多少钱一斤”……你顺手点了个“收藏”，半小时后，这家超市的满减优惠券已躺在你手机里。

这不是科幻电影，而是当下中国零售业的日常。随着短视频等平台成为新消费入口，实体商业正经历一场悄无声息的革命：消费者还未踏入商场，便已通过短视频、直播完成“云逛街”“云试吃”，甚至直接线上下单。

这份益普索发布的《2025到店零售3.0趋势洞察报告》揭示了一个现实：当84%的百货商户已在短视频平台布局，41%的消费者三个月没逛过商场，传统“守株待兔”模式已难以为继。但危机中亦藏转机——那些率先将货架搬进直播间、把导购变身主播、用文化故事包装街区的商家，正逆势增长。

从海南免税店借“离岛免税”政策打造的“线上免税城”，到北京王府井大街用AR技术还原百年老店历史，这场变革中，谁能讲好故事、激活体验、缩短交易链条，谁就能抢占未来十年的零售高地。

今天我们将为大家解读这份《2025到店零售3.0趋势洞察报告》，帮助你看懂如何用内容让顾客“从心动到行动”。

到店零售的生意模式演进

在这份报告中提出，到店零售行业的发展历经了三个重要阶段：

· 1.0时代（传统线下模式，2010年之前）：这个阶段，商业活动完全依赖于物理空间，消费者必须亲自前往才能完成购物体验。这一时期的交易流程相对简单直接，但店铺的知名度和影响力往往仅限于周边一定范围内。商户主要通过报纸广告、传单发放等传统的营销方式来吸引顾客，对消费者需求的了解也较为表面。

· 2.0时代（线上线下融合，2010-2022年）：随着互联网技术的飞速发展，到店零售进入了2.0时代，线上平台与线下实体的初步融合。零售商户打破了地域限制，能够接触到更广泛的客户群体；但消费者在购买过程中仍然需要主动进行搜索和筛选，零售商户与消费者之间的互动相对有限。

· 3.0时代（内容驱动，2022年至今）：到店零售3.0时代标志着零售业进入了一个全新的阶段，内容平台成为了推动这一变革的关键力量。据中国百货商业协会调研显示，目前已有84%的百货零售商户都有线上布局。零售商户主动输出优质内容来吸引潜在客户，主动与消费者建立联系，为零售商户带来了更多的营销机会，在消费者心中建立起更强的品牌认知和情感连接的同时，激发他们的购买欲望，实现了从“人找货”到“货找人”的巨大转变。

尽管到店零售从1.0发展到3.0时代，商业模式和消费者体验取得了显著进步，但每个阶段的演进都伴随着新的挑战。这些挑战促使零售商不断寻求创新的解决方案，推动零售模式的进一步发展。

挑战一：引流成本增加

随着互联网技术的飞速发展和消费者购物习惯的深刻变革，线上购物渗透深，线下客流被分流。据统计，超过60%的区域型连锁超市面临客流下降问题。此外，78%的零售商户认为引流难、引流贵，67%的商户认为线上流量低、销售额低，零售商户需要更高效的引流方式。

来源：国家统计局

其次，信息过载和注意力资源的稀缺使得消费者的注意力变得极度碎片化，传统线下广告和促销活动在众多信息中难以脱颖而出，其吸引力和效果大幅下降，商户通过这些传统方式吸引消费者进店的难度进一步加大。

来源：2023年消费者调研

在关于消费意向的主题调查中，21.82%的受访者认为仅靠线下促销手段已经无法提升逛街购物的兴趣了，更有46.91%的受访者对此漠不关心，不受影响。近七成受访者在线下消费时不再重视打折促销活动，说明消费者更看重的是消费情境与消费体验。

挑战二：信任建立滞后

如今，消费者的购买决策过程已变得更加复杂，不再是简单的线上搜索、筛选零售商户信息，进店、挑选、购买。他们会在多个平台收集信息，参考他人评价，经过反复权衡才做出决策，这一过程涉及众多触点。根据eMarketer数据，有82%的消费者在进入线下门店前已通过社交媒体完成产品调研。

挑战三：客户画像难洞察

如今，当消费者踏入店铺，他们的需求已不再局限于简单的产品功能满足，而是愈发趋向个性化、多元化与即时化。然而，零售商户由于缺乏对消费者的深度了解，难以在客户在场内极为有限的时间里，快速精准地捕捉到客户独特的需求。

此外，消费者在购物中心平均停留时间短，短暂的物理接触难以构建深度消费关系，这无疑给零售商户提升客单价与激励复购带来双重压力。在“到店即消费”模式下，传统零售商通常缺乏像电商平台那样强大的数据基础设施和分析能力，难以提供基于消费者行为的个性化购物体验。

