我们究竟身处怎样的消费市场？
全国社会消费品零售总额增速已经企稳并恢复增长，但仍然低于疫情前水平；消费品销量出现增长，伴随的却是价格集体缩水；此外，市场的消费者也更趋于理性和保守——那么，我们应该如何理解当下市场，又如何从中寻找投资和创业机会？
11月29日，WISE2024未来消费大会在北京举行。大会上，黑蚁资本创始及管理合伙人何愚发表了《消费投资的八年，我们相信结构性机会正在创造充裕的市场空间》主题演讲。
他谈到，尽管今天的消费市场整体遇变，但伴生的是一些结构性机会：包括具备强大韧性的下沉市场、提升效率的商业模式以及持续上升的精神和体验型消费。与此同时，消费者变化、国产品牌替代等新趋势也在同步发生。
演讲中何愚也重申了黑蚁资本一直以来的投资方法论——“体验导向”与“效率导向”的二分法。前者要求极致的产品内容和差异化，后者则意味着更低的成本、更好的便利性。对于投资判断及创业而言，准确区分公司的类型以及判断不同阶段自身的重点在何处，都至关重要。
最后何愚还谈及，黑蚁见证与经历了很多的市场变化，今天依然相信“中国消费行业非常大，永远充满着机会”，黑蚁资本会持续在消费领域，寻找与支持一代又一代优秀的中国消费企业。
以下是本次演讲的内容精选，为保证文本清晰连贯，内容经过整理。
谢谢36氪的邀请，今年未来消费大会的主题是「与你常在」，我想说黑蚁资本在消费行业同样也一直「与你们常在」。从2016年到现在，黑蚁已经成立8年，其间投了40余家公司，都属于传统意义里的消费品牌与消费零售企业。
过去8年有这么多的优秀创业者愿意与我们同行，这是一件非常值得感恩的事。支持优秀的消费创业者，让消费更有价值，一直是我们的使命。在未来，黑蚁依然对消费行业有充分的热情，决心在消费领域创造更多价值。
今天我为大家分享一下黑蚁对消费市场的看法以及我们在关注什么机会。
首先在当下，我们究竟处在一个什么样的消费市场？和过去的二十年相比，当下的消费市场给人的体感偏冷，这或许是大家共通的感受，但这并非是所谓的“消费降级”——原因就在于市场供给远远过剩。在这种情况下，我们的消费品质并没有降级，但同时供给过剩的确造成了价格下降，大部分品类的单价统计数据都能支撑这一点。
消费者又处于怎样的状态呢？实际上，消费者一直都很难被经济学的纯理性人来定义，消费信心（对未来的预期）很大程度会影响和塑造消费者的实际消费行为。对于消费者来说，趋向保守的选择往往比实际收入变动会带来更强的支出边际效应。这意味着可能收入实际没有降低，但对未来预期的走弱会让人们趋于保守，这可能会对实际的支出行为带来更大影响。
但我们对环境并不持悲观态度。无论对于创业还是投资，中国都是世界第二大的单一大市场，它有丰富的结构性机会为我们提供充裕的市场空间。而今天我们想要分享的，正是其中三个：
第一，具备韧性和潜力的下沉市场。
第二，带来效率提升的商业模式。
第三，持续上升的精神和体验型消费。
下沉市场的韧性和潜力
2021年，我们在中国的县域做了一次深度调研（见“从虹桥出发的180天县域调研”）。我们去了十个县城，走进了当地很多居民的家中，从早晨到晚上了解他们的一天生活。正是从那个时候开始，我们对下沉市场产生了一些认知。
在当时，这个市场鲜少被创业者和投资人关注，但同时它是一个很好的市场，因为它足够大——三线城市及以下的市场容纳了中国超过6成的人口。
几乎所有提供大众消费品的公司或者零售渠道，在终局阶段，最大的公司往往都是占据主要人口所在市场的公司，美国和日本市场也是如此。如果一个做大众消费品的企业，它没有在最核心、最大的市场站稳脚跟，那它就很难成为市场真正的领导者。
换句话说，一个供给大众消费品的企业如果只是聚焦在一二线城市，这是远远不够的。从历史数据来看，一二线城市在过去很长一个阶段对整体消费拉动更大，但疫情之后发生了新变化：一二线城市对于拉动消费反而动力不足。
