文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】物质匮乏的年代，人们买东西看重功能价值，比如冰箱，可以用来冷冻、冷藏，延长食物保鲜期；而在物质丰盈的时代，基本需求已被满足，买东西既要功能价值，也要情绪价值。
对年轻人来说，千金难买“我”开心，悦己经济盛行，小到购买解压娃娃、谐音水培植物、香氛蜡烛、治愈萌宠等，都能带来快乐。在中老年人的世界里，他们把直播间当做电视看，共鸣、同情、慰藉等复杂情绪沉浸并投入其中，为其心甘情愿下单。
甚至在下行经济周期里，平替消费、性价比经济也逐渐成为了一种情绪消费。买到划算的商品，本身就能带来正向情绪，超乎商品本身的价格、价值范畴。
亿邦动力盘点了2024年度在零售市场里，不同年龄段、不同消费观念的人群的购买行为规律，以及闻风而动的商家、主播们是如何抓住这些情绪，把它变为金子的：
01
中老年人爱看的狗血剧情
早已在暗中标注好了价码
谈到情绪消费，年轻人往往第一时间想到的是“买开心”。但在浩瀚的消费市场里，怜悯、同情、共鸣、慰藉也是一种极为常见的情绪，通常发生在中老年人身上。
甘肃的老李娶了位西安的媳妇，并在当地定居，他们最受欢迎的直播是“夫妻俩有着不同的生活背景和习惯，在一块是如何磨合的”；湖北的廖师傅从20岁起买彩票，想着哪天能中500万，如今经常刷着各种中年暴富、逆风翻盘桥段的短剧；45岁的沈大姐深陷家庭矛盾之中，在公交车上外放着“发现老公出轨，必须要做的3件事”的短视频合集......
从婆媳关系到夫妻感情，从暴富故事到励志成长，越波折、越动人的故事，越能激发中年观众内心的情感。以情感为名，所有的故事都在暗中标注好了价码——
直播间里会植入39元8斤的洗衣液、25元一斤的鲜羊肉，短剧、短视频里会弹出9.9元的染发膏、10元钱的空气清新剂链接。这些单品大多价格不高、涉及生活日用，都是最能打动中老年人的。
但这些，父母一辈都不在乎。他们的购物心态是，“就算被骗了也没事，反正也没多少钱”、“虽然效果没那么夸张，但还是有点用的”、“反正家里也要买，不如在这买”。
在年轻人眼中，这些内容都是演戏，是假的，父母在被割韭菜、交智商税，却不知父母买的也是“情绪价值”。这和年轻人花300块体验jellycat过家家、9块9玩乌龟对对碰、2dollar买凸眼蛙，背后的的消费心态是一致的。
甚至有时，消费者对情绪价值的考量，超越了其本身的功能价值。一个较为极端的案例是，农村的木门上，安装上了电子密码锁。那是因为销售人员告诉独居老人，安上了密码锁，儿女回家没钥匙也能进门。老人期盼孩子回家的情绪，是这次购物的核心驱动力。
一些老年人长期缺乏儿女陪伴，甚至独居，直播间里主播的一句“求帮助”、“求支持”、“为家人好”，直击老年群体的泪点和软肋，使得他们在不知不觉中就为情绪价值买了单。
值得注意的是，在利益驱使下，部分直播间演变为了“卖惨营销”，主播通过虚构困境，制作感人内容，利用中老年人的同情心达到带货的目的，比如赌博的爸，生病的妈，破碎的家庭，孤单的她。
而实际上，这种“卖惨”营销背后隐藏着一条完整产业链。在前端，主播按照剧本打造悲惨人设，比如孤儿、绝症患者、复杂家庭矛盾、夫妻关系濒临破裂等，还有MCN作为“流量操盘手”。
在后端，专业的编剧团队负责撰写苦情戏剧本，5分钟左右剧本价格仅在500元以内，市面上也有专门的苦情直播话术出售，包括婚姻关系修复话术、家庭情感故事和励志语录等内容，价格几元到几十元不等。
最近几年，因“卖惨”营销、收割流量被警方查处的网红主播不在少数，电商平台也按照相关规定查封了不少直播间。比如拥有约400万粉丝的带货主播“凉山孟阳”，因涉嫌编造剧本、摆拍以卖惨，被四川凉山警方依法查处；百万粉丝网红“小小努力生活”虚构自己的亲生母亲为养母，自己自幼被亲生父母抛弃，以此为噱头进行直播卖惨，最终被沈阳警方依法拘留。
02
从生产型社会到消费型社会
年轻人悦己重燃消费希望
生产型社会以商品供给为中心，更关注功能和使用价值，而消费型社会则以用户需求为中心，更关注精神和情绪价值。今天，中国已经从生产型社会转向消费型社会。
对商家们来说，在产品功能价值差异不大的情况下，产品所能提供的情绪价值就成为了优势。
亿邦动力观察到，在年轻人的消费市场中，情绪价值与产品/品牌的结合有三种常见的方式：
第一种，因情绪而直接催生的产品，比如年轻人新晋的上班搭子——水培植物“禁止蕉绿”、盆栽“放青松”“莓烦恼”，以及虚拟商品“爱因斯坦的脑子”、解压娃娃捏捏乐等。