到店3.0时代：体验重塑新趋

在深入剖析实体零售商户面临的三大挑战后，不难发现传统到店零售模式已难以满足当下市场需求。但，到店零售3.0时代带来的“体验重塑”，为打破这一困局提供了新方向——如今，借助线上平台，商户能够主动出击。

通过线上平台，将产品背后的故事、独特卖点以及优惠活动，精准地呈递给消费者。消费者在浏览短视频、直播等内容时，便能被精心策划的产品介绍所吸引，进而产生兴趣，轻松完成下单。

当消费者到店，等待他们的不再是单调的产品展示。商户通过精心打造互动场景，让消费者可以亲自体验产品，参与互动玩法。线上以丰富内容为饵，吸引消费者关注；线下以优质体验为网留住消费者脚步；会员体系则如同丝线，将消费者紧密连接，促进其重复消费。这种全新的模式，为实体零售带来了突破传统限制的机遇。

趋势一：主动“信息检索”→被动“前置体验”

步入到店零售3.0时代，全新的体验场景应运而生，不同业态基于自身特性，在线上体验前置的构建方面各有千秋。通过「线上体验前置」模式，将原本发生在线下的体验环节提前到线上。

例如，日用商超可以通过短视频展示商品的使用场景和优惠活动，吸引消费者关注；综合商场则可以通过直播开展美妆课堂、时尚穿搭示范等活动，让消费者提前感受购物的乐趣；免税店通过短视频宣传等，着重展示商品品质与价格优势，强化品牌信任以及旅游场景吸引力；商业街/步行街将街区文化与特色店铺宣传搬到线上，让消费者既能提前感受街区文化魅力，又能获取优惠信息，还能借助线上展示补足线下可能因天气、人流等因素无法完整体验的部分，提前规划消费。

趋势二：被动“承接需求”→主动“激发需求”

基于线上前置体验深度影响消费者，让商户从被动“承接需求”转换为主动“激发需求”。商户通过提供前置体验提前为客户决策提供详实基础，从而激发潜在需求，引导消费者从无意识到主动探索与购买。

在传统零售模式下，商户的运营严重依赖消费者的主动行为。消费者的需求边界极为固定，只关注自身当下意识到的物品，商户也难以挖掘消费者更多潜在需求。在到店零售3.0时代，借助线上平台丰富的视频内容，商户开始主动出击。

例如，通过展示黄金的工艺和独特魅力，激发消费者购买兴趣；通过讲述商业街的历史文化和特色店铺的传承故事，吸引消费者前来探索。

趋势三：线下“等客上门”→线上“成交先行”

体验前置让消费者在未踏入实体店之前，便提前构建起对产品的认知与期待；需求激发则借助精准的营销手段与创新的内容呈现，挖掘消费者潜在需求，将原本模糊的购买意向转化为强烈的消费欲望。在此基础上，“成交先行”顺势而生——利用卡券、权益等形式快速引导客户完成线上成交，锁定收益，缩短从线上到线下转化达成交易的最后两百米。这一模式极大地缩短了商户与客户之间的交易距离，彻底打破了传统“等客上门”模式下时间与空间的限制。

由此，不仅将消费者的决策与收益节点前置，还将到店零售的价值链条延伸从单次交易到消费者生命周期管理——通过持续的互动与服务，企业主可以深度挖掘消费者在不同阶段的潜在需求，实现价值链条的不断延伸。

实操指南：

第一步：内容破冰

商户需聚焦消费者痛点，打造场景化内容，充分运用短视频等平台丰富的内容形式与创作工具，探索契合自身业态的运营策略，以此吸引消费者关注，建立初步连接。

第二步：流量转化

通过设计“低门槛+高价值”的优惠券，降低消费者决策成本，激发购买欲望将线上流量高效转化为实际交易。

第三步：体验升级

吸引消费者到店后，进一步升级服务体验，提高客单价，并通过会员体系沉淀忠实客户，实现长期稳定的业务增长。

实体商业的“战场”早已突破物理边界。当Z世代消费者习惯“边刷视频边下单”，当AI数字人导购的接待效率超越真人，当AI聊天机器人已经能实时生成个性化购物攻略，实体商业必须回答一个问题：

你的“线下不可替代性”究竟是什么？

是沉浸式烘焙课堂里的烟火气？是老匠人手工皮具的温度？还是社区便利店凌晨两点的守护灯光？

真正的零售3.0，不是抛弃实体，而是用数字技术重塑实体价值。它可能是上海安福路咖啡馆门口的AR寻宝游戏，可能是成都火锅店扫码解锁的川剧变脸餐具，也可能是乌鲁木齐夜市摊主通过直播让馕饼香飘东南亚。