在这样的情况下，下沉市场的重要性不言而喻。首先需求侧足够稳定，一是居民收入比较稳定；二是前面提到的发挥关键作用的消费预期，下沉市场及县域的居民同样拥有较为稳定的预期。另外近年在国家政策的支持下，随着以县城为中心的城镇化发展，县域人口近年持续增加。
下沉市场及县域需求侧的稳定提升，但另一方面，供给端却提质有限，因此产生了一个明显的供需缺口。过去发生在下沉市场的典型案例是：由于在触达消费者以前，商品经过了非常长的零售分销链条，因此部分快消品反而在一二线城市更便宜。在很长一段时间内，下沉市场及县域居民的需求一直都得不到很好的满足。
下沉市场供需缺口
在这样的背景下，随着优质供给的出现，下沉市场的需求支撑了许多业态的蓬勃发展。过去数年里，能够实现过万家店或者五千家店的连锁品牌，基本都捕捉到了这个市场，并以此为核心盘实现了在全国的迅速扩张。
可以预见的是，供给端的创新在下沉市场会是一个长周期的机会。
创新的核心在于提升效率，一是如何距离用户更近，二是实现更低的成本——这主要包括优化供应链成本，即更好地利用中国已经存在的大规模供应链与优质的制造能力；以及在商业模式上创新，实现渠道成本更优。
商业模式带来效率提升
这几年我们更加关注线下的机会，因为线下正在发生一些结构性的变化。
虽然在许多品类上，线上的市场份额一直在增长，线下份额在下降。但当线下的市场份额下降到一定程度，且再叠加宏观经济的变化时，过去很多零售模型已经被彻底颠覆，传统百货商超的业绩与股价证明了这一点。
而线下零售的机会在于，渠道的流量转移引发了价值链重构，其中一些创新的商业模式承接了来自传统大卖场的流量，例如压缩毛利空间的折扣零售业态就是非常重要的趋势之一。
今后折扣零售一定会逐渐成为线下零售渠道的主流，甚至超过50%的零售模型会采用折扣零售的商业模式。如何实践折扣零售的商业模型，供给端出现了一些分化。
我们看到有山姆为代表的会员制仓储店模式在满足中高收入人群的需求，也有黑蚁投资的鸣鸣很忙为代表的零食集合店业态在满足中腰部市场及下沉市场居民的需求（见“蚁见 | 万店里程碑，与效率的一万次交手”）。
未来包括多品类、综合品类在内的垂直一体化零售模型都会出现。这些公司有些可能是新公司，有些也可能是传统零售公司成功转型，我们一直在关注传统零售公司、商超公司、超市百货发生的变化。
零售渠道的流量重新分配
我们认为在未来几年，会在中国线下零售领域看到更大的公司。这是因为过去的零售公司往往只集中在一二线市场，或者集中在某一区域，但以中国市场的消费体量而言，这是不够的。
我们看到一些变化正在发生：山姆呈现了高速的增长；零食集合店则是线下业态现象级的商业模式，短短数年实现了从无到有再到万店规模。零食集合店通过效率提升在中腰部市场和下沉市场创造了消费者价值，并迅速引起了市场爆发性的需求。这还是非常让人感叹的。
零食集合店渠道的快速发展
除此之外，“白牌”也是一个不断增长的市场。需要注意的是，“白牌”并不是低质量产品，而是质量非常高的产品，只是消费者对这些品类的品牌属性没有那么在意。尤其是在大众、刚需、高频的品类上，市场不需要那么多品牌存在，用户只需要最好的价格、最好的产品以及最方便的购买方式。
“白牌”产品是非常好的供应链产品，或者是供应链和渠道共生的产品形式。这一点在线上更加明显，线上“白牌”产品会越来越多。而整个线下SKU数量的缩减和聚焦，深挖产品的品质和成本，也会是未来的大趋势。
精神和体验消费持续上升
最后想讲一下我们非常关注的一个方向，即“精神消费”和“体验型消费”。
这两年经济放缓，大家会怀疑这个方向是不是还值得去做。我们认为是有机会的，而且我们持续在这个方向花费大量时间跟踪一些公司，并坚持调研这个领域的用户发展和变化。
随着社会的发展，我们的收入逐步进入新的台阶，尤其一批又一批受过更好教育、具备对生活更多认知的年轻人进入社会以后，大家会越来越多地关注精神方面的需求，无论是陪伴的需求、拓展边界的需求、自我实现的需求等等。消费者在精神消费和体验消费上的支出和花销意愿都是在增加的——首先消费者在这一方向上花费的时间是在增加的。
