2024 年 5 月，前 SHEIN 日本市场负责人刘三勇离职创立日本“家具版 SHEIN”——卡谷电商，白鲸出海与刘三勇进行了深度访谈，详细聊了他当时的创业思考与蓝图。
彼时，卡谷电商团队算上兼职仅 10 余人，项目尚处在供应链开发早期，网站选品和定价区间还有待测试验证，电商独立站及其他线上销售渠道仍在建设……一切都刚刚开始。
文章发出后，迅速在出海圈引发了一波讨论，不少读者在评论区质疑卡谷电商「设计师款“平替” + SHEIN 式跨境直邮」的商业模式是否可行。
一年后，2025 年 3 月 31 日，卡谷电商宣布获得了金沙江创投和日本知名投资人本田圭佑创立的 VC 基金X&KSK 的 6.5 亿日元 A 轮投资，累计总融资金额达到 9.5 亿日元。看起来，至少在资本市场上，卡谷电商获得了认可。
那么，项目具体进展如何了，是否一如创始人当初预期？卡谷电商的商业模式得到市场验证了吗？项目定位和未来发展目标是否有所调整？带着这些问题，白鲸出海再度对话卡谷电商创始人刘三勇，听他复盘卡谷电商过去这一年的发展历程，聊聊他对未来日本市场的判断、以及对卡谷电商的下一步规划。
获得“投资精算师”认可的“非共识”项目
创立之初，刘三勇设想以“商品丰富度”作为差异化竞争点，切入日本大件家具赛道。而这个切入点也隐含了一个关键假设——“商品丰富度”在日本大件家具市场是不是真需求？日本主流家具市场上几乎清一色的“日式简约”，究竟是“没有选择的选择”，还是其本身就是市场选择的结果？
白鲸出海：这一年来，卡谷电商各方面进展如何？符合你们初创时的预期吗？
刘三勇：其实大方向上，我觉得还是比较符合我们预期的。
首先在组织层面，我们团队扩展到了 50 多人，开了上海、深圳、日本东京三个办公室，佛山那边也有同事远程工作，全职进驻工厂；然后业务层面，我们整体销售情况比较符合预期，业务增长得还不错；网站的建设、商品丰富度增加……这些也都做得还不错。
在我们网站上，可以看到已经上架的商品总数，（展示网页……）这里显示的是 SPU 数，SKU 的话估计在 1-2 万的水平了。在不到一年的时间我们上架开卖了这么多商品，而且主要集中在大件品类上，如果单看大件商品的丰富度的话，可能已经超过宜家了。
白鲸出海：有没有和当初设想有出入的地方？
刘三勇：要说跟设想有出入的地方，其实各方面都会有。在真正去落地业务的过程中，很多方面都会有预见不到的一些困难和风险，这讲起来可就长了（笑），我就不具体展开了。
如果说，判断卡谷电商有没有切中日本市场需求，最直接的方法还是看销量和利润，那么获得金沙江创投的投资，就可以被看作一个侧面佐证。众所周知，金沙江创投朱啸虎的投资风格非常务实，比起“故事”更相信实实在在的经营数据和商业化潜力，朱啸虎本人也曾因此被戏称为风险投资领域的“精算师”。
朱啸虎在近期与投中网的一次访谈中表示，“我们现在（投资）就考虑两个维度，一个是共识的高低，另一个是商业化的可能性。去年我们就聚焦在没有共识，同时商业化又很清晰的赛道上，这是性价比最高的，比如说消费和 AI 应用……”按照这个理论，卡谷电商确实符合朱啸虎的要求，投的是日本消费市场垂类细分（非共识？），且项目商业化路径清晰。
白鲸出海：你认为卡谷电商最吸引朱啸虎投资的点是什么？
刘三勇：当然大方向还是他认为这个赛道及其未来的潜力是非常大的。中国供应链、中国产品在包括日本在内的全球主要市场，都有替代老品牌的机会。就像在中国，过去很多品类都是国际知名品牌的天下，但现在中国品牌在很多品类已经实现了全面反超，家具家居品类亦是如此。我们觉得，卡谷电商作为一个创立于日本的品牌，深度结合中国家具家居领域的优势供应链，是可以在中国以外的市场，逐渐吃掉国际老牌的份额的。
