为了应对未来挑战、思考疫情的后续影响，马蹄社团队经过多轮调研与讨论，开启以“战‘疫’求生，保卫增长”为主题的马蹄公益在线课，邀请到30位马蹄社导师&同学在线分享，共同探讨应对策略、增长方法和趋势变化。
日前，马蹄社邀请到袭客创始人、前欧时力总经理来贺勋和马蹄教练、驿氪创始人兼CEO闵捷详细解读了品牌导购如何变身带货KOC。
在本节在线课中，我们从品牌的实操案例和全面的行业观察两方面来详细解读导购角色和职能转变的话题，在此将课堂分享中的部分内容整理成文，特分为上下两部分以供参考。
（以下内容整理自闵捷在马蹄在线课的课堂分享，在保证嘉宾原意的基础上，内容做了必要的删节和整理）
大家好！非常感谢我的好朋友老来（马蹄社广州分社召集人、袭客创始人来贺勋）先为大家做的分享（详见《万字实操经验揭秘：导购如何变身带货KOC？（上） 》）。其实从2017年，他就一直在做导购的内容赋能，当时我还不是特别理解。他有一句话特别打动我——品牌到底是做内容还是做渠道？
其实很多时候，我们看到的品牌都只是渠道品牌，而不是内容驱动的品牌。谁是内容的传播者？一定是离消费者最近的人。所以大家会看到在2017年的时候，老来就一直在做导购赋能这件事情，我也能在这个过程中感受到，这可以驱动门店商品的正价销售，同时也进一步激发了整个导购的活力。当然另一个延伸的结果就是老来同学自己离职创业，来做导购内容赋能的平台。
导购如何变身KOC？如何重新定义零售增长模型？我的分享会包括以下几个部分：
1.当下导购的价值如何重新去做定义。
特别是在这段时间，进店客流大幅下滑，当下谁有足够高的品牌溢价力，谁在过去构建了有温度的导购和消费者的连接，谁使用了运营私域的各种工具，比如说小程序、直播等，才更加安全。一个优秀导购，过去在门店只能同时服务一个消费者，但由于有了新的线上交互工具，导购的价值被放大。今天导购可以运用社交的方式，建立企业信任，并将这种信任变成未来有价值的商业化入口。我们要做到基于信任的社交裂变，而不是基于社交裂变的卖货。
2.实战案例和方法论。
我们看了太多只会用裂变，而不是基于社交关系所产生的信任去做传播的案例。如何打造信任的入口？这里有些实战的方法论介绍给大家。
3.在当下，我们怎么样做好内容，如何用内容来盘活零售私域的价值。
在这个图里面，核心还是在关系。我们可以看到原来的零售场景和关系，其实是一对一的对应关系。也就是说，过去所有的关系都是建立在线下零售门店的。随着线上有了更多的零售场景，比如说直播、朋友圈人设打造、抖音等等，这些场景都可以帮助建立起关系。
建立关系后，接下来要考虑如何通过内容打造增加更多的场景，从而增加更多的连接关系数。在连接关系数里，什么是优秀的门店导购？优秀的导购不再只是简单的做好理货、做好门店的服务就可以，而是需要具备内容打造能力，要更加多维地构建关系和持续维护关系。或者是说，导购要变成更加有趣的人，我不会把导购定义成一个只会卖货的人，他除了卖货以外，还有其他场景，让顾客觉得他是一个丰富立体的人。
总结一下，我们要以导购为核心推手，打造导购人设，形成基于连接关系的转化。在服务者和消费者的关系里面，很重要的一点就是先有社交和信任，这种关系在后期才能实现持续转化。
01
重新定义导购价值——人就是店
社交零售本质其实是流量的竞争。传统零售的流量获取方式，无论是线上和线下，核心是抓入口，通过入口精准定位和购物漏斗的精准分析，来不断地降低流量流失。原来零售业有句话叫location is everything，地点决定一切。今天社交零售里最核心的抓手是什么，第一还是好商品，第二就是推手要多，导购可以有更多的内容去推送。通过内容推送来实现人和人关系的构建，从而实现主动的裂变。
