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家政赛道在小红书火了！有商家单日曝光 180 万+，ROI 超 20
提到小红书，可能很多人想到的是各种美妆分享、家居好物、时尚穿搭。
但是运营社发现，不知不觉间，越来越多的用户开始在小红书上找“家政服务”：大到月嫂，小到保洁。在小红书上光是#保姆阿姨这一细分类目话题就有 17.5 亿浏览量；#月嫂话题下，更是有超过 800 万讨论量，天鹅到家一条相关笔记下，就有超过 1764 条评论留资……
从数据层面看，家政这一万亿赛道，正在小红书“爆发”，很多家政商家，也在小红书迎来了新的“爆发期”。
有商家仅用 3 个月的时间，就从 0 -1 在小红书打出知名度，撬动大生意。
这是南京本地的某家政商家，因为当地行业竞争激烈，市场有限，商家于是将目光转到互联网，希望能够开辟新赛道，获得更多客源。而借助小红书线索营销，该商家成功切入了「高端家政」这一蓝海赛道，在小红书仅用 3 个月就打造出多篇万赞爆文，最高互动达到 6 万+，单日最高曝光达到 180 万。
还有商家在投放成本控制不变的情况下，轻松实现线索量环比增长 700%。
该商家是一家互联网家庭服务平台，会招聘保姆、月嫂等家政服务者进行专业培训，然后由这些服务者提供保洁、做饭、育儿等即时家政服务。但是随着流量价格攀升，获客成本居高不下，而借助小红书线索营销，该商家保姆业务线索量环比增长 692%，月嫂业务线索量环比增长 694%，品牌全域 ROI 更是超 20。
相关行业操盘手表示，“小红书正在成为家政商家新的增长引擎”。
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线索量环比 700% 的增速背后，小红书家政商家有何高效打法？
看到这里，可能不少用户会问，家政商家究竟如何在小红书进行客资经营？其中有无可复制的打法？
做过家政行业的操盘手表示：“家政行业因为上门服务的特殊性，需要用户积累起很高的信任才行”，因此家政行业的小红书线索营销打法，主要围绕用户展开——理解用户，影响用户，最终高效赢得用户。
1） 理解用户：通过数据分析，摸清用户需求，找准品牌定位
家政行业细分类目众多，包括保洁、月嫂、做饭阿姨、保姆等不同赛道，因此其人群画像也丰富多样，从 20 岁的年轻白领，到 70 岁的需要护理的老年人，均有家政需求。商家很难一开始就面面俱到，只有摸清目标用户的需求，找准品牌定位，才能保证后续营销效果。
对此，某商家通过数据分析发现，自己用户中 90后 占比 72%，这些用户多生活在一二线城市，为年轻白领，对生活品质要求高——不仅在意家居表面的灰尘清洁，还会在意普通保洁顾不到的细节上，比如空气清新、电器清灰、高温灭菌等高端保洁项目。于是该商家以规模化、专业化、标准化为卖点，切入高端家政市场。
首先，在服装上，商家主打全新马卡龙蓝色，既能够在视觉上抓住用户眼球，也能够留下干净、清新的品牌印象；然后商家主打专业化、标准化的服务流程，比如蒸汽除菌，比如多人分工明确，有效增强用户信任感，强化商家高端路线；最后商家还借助插花等附加服务，体现人文关怀，增强差异化优势，提高品牌调性。
最终，商家仅用 3 个月就成功俘获 4.3 万目标用户，精准获取本地高端客群。
同样这样做的还有上面提到的互联网家庭服务平台。
他们在洞察用户数据后发现，其小红书人群画像为高学历用户，其主要关注产品为三嫂类产品，因此商家将站内主推品调整为育儿嫂、月嫂和保姆业务，果然在投放成本不变的情况下，线索量直接翻 2 倍。
2） 影响用户：进行科学种草，渗透用户心智，加速用户决策
商家摸清用户需求，找准定位以后，如何让用户快速买单呢？运营社了解到，家政行业的用户决策周期长达 30-90 天，商家想要加速用户决策，就要科学种草，通过渗透用户心智，影响用户行为。
这个过程包括两步：
① 围绕利他性、专业性和真实性铺设内容矩阵
前面我们提到，家政行业对信任的要求很高，只靠单一账号铺设内容，很难让用户放心下单，因此商家需要搭建「账号矩阵」和「内容矩阵」从不同视角触达用户。