这类型情绪消费不仅是购买商品的行为，更是一种情感的寄托和心理的慰藉。上述这些产品不仅具有使用价值，还具备一定的社交属性，它们可以成为人们交流和分享的媒介。
第二种是，能愉悦自我、表达自我的产品或品牌。中青校媒的调研数据显示，有83.02%的年轻人去消费的动因是“愉悦自我/内心满足”。抓住这一点，消费市场上涌现了许多“生活方式品牌”，在巨头林立的竞争格局中找到了一方席位。
美妆个护、香氛、家居、医美、宠物等相关购物是悦己消费的典型代表，其购物目的都是为了让自己更美、更舒适、更开心。比如：中国香氛高定生活方式品牌“Dear Irean独特艾琳”，推荐用户买香氛洗护时，描述的是下班后放松身体的场景。
再比如，轻量化户外生活方式品牌“蕉下”的用户，购买露营装备的背后心态是，希望逃离城市、对大自然充满向往；中国贴身衣物生活方式品牌“内外”，从一开始就想要“做一件让人身心自由的内衣”，包容多样的身材，给消费者内衣舒适自由。
第三种是，在产品销售过程中提供情绪价值。近期Jellycat上海快闪店的爆火是一个典型的例子。其原本的品牌定位是“高端婴幼儿安抚玩具”，但当下年轻人高焦虑、高压力的当下，这份疗愈、抚慰的情绪价值，也非常被成年人所需要。
除了产品本身能够提供情绪价值，在线下门店内购物，消费者还能获得沉浸式体验感。店员会模拟成服务员，用Jellycat玩偶模拟烹饪、包装“食物”的过程，比如绑螃蟹、蒸螃蟹、打包螃蟹等。这种类似于“过家家”的体验，受到年轻人的热烈欢迎，相关视频也在社交媒体上走红。
另一个例子是澳门COCO姐的直播间。在镜头前，COCO姐身穿豹纹皮草外套、戴着香奈儿大LOGO耳环，身后还有几位西装革履的帅哥助播，直播间装修也营造一种高端、大气、上档次的感觉。
COCO姐把粉丝们称呼为“兄弟们”，用十分夸张的话术和表演，铺垫出带货商品的高调性，与其带货商品的实际价格几元、几十元形成强烈反差，在抖音受到400多万粉丝的关注和支持。与其说，COCO姐的粉丝们花了9.9元买到一件商品，不如说得到了远超9.9元情绪价值。
2024年，“重新养自己”的概念在年轻人群中流行，他们更愿意为哄自己开心行动，把“情绪价值”拉满。从解压玩具、jellycat过家家，到找网络陪玩、在蚂蚁庄园给自己的小鸡收集皮肤、深夜购买健康保险......这些都是年轻人的“悦己消费”。
03
选择平替与性价比
也是一种情绪消费
“我这个买得更划算，只要15元。”“你买亏了，我上次用完优惠券，到手价才89元。”“你先别买，等活动一起凑单更便宜。”在现实生活中，朋友之间类似的对话越来越多。
大多数人都很熟悉“比谁买得更贵”的消费心理，但现在年轻人群里却流行起了“反向攀比”之风，即大家购物时倾向于选择性价比产品，朋友之间会互相“比谁买得更便宜”。
在亿邦动力的调研中，消费者选择性价比，不因为其是一种经济决策，更是一种情感和情绪的体现。消费者可能会因为买到一个高性价比的产品，而感到满意和愉悦，这种情感价值正是情绪消费的一部分。
《2024年中国消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品，这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。
这是因为，一方面随着社会经济的发展，年轻消费者更加理性和务实，不再盲目迷信品牌，而是更加注重产品的实际价值和性价比。00后们的玩梗，背后正是这种消费态度的体现，比如“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”、“挑战用50元约会一天”、“村BA平替NBA”。
另一方面，现代社会生活压力大、对未来收入预期不乐观，消费者在购物时不得不更加注重性价比。此外，电商平台间的价格竞争以及商品供应链的不断优化，也为性价比产品的涌现创造了条件。
消费者会通过寻找源头工厂和源头货，以更低的价格获得相似品质的产品，比如在美妆护肤产品购物决策时，奉行平替消费理念的Z世代消费者，会对护肤品成分、功效和安全性格外关注，超过对品牌知名度的关注度。
未来，谁能更好地洞察消费者需求，无论是功能需求还是情绪需求，并抓住机会，谁就能在激烈的市场竞争中占得先机。悦己经济、怜悯经济、平替经济不仅改变了消费者的购买行为，也对生产者和供应商提出了新的挑战，要求他们在保持产品功能价值的同时，更加关注情绪价值。
文章来源：亿邦动力
