美妆行业持续了两年的资本热，在今年下半年踩了一脚刹车。
据品观APP不完全统计，7月至今，美妆领域获得的融资数量约30起，金额上以百万到千万级为主，种子轮和天使轮鲜见亿级投资。
与此同时，不少投资人也明确表示，短期内不会看美妆领域了，尤其是彩妆。“资本投不动新消费”的趋势，正在向美妆领域蔓延。事实上，这一现象的背后，反映出不论品牌自身还是资本端，都已经深刻意识到，美妆品牌靠砸钱薅流量的时代，已成为过去式。
“短期不会投美妆了”
在7月至今的30余起融资中，以护肤或彩妆为主的品牌占比仅3成。在护肤品牌中，获得融资的多是资本市场的“熟面孔”，如溪木源、林清轩、蓝系等。彩妆品牌中，只有菲鹿儿、悦可雅、奈玑子和啪啵4个品牌新获融资。
在金额上，下半年的投资额度也在降低，这一现象在彩妆品牌中更突出。除菲鹿儿获得数千万美元外，奈玑子和啪啵天使轮仅获得数百万元。而前两年，美妆品牌融资动辄过亿。据前瞻产业研究院数据显示，仅2019年，中国化妆品行业总融资金额就达到138.16亿，平均单笔融资金额达到3.37亿。
“身边认识的一些投资人明确表示，彩妆项目不会再看了。”棋兆资本执行事务合伙人杨九阳透露。他表示，公司下半年没有投新的美妆赛道的项目。
某投资机构负责人也说道：“我们近期的确对美妆比较谨慎，短期内，投资重点将从美妆转向其他地方。”
但这并不意味着所有美妆品牌都失去了资本的垂青。
“事实上，好公司获得的融资越来越多，但好公司大家都想抢，一般的基金很难投进去。资本并非不想投，而是想找到好公司，做更有价值的投资。”C咖创始人肖荣燊指出。
谁“劝退”了资本？
资本从“跑步入场”到“驻足观望”，前后不过两三年时间。而今美妆品牌面临的急刹车，其实也并非偶然。
“为啥新消费的融资，最近纷纷熄火？盖因太多脑子不大灵光的新品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了。”雕爷不久前的一篇爆文，尽管言论尖锐，某些方面倒同样也适用美妆行业。
在上述负责人看来，目前美妆市场基本面没有革命性的突破，市场机会也不复前两年的盛况。加之，伴随着流量和渠道红利的消失，彩妆头部品牌已经确定，而美妆个护或口腔护理品类相对较小，资本整体谨慎。
“这一轮，并不是资本不愿意投，而是此前投资的一些美妆品牌市场表现不好，资本没有变现的机会，只能暂时被动舍弃美妆赛道。现在的很多新锐品牌，有几个能盈利的？”一位业内人士直陈。
尤其彩妆品牌。
今年以来，新锐国货彩妆CROXX、KACH、抓猫、仙妮蒂卡等品牌纷纷关店或转型。而定位中国风的“场景差异化主题彩妆”牌技，其天猫官方旗舰店只有6款产品在售，但没有一款产品是彩妆。据悉，该店铺早在9月就已下架了相关彩妆产品。
公开信息显示，牌技于去年2月推出，当年3月完成2000万元的Pre-A轮融资，投资方为梅花创投。然而，仅一年半时间，牌技就疑似“店铺清仓”。
依靠烧钱的“流量战”打法失效
在资本退潮背后，是美妆品牌疯狂砸钱的“流量战”打法的失效。
有人曾“戏称”，“一个品牌=5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦/薇娅直播带货”。
事实上，“赔本赚吆喝”才是许多主攻线上的美妆品牌的“底色”。早期凭借流量红利，这些品牌吃到了一大波红利。但如今流量的闸口已收紧，缺乏竞争壁垒的品牌也就沦为搁浅的“裸泳者”。
一期一会创始人老文认为，“过去几年，太多品牌打着新消费的旗号，烧资本的钱，不计成本买流量换增长。由于没有独特的品牌主张，严谨的产品开发逻辑，扎实的供应链质量管理体系支持，导致用户粘性极低，没有复购，一面亏损严重，一面没有树起品牌。”
肖荣燊指出，钱能解决一点小问题，但解决不了根本问题，没有一个品牌是靠钱做起来的。“对于好品牌，钱能解决规模和效率问题，但对于不好的品牌，资本反而可以加速死亡。”
老文也表示，资本只是武器，决定不了胜败，打赢战争靠的是“指挥官”。美妆目前是一个相对竞争激烈且需要大量资金运营的品类，在找到市场差异化的机会，验证模式可行之后，相信融资还是不难。
投资领域某资深人士指出，“做品牌创业本身是摸着石头过河的一个过程。但今天的很多品牌，沉迷于摸石头，忘记了自己的目的是过河。资本的推动，导致一些新锐品牌过分强调生意的增长，把估值越做越大，而暂时忽视了品牌沉淀，一直摸石头摸上了瘾。所以资本有时候也会起到坏的作用。”
近两年，在新消费的浪潮下，资本对美妆行业着实有一定的推动作用。品观战略投资部总监&新青年学园负责人龚云认为，资本是美妆品牌成长的推进器，给美妆品牌带来思维、资金和资源，赋能有潜力、有冲劲的创业者做大做强。但，资本是把双刃剑。
橙小橙创始人周建雷，不久前在朋友圈感慨:“资金在短时间内带来的竞争优势，非常可怕。这让坚持做正确事情的创始人生存困难，怀疑自己。让尝到资本甜头的创始人上瘾，习惯了饮鸩止渴。当一个做消费品公司的CEO开始将自己的角色定位成一个管理者，认为自己最大的职能就是为公司融资搞钱的时候，这个公司离死就不远了。”
失去资本
新品牌如何突围？
当前背景下，资本更青睐什么样的品牌？
杨九阳表示，他们会更关注有科技创新的品牌，产品要有差异化，并建立了竞争壁垒。
“最重要的还是看产品创新，从产品的具体呈现，来验证团队的思路和能力。过去大家都是看营销打法，实际上营销打法在今天已经不是决定性因素，而是标配。归根结底，还是要拼产品。”龚云指出。
那么，如果没了资本的加持，新品牌如何才能脱颖而出？不少受访人士一致认为，摒弃短期的流量思维，用长期主义理念真正构建品牌，才是出路。
在前述资深人士眼中，判断一个“品牌”是否为品牌，要看消费者的需求和品牌的价值输出是否匹配，以及品牌的输出是否被消费者认可。而价值包括精神的，如品牌故事和文化，也包括物理的，如产品效果和感受，其次才是营销打法、价格带、产品包装等。这是一个整体，不能因为一个方面出色，就说是品牌。
“我很认可阿里提出的AIPL模型，A是认知Awareness，I是兴趣Interest，P是Purchase购买，L是Loyalty忠诚。讲好一个故事，能让消费者更容易产生认知和兴趣，它是品牌的开始。”他表示。
在肖荣燊的理念中，打造一个优秀的品牌离不开3大要素——产品要有差异化和创新；品牌的目标人群定位要清晰；渠道的运营要更加精细化。
“饭圈有一句话来评价一个偶像：始于颜值，限于才华，忠于人品。套用到化妆品领域，颜值是包装设计，才华是功效，人品就是品牌力。只有形成了品牌这个东西，才有溢价的可能。”前述资深人士说道。
注：文/陶文刚 李静怡，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：化妆品观察