首先，专业号作为商家官方账号，是承接高意向用户，展现品牌特色的核心阵地，因此其账号内容要直接强调「高性价比 + 服务成果」。比如「4000+ 让爸妈安享晚年」、「6000+ 请个育儿嫂，拯救产后焦虑」，精准筛选用户，突出自己能够帮助用户省心、省钱、省力，借助强利他性，牵引用户留资。
其次，KOS 作为一线服务人员，借助各种知识科普、小妙招分享，比如「新生儿护理：月嫂的超级技能解密」、「别再说没必要请月嫂了，论月嫂的重要性」，强化自身的专业性，在用户心中种下“月嫂有价值”的心智。
最后，商家还可以借助 KOL、KOC、UGC 分享真实使用体验，比如「在月嫂身上看到女性力量」，通过真实故事引起母婴群体共鸣和信任。某广佛自营月嫂机构就通过「育儿干货」+「月嫂推荐」+「客户故事」内容组合，成功跻身地区赛道赛道 TOP1。
② 在目标用户的搜索路径上，进行精细化投放
数据显示，小红书用户在下单月嫂前的一个月中会详细搜索相关笔记，浏览量甚至超过 400 篇，因此有了好内容以后，商家想要快速获得留资，还可以在搜索场布局投放。
比如某月嫂机构洞察到，用户的搜索路径符合典型的「认知 → 考虑 → 决策 → 下单」的消费决策链路：他们先泛搜“去哪里找好的月嫂” ，再精搜“怎么对月嫂提要求”，最后细搜“XX 商家具体怎么样”。
于是该机构在目标用户的搜索路径上，进行精细化投放：
在用户泛搜“怎么找月嫂”阶段，结合行业词、品类词（比如好保姆标准、优质月嫂价格）匹配寻找优秀三嫂的攻略笔记和避坑指南，最大化触达潜在流量；在用户精搜“怎么对月嫂提要求”阶段，细化、收集用户痛点词、场景词（月嫂想涨薪怎么办、和月嫂闹不愉快怎么办），匹配优质真实故事和专业解法，获得用户好感的同时，提升自己的赛道声量；最后在用户细搜“XX 商家具体怎么样”阶段，结合品牌词向目标人群精准推送正面评价以及品牌营销笔记，提升用户留资动力。
在上述内容矩阵和精细投放策略的影响下，商家线索量显著增加，月嫂业务线索量环比增长 694%。
3） 赢得用户：借助工具「客资深转投放产品」，进行私信留资直投
不同于教培、文旅等行业，家政行业没有线索量暴增的“旺季”一说。
那么中小家政商家如何在初期获得“稳定、持续、精准”的线索量，实现快速冷启呢？「客资深转投放产品」这样能够直接帮助商家直接获得私信留资的投放工具必不可少。
为什么这么说呢？在正常投放过程中，商家的链路是「广告曝光 → 广告点击 → 笔记阅读 → 私信进线 + 私信开口 → 私信留资」，在这个链路中，商家要先找到愿意表达的人，再从中筛选愿意留资的人。
而「客资深转投放产品」则能用同样的价格，跳过上述过程，直接帮助商家找到、触达那些愿意留资的人。
综上，我们不难看出这种投放方式的优势有二：
一来，同样的付出，商家能够更直接找到高意向用户，因此投放成本有保障，避免“钱花了，但是用户却不愿意留资”的尴尬情况；二来，跑量效果也更好，数据显示「客资深转产品」跑量能力提升 23%。
那么家政商家如何使用「客资深转投放产品」，保证最佳使用效果呢？
第一，正确出价，专业人士表示，合理的私信留资计划出价，需要 ≥ 0.8 倍的开口计划投后的私信留资成本，从而避免因为出价不足而终止计划；第二，商家要优选高点击互动笔记，搭建私信留资直投计划，避免 1 个笔记搭建多条计划造成抢量影响营销效果；最后，如果想要更高的放量，商家还可以保持私信开口计划和私信留资计划同时在投状态并预留 1- 2 周观测其营销效果，直到留资数稳定增长，则可以继续追投，促成最优效果。
数据显示，目前已经有超万名商家入局，借助客资深转直接获得爆发点。某商家在使用「客资深转投放产品」后，留资量提升 248%，留资成本却下降 26%
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结语
目前，小红书家政赛道仍然在快速增长：去年上半年数据显示，其小红书社区「月嫂」类相关内容搜索量同比增长 125%；「保姆」类相关内容同比增长 47%。随着用户的对生活质量的要求越来越高，运营社认为，家政赛道在小红书未来仍有机会。
而结合上文，先入场的商家们已经探索出了一套可复制的线索营销路径，家政商家以用户为核心，理解用户，影响用户，就能够赢得用户，最终实现生意爆发。
注：文/April，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：运营研究社