今天年轻人会花更多时间投入精神消费。关于“精神消费”的定义比较广，可能是去旅游、看展，也可能是购买一瓶香薰、香氛，或者购买一个手办，又或者看一场电影、一出舞台剧。大家愿意在这方面花时间，增加他们的开销。这个开销并不是指费用会很高，它们往往比较有性价比，花一笔小钱就能得到精神方面很好的体验。
这可能是一个长期适合创业的方向。因为这不是一个极度内卷，今天有人模仿然后就没有机会的赛道。这是一个极具差异化的事情，需要创业者在产品、品牌和文化内容方面都非常用心，同时品牌也需要时间才能在消费者端沉淀下来。在这个语境里，时间确实可以做创业者的“朋友”。
举几个例子，比如我们投资的泡泡玛特。在当下消费者预期走弱的环境下，泡泡玛特不仅在国内保持着不错的增长，2024年在海外的营收还有望实现2倍以上的增长，原因就在于大家愿意把钱花在看上去“没有用”的产品——
有些产品具备较强的功能性，而有些产品看上去不是生存所需的“有用”，但它们在消费者的情绪与价值认同方面是有用的，我们认为未来这样的产品的市场空间会越来越大。
还有一个例子是老铺黄金，它代表了一种中国传统文化的新演绎方式（见“BA Portfolio | 老铺黄金IPO：一个东方审美样本成为主流的故事”）。
老铺黄金通过中国人很喜欢的材质——黄金，构建起了一个有品牌溢价、具备非常强用户忠诚度和喜爱度的高端珠宝品牌，并且已经开到中国几乎所有最高端的商场里，这几乎是国产珠宝品牌在过去不能实现的事。
像老铺黄金这样的品牌在过去可能是没有的，那未来还会有吗？我们相信还会有，但需要时间去沉淀——
品牌需要在产品工艺、门店设计、用户服务上长期打磨，并且一定要坚持高端定位来对品牌内容进行建构，中间走错一步就有可能被消费者抛弃。但只要品牌坚持按照这个方法去做，我们觉得未来这样的公司会越来越多。
户外运动也是我们长期非常看好的方向，因为这是非常精神向的消费。另外还包括宠物、咖啡、食品、护肤品、美妆这些品类，国产品牌都在这些领域高速增长，对外资品牌的替代也正在全方位发生。
黑蚁消费投资二分法
另外想再分享我们一直以来对消费生意的一个看法，或许今天再讲时这已不是特别时新，但我们仍然认为消费品牌的终极形态是两类生意——一种是体验导向，一种是效率导向。
在体验导向和效率导向中寻找最极致的公司
无论是创业还是投资判断，我们对这两种公司是做严格区分的，因为它们在为消费者创造的价值方面有非常大的差异，进而对创业者需要构建的价值也很不一样：效率导向一定是更低的成本、更好的便利性；品类一般都是基础的、刚需的、大众的方向；体验导向就要求极致的产品内容和差异化。
但消费者并不遵循这个“二分法”，因为消费者不会只买便宜的东西，或者只买差异化、贵的东西。消费者在某些场景会价格优先，但在某些场景下甚至无法准确定义价格的贵与低。很多优秀的公司从来不做促销，甚至有些公司的产品永远都在提价。
但是对于创业来说，需要在初始阶段区分自己的核心能力，区分公司的类型以及是否匹配消费者的需求类型，以及在不同的阶段自己的重点在哪里、公司的重点在哪里。这在创业道路上是非常重要的。
在过去做消费投资的八年里，虽然黑蚁见证与经历了很多的市场变化，但我们还是想说：中国消费行业非常大，永远充满着机会。
包括在出海热的当下，我们会想对消费创业者建议，依然是“Home Market”中国市场最重要——如果在中国市场没有建立竞争力，那去海外同样没有竞争力；如果能在中国市场做得好，那在海外一定有机会同样做得好。
想讲在最后的是，我们会与大家常在，与整个消费行业常在。黑蚁未来会一直在这个领域，寻找与支持一代又一代优秀的中国消费企业。谢谢大家！
注：文/黑蚁资本，文章来源：36氪，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：36氪