很多时候，时尚品牌觉得做群的效果很差，都在考虑群运营是不是要放机器人，而不是放导购去做群运营。今天品牌要转换思路，这次疫情后会改变很多人和品牌互动的方式，会更多地采用线上渠道。因此，原来品牌店铺的员工结构、排班、工作分配可能都会发生改变。品牌的所有动作还是要回归到如何建立起足够的连接，建立起更多的销售转化机会，建立起通过内容种草实现转化和裂变的机制。
导购变身KOC的核心价值，是要回归到“人就是店”的商业模式。“人就是店”不是传统门店的商业模式，最大的变化在于要重新思考门店管理的方式。
传统的零售门店做好陈列、服务、理货就够了，但是在未来，门店管理的动作会发生改变。当每个人都是店的时候，导购更主要的工作内容就是如何和总部、和品牌方、和市场部门达到更好的内容互动，获得第一手有品牌质感的内容。
在拿到这些内容后，导购要花更多时间去做内容分发和人设打造。目前导购打造人设大多还是自发行为，但其实打造一个优秀的导购人设和找到一个优秀的导购是同等重要的，如何让导购增强客户黏性、商品售后关怀都很重要。通过这种方式，品牌能够帮助导购做到离店销售，实现人就是店的商业模式。
最近有了小程序直播以后，社群运营里有了新玩法，品牌在直播之前，会在群里面做直播预热，在直播的过程中，会把直播间里的一些爆款再次放在群里做互动。因此，直播预热和话题感会非常强。在直播的加持下，导购已经不再只是理货、不再只是创作自己的内容、不再只是分发内容，导购可以在社交网络里更加活跃，帮助品牌获得更多的裂变流量，在创作优秀内容的同时带来优质的服务体验和优质商品的购买转化。
02
线下到线上：不止卖货
过去的传统模式都是在等客上门实现门店转化，零售品牌的重点是在店铺装修、货品调配陈列、人员培训等。由于疫情的原因，人的物理行动空间被限制，只能通过远程在线的方式进行互动，你会突然发现整个公司或者整个组织，还是在高效的运转。
由此我们也可以反思，大家讲了这么多年的线上化，到今天才发现门店的增长、零售增长不是单纯去靠拼命铺门店和铺货可以完成的。其实客流并没有绝对下滑，是品牌和消费者产生互动的场景在改变，越来越多的流量来自于线上，来自于基于信任关系、社交关系的社交二楼。但是品牌仍然有那么多的线下导购，那么大的管理成本，因此让导购在线尤为重要。
举个例子，之前七匹狼CEO和他们的主设计师同时在做小程序直播，他们开了两个直播间分享卖货，每个直播间里都涌入了一万多人。直播作为消费者所喜好的新形式正在给零售巨大的改变。对于品牌来说，要更关注在门店“二楼”里有多少好的内容、好的商品，以及有多少能够创造很好人设的导购，帮助导购和粉丝变身KOC，来帮助品牌获得增长。
还原线下零售场景
在社交零售的增长模式里，我们也要还原线下零售场景。在上一次和蜜思肤土豆哥的分享中（详见《10000字详解小程序直播：真正属于品牌自己的私域和数据》）提过，蜜思肤是一个以加盟商为主的品牌，总部在做直播时，加盟商是很欢迎的。为什么？因为总部在创造内容，在帮助加盟商的导购打造人设。总部做好直播内容，加盟商再根据线下导购的服务关系来做销售分佣。
在微信里，今天最大的红利是把线下商品、线下门店、线下的存量交易关系还原到线上，构建线上网络化的连接模式。在这个过程中，会产生邀请关系、分享关系、服务关系，而不同的关系其实都有不同的解法。
其中很重要的一点，是消费者购买以后，我们如何用话术让客人和门店建立起在微信上的连接，也就是把线下的交易和服务场景，通过社交零售的模式在线上进行复刻。