此外最重要的，是他可能觉得我和我的团队是最适合做这件事的人。一方面我 base 在海外，有海外长期工作、生活经验，更能理解海外的消费者，并且同时理解如何做 brand、如何运营、如何去做方方面面的业务拓展；另一方面，我之前在 SHEIN 的经历，让我对相似的商业模式理解非常深刻，而且对于业务成长过程中积累的各方面经验，是有非常好的复用能力的；最后，我有充分挖掘中国供应链的能力，这一点相对于海外本土创业者、特别是想做类似事情的外国人，有很大的优势。我是可以充分地把这些方面能力调动起来的。
在日本家居市场做“国产替代”
中国拥有无可比拟的供应链优势，至于怎么利用这一优势，不同出海企业各有策略。绵延了整个 4 月的贸易战，清晰地告诉我们，“以价换量”不能是中国企业出海的唯一武器。
项目创立伊始，卡谷电商打出“家具版 SHEIN”的目标，的确有打“非标品性价比”路线的意味，这也是文章引发读者讨论的主要原因。历时一年，对于卡谷电商的定位，刘三勇有哪些新的思考？
白鲸出海：卡谷电商未来目标方向有调整吗？接下来最重要的事情是什么？
刘三勇：对目标方向的话，其实会有一些调整。家具是高品质、高设计感、高丰富度的打法；像床垫这样的一些品类，我们是以大单品或者大品牌系列的形式去做的。
家具是非标品、非常分散；但床垫这个品类其实不要求丰富度，更偏标品一点，消费者的需求会相对比较统一，可能几款商品就可以覆盖更多大的需求了。市面上最早有席梦思、丝涟、舒达这些全球非常知名的床垫品牌。在国内市场，这些品牌其实已经基本被国产替代了，就像当年电视机，冰箱等家电逐渐完成国产替代。那我们为什么不能依托中国的供应链优势，在全球范围内卷赢这些国际老牌呢？
目前，卡谷电商在售床垫 SPU 达到了 32 个（图5），其中，基础款床垫在 4 万日元（约合 1900 元人民币）左右，价格整体超过 Nitori 宜得利日本站最畅销床垫的价格区间（400-1000 元人民币）；可以选择软硬度的床垫，售价大致集中在 6 万 - 8 万日元（约合人民币 2900-3900 元）区间；最贵的两款——“超豪华床垫”和“超豪华床垫 PLUS”，售价分别为 108490 日元（约合人民币 5281 元）和 131790 日元（约合人民币 6415 元），已经上探到了日本高端床垫头部品牌 Sealy（丝涟）的基础款价格区间。
刘三勇：目前像床垫，人体工学椅这样的品类，在中国以外的市场，依然是比较老牌的一些品牌占主流。举个例子，在日本，大家特别喜欢买一家叫 Herman Miller 的椅子。它是比较老牌的，一台椅子 1 万多人民币，对吧？但其实东西是在中国生产的，出厂价可能只有一千、几百人民币，然后卖 10 倍对吧？中国现在已经没什么人非要买这种品牌了，但是在海外依然是这样的，这是不是有些空间？
就是说在家具、家居领域，我们其实可以跟中国最优秀的供应链去做结合，在海外其他市场去完成这种大品类的一些替代。而且我觉得，这个机会可能比在中国市场的机会还要大，所以这是我们现在去做的一个事情。
白鲸出海：所以家具还是偏白牌的打法，床垫这些特定的大品类，走单一品类的品牌化路线？
刘三勇：对，这一块其实有非常大的市场规模潜力，但同时，研发能力、供应链能力、品牌能力都是比较关键的。
白鲸出海：在这些特定的品类里面，卡谷电商大概扮演一个什么样的角色？是计划推出一系列自有品牌，还是作为一个平台，孵化很多国内的第三方品牌？
刘三勇：我们是跟这些品类里，中国最核心的一些工厂、供应链合作，以我们自己品牌化运营的方式去做这个事情。
“不止于电商，
品牌的打法其实很不一样”
据 SEO 分析网站 Semrush 数据，回顾卡谷电商主站（caguuu.com）过去半年的流量情况，我们注意到，网站从去年 10 月下旬开始缓慢起量，到今年 2 月底开始有访问量的跃升。截至到今年五一，卡谷电商网站的日访问量峰值已突破 10 万。与此同时，网站的付费流量占比始终控制在较低水平，流量主要通过SEO 途径获取，覆盖的关键词达到 8844 个。
如果说“大件商品丰富度”是卡谷在日本家具消费市场打开的一个“流量口子”，那么要在垂直品类里做“品牌替代”，除了保障基础获客能力，卡谷电商显然还需要更多“抓手”，去撬动本地市场。
白鲸出海：作为一个初来乍到的新品牌，卡谷电商计划怎么在日本这样一个相对“封闭”的市场做品牌？
刘三勇：我们目前正在东京开发卡谷自己的旗舰 SHOWROOM，同时，我们也在跟一些第三方的线下销售渠道谈合作、线下铺货。这其实已经超出了一个纯电商的范畴，我们更倾向于把自己定位为一个品牌去运营。
此外，国内有一个做家装设计软件的公司叫酷家乐，他们是家居设计领域的头部品牌，市占率第一，他们也在从工具的角度出海。去年 12 月底，我们跟酷家乐签了一个战略合作。
酷家乐在国内做到头部，很大的一个优势是，有大量中国供应链的商品在他们的工具系统里有内置模型，可能一共有几亿个模型。国内设计师用这个系统，可以非常容易地搭配设计方案出来，然后再给他们的客户提案，最终可能走到采购环节。特别是国内全屋定制这样的场景下，用户采购（家具）是非常多的。
那他们出海面临一个什么问题呢？就是海外的设计师也会觉得这个软件模型非常多、很好用，做出来的设计效果非常漂亮，但问题是他们系统里的海量模型都是中国的家具产品和品牌，在海外买不到。比如说一个日本设计师，他不太可能专门飞到佛山，去买一件家具对吧？
这里卡谷就跟酷家乐就做了非常好的契合，我们就是中国的供应链，我们可以去做库存、履约，包括售后等各方面的事，他们就负责提供软件服务。对我们来说，通过这样的设计软件进来的用户，客单价应该是非常高的。例如只买一台沙发，和买一整套家具，客单价可能是 5 倍、10 倍的差距。
白鲸出海：到目前为止，卡谷和酷家乐的合作具体进展到哪一步了？
刘三勇：今年 3 月，这个设计功能就在卡谷官网上线了，也可以为 C 端用户提供服务。用户可以把家里的户型图传上来，设置好个人需求和偏好，比如说我家里 5 个人住，或者说家里有小孩，可能我需要什么样的一些商品，我们就可以很快地出一些效果图。它可以非常直观呈现出，如果用卡谷的家具，可以做到什么样的搭配、最终呈现出来的会是什么效果。我们预计这会进一步提高我们 C 端用户的客单价。
白鲸出海：是酷家乐负责出具设计方案吗？
刘三勇：酷家乐只是提供技术软件，我们卡谷团队有内装设计师去做搭配。
白鲸出海：卡谷刚刚完成的这轮融资，有一位投资人是日本的体育明星，也是出于市场和品牌方面的考虑吗？感觉两位行业跨度比较大。
刘三勇：其实本田圭佑很早就开始做天使投资了，他个人投了很多公司，然后又跟威尔史密斯在美国建了一个Dreamer’s Fund，是一个第三方募资的 VC。去年又在日本建了一个新基金 X&KSK，通过一些 LP 募资。所以说本田圭佑可以说是一个非常知名的投资人了，无论是用自己钱做天使投资，还是以 GP 的身份去募资运作，都很成熟。
当然他的另一个身份是足球明星，基本是相当于我们的姚明、刘翔这样级别的明星。在我们的投资协议上，已经明确确定他会成为我们的品牌代言人。相当于是我们这笔融资，同时也绑定了本田圭佑做我们的代言人。
本田圭佑前前后后参与投资的可能有上百家公司，但直接在投资协议里写明做代言人的非常少，这一点也可以说明他对卡谷电商的看好和期待。
对于卡谷电商来说，结合我们未来的规划，比如做功能性床垫、人体工学椅这些品类的品牌，顶级运动员的代言其实是非常有效的。因为顶级运动员需要保持自己的身体一直处在巅峰状态，所以他选择的产品对C 端有很大的影响力。
我们预计会在今年内官宣代言，并围绕品牌大使这个概念，去做很多品牌投入。到了那个阶段也就意味着，卡谷开始向日本国民品牌这个方向去提升了。
注：文/智婷，文章来源：白鲸出海，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：白鲸出海