在内容生产部分，品牌要注意以下两个方面：
第一，总部如何做好发朋友圈的素材工具、批量下发；
第二，如何做好数据洞察和管理。
今天的社交二楼一定要管理好数据，有了这些数据才能知道拉新情况，才能知道裂变情况，才能知道佣金情况以及海报分享和阅读的情况等等，真正地用数据驱动，做到数据的可触达、可互动很关键。
多样屋的“一把手工程”
此前亿邦动力发布了一篇马蹄社同学多样屋的案例，和多样屋的潘总我们认识几年了，她一直是自己亲力亲为，亲自去体验产品，这个产品包括工具、直播等一些新玩法，她自己一个亲身体验者，体验如何把自己变成一个导购。同时，多样屋自己的员工都穿着红色的围裙，营造安全、温馨的人设打造。（详见《多样屋的“抗疫”日志：全员分销在左 小程序直播在右》
在疫情期间，多样屋发动全员，在两天时间内，整个商城以及商城对应门店的业绩都在快速增长。多样屋有几个经验可以借鉴：
第一，从上到下一把手工程；
第二，快速上线商品；
第三，去做人性化的群管理；
第四，做各种各样的推手内容。
03
社交分销盘活私域
a-b-c法则
接下来我们谈谈社交零售如何盘活零售私域。这里我举了个案例叫abc法则。
今天来看，好的内容在私域里面是容易形成转化的。我最近在观察几场直播，会发现几个非常有意思的现象。前两天一个品牌在做直播的时候，他的互动率非常高，很多人在第一时间就涌入了直播间。我自己后来进了他们门店的群，发现导购在直播之前，对于商品和会员是有一些分析的。
导购在群里会@某些人说，今晚直播会有一款衣服和你之前买的那个挺配的。这说明他们在社群里已经在做数字化的商品分析、会员偏好分析，去做主动的预热和互动。同时，在整个直播过程中，他们的主播其实就是自己的员工，这些员工对商品非常熟悉，同时也会有专人来和消费者在直播间进行互动。这点很关键，这种互动可以帮助打造社交分销裂变的场景。
由此我们再来看这个abc法则，首先品牌一定要有个私域的蓄水，这就是a。没有私域的蓄水池，只是做内容，那内容的载体和传播的载体其实很脆弱的，所以私域蓄水池非常关键。当你做好私域蓄水池以后，可以通过群、直播等各种各样的方式来做私域的转化。在这个转化里，去继续寻找到那些愿意分享、愿意扩散的b，并通过这些b寻找更多未来的c。
导购形态的变化
随着社交零售的快速发展，我认为以后导购的分工形态也会发生改变。未来门店在店导购的数量可能会下降，但是会有更多的线上推手。也就是说，有一个导购可以专门在店内做服务，有一个导购负责在线上分享、裂变、传播和拉新，同时在店导购和在线导购可以形成一个有效的互补。
我们可以思考，除了在店导购以外，很多品牌可以通过门店的微信个人号去运营用户，这时候整个效能在增加。因此，在门店的a和云在线的b，是可以形成联动的，最后共同为c来提供服务。
因此我刚刚说到，私域蓄水池加上线上裂变和内容传播，再加上小程序成交和门店闭环自提，最后形成一个蓄水池的正向循环，并带动社交零售的生意增长，这是未来零售的标配，是每一个门店都要思考的事情。
品牌要重新思考员工的工作职责，否则你只是搭了一个小程序，并没有任何好的内容传播，没有好的线上服务团队，那你谈何在社交二楼做生意。所以，未来零售的转变值得大家去关注。
社交零售的增长方法论
在社交零售的增长策略里，包括以下几个方面：
第一，激发导购动力，针对导购在门店“二楼”的行为去做激励。
第二，持续运营转化私域流量。用新的直播工具和内容工具做持续的转化，持续地种草、拔草、传播、裂变。
第三，引入微信侧的流量。品牌要引入包括直播、视频号、微信支付等等新的流量。
第四，激活沉睡会员激活。什么是沉睡会员？只要是没有被导购微信触达和品牌公众号触达的，就是沉睡会员。品牌的CRM系统和ERP系统里，可能躺着几百万的会员，都没有被有效触达。在这种情况下，我们打造人设，基于优秀内容进行社交裂变传播，真正的盘活和扩大会员资产。
互动问答
品牌好不容易培养的导购KOC一旦离职就会带来损失。那导购KOC离职怎么办，有没有什么好办法让他不要离职？
我当时在品牌做的第一批导购KOC，基本上三个月内都跑了。品牌要认识到自己不是MCN机构，而是品牌方。其实品牌导购里会有一批人可以把粉丝做到3000-5000是没问题的，但这不代表都可以卖货。因此，有流量或者是有一点点的粉丝积累的导购有两部分价值，一部分价值是广告宣传，就是种草；另一部分价值是卖货。
这两批人是不一样的。我们当时有两个办法，一个是给导购粉丝奖励，另一个是把账号签下来的，也就是说，不管这个导购本人怎么移动，但这个账号是属于我的。另外，导购必须以开放的心态去做内容，导购一定需要更多的供应链资源来满足他私域的变现。从生意的角度上来讲，你把这个人做红了，这个人除了卖你的产品，也有可能去卖别的产品，这是一种变相合作的可能性，这个KOC也是资产。品牌要用开放心态去面对不同的供应链资源，帮导购实现更高收益的可能性。
如果一个品牌的导购或者是KOC，只卖这个品牌的商品是不是不够的？开放供应链会不会对原来品牌的商品模式带来很大的挑战？
优质的导购把私域流量做好后，他有了自己运营私域流量的方法后，就是需要更多的供应链资源的，这是很现实的问题。此前我发现高销导购离职后，很多人都去做微商了，而且传播非常的快，造成当时店铺很多人没离职的也去做。
其实最终优秀的导购都会离职的，他会全身心的投入这个事业，因为他卖的好，私域流量维护的好。这是我们避免不了的一个问题，一定要抱着开放的心态。如果你打造了一个KOC的话，就要在游戏规则内坚持下来，他只要卖货，这个路是需要再摸索，走下去应该不难。
直播和导购分销能不能够结合运用？如何看导购分销和直播、短视频的结合。
导购价值包括两方面，一是传播，二是卖货，这都是有价值的。今天所有的品牌都希望在抖音、快手、蘑菇街和小红书等平台上做好，在内容分发的平台去做交易。其实这些平台的更大价值是内容分发，是广告。
品牌做传统广告投放的时候，会发现效率是越来越低的，ROI很低。因此，大家对于去中心化平台的广告投放需求越来越高的，ROI的效率更高。在这个投放过程中，第一要保障数据化；第二要有留存，在后续带来转化。
做内容、直播和导购卖货是可以并存的，做传播价值的门槛低于卖货门槛。相比卖货直播的纯交易平台，在抖音等平台直播对人设和内容的要求更高。
因为交易链路变长，记录分销关系就变得非常重要。为什么对我们需要像EZR这样的工具来记录分销？是因为在这个过程中，链路变长、节点变多。当然，直播和短视频不一样，最近很多品牌在小程序直播的时候，会发现请网红来做直播的转化效率并不好，网红在介绍商品的时候，他似乎对商品的卖点和描述不太清楚，不如导购的转化效率。
品牌现在做内容和直播，拉进来的会员如何导入到小程序商城里面，是不是就变成品牌的会员了？加盟商要如何平衡？
线上还是要继承线下门店的服务关系。举个例子，这个会员是郑州代理商入会的，他就是郑州代理商的会员。不管这个顾客在哪个地方打开小程序，都可以根据他的服务关系来确认业绩的归属关系。
我觉得内容的创造、传播和服务关系、分享关系，是不矛盾的，并不会因为内容的创造和传播，而改变这种原来服务关系。
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文章来源：马蹄社
