文丨李金津 编辑丨董金鹏
【亿邦原创】年初，微信“蓝包送礼”重燃电商圈久违的激情。考虑到新功能可能抢占线上社交送礼的心智，一众品牌商家蜂拥而至，一些平台也推出相似产品功能，社交媒体也热议它将如何“奇袭传统电商”。
市场变化比人们想象的要快。如今10个月过去，2025年快要过去了，“送礼物”似乎没有迎来大爆发，相关话题也从大众焦点滑向边缘。曾疯狂涌入的“蓝包送礼”商家，一部分此后尚未真正开展系统性运营。
如果我们将视线放远，将会看到整个礼品市场也在经历痛苦的洗牌：高端烟酒价格回落，茶叶月饼“销路降温”，而增长正在进入更分散和小众的领域。比如，尽管月饼整体惨淡，但手工制作且带有地域风味的新鲜月饼却受人追捧。（参考阅读《年轻人抛弃“面子”:烟酒跌价 茶叶月饼滞销》）
“蓝包送礼”显然难以独善其身。流量光环散去，在此经营的商家也走向分化，有人停止运营，有人继续探索，在细分场景和产品迭代中不断捕捉机会。近期，亿邦动力与商家交流，发现一部分商家已吃到细分市场红利，可谓常规之外的惊喜。
01
第一批商家已经尝到甜头
有人增长10倍，有人退货率仅3%
中秋作为传统送礼高峰，成为众多商家试水“送礼物”的重要节点。一批嗅觉敏锐的商家，正逐渐从微信生态的社交送礼中尝到甜头。从品类来看，食品饮料、美妆香水、玩偶图书和3C数码成为热门选择。
亿邦动力获悉，多家休闲食品品牌在中秋期间迎来销售小高峰。比如澳门风味的食品特色品牌“葡记手信”，在今年中秋期间（9月26日至10月6日），“送礼物”功能贡献GMV近70万元，“至少有3000多笔订单通过送礼功能完成，”葡记手信内容电商负责人夏媛称。
再比如老字号餐饮品牌“同庆楼”，依托“送礼物”功能，在近两个月内达成GMV同比增长300%。负责人称，该渠道的ROI较传统渠道提升近2倍，礼品订单占总订单比例达25%。某品牌售卖粽子，7月开始布局，中秋活动开始后，短期内（9月23日-10月6日）的送礼订单占比达到70%。
拿到结果的，不止品牌，还有产业带商家。比如零食味滋源，在端午试水后，中秋进一步发力，送礼GMV环比暴涨10倍。“端午当时已经结束了，突然发现就多了二三十万元的自营（销售额）”。味滋源微信小店负责人马世迪说。
马世迪称，今年中秋味滋源整体业绩不算太满意，其他平台的利润、销量没有往年好。特别是受去年美诚月饼事件影响，今年月饼业绩大幅下滑。此前，味滋源和某主播合作，光一个平台就卖七八百万，今年业绩骤降。
但在微信生态的利润，却高于去年。他认为，这得益于自营订单占比提升，以往90%的业绩靠达人分销促成，分走很大一块利润，而今年通过“送礼物”，自营订单占比提升到20%以上，带来整体利润增长。
“蓝包送礼”的另一个红利是退货率普遍较低。比如，同庆楼退货率仅3%，转化（点击转化率）大概接近9%；味滋源的送礼订单“退货率不到3个点”，而同期其他平台退货率20%。
根据亿邦动力调查，较低的退货率，反映出一种普遍的用户心理：送礼是基于情感和信任，决策更慎重，而收礼方通常也不会轻易拒绝这份心意。另一个原因是，退款需收货人发起，款项退至收货人账户，进一步降低了退货概率。
除了中秋节日，一部分商家告诉亿邦动力，“送礼物”的日常转化能力也颇为平稳。比如东方甄选，中秋期间其送礼GMV环比8月增长219%，订单数增长96%，礼品订单占比达16%。而在平销期，该比例仍稳定在6%-8%之间。东方甄选小店负责人告诉亿邦动力，基于真实社交关系的“随手礼”需求，已经为他们带来稳定的自然收入。
平稳转化或与平台人群特征相关。从多个商家反馈的数据来看，送礼物的人群年龄在30-50岁左右（人群年龄相较大盘其他订单略有下移），女性占比55%-65%。不少商家提到，微信送礼的人群购买力较强，多件购买行为普遍，有商家客单价高达700元。
除了销售转化，一些品牌看重“蓝包送礼”的品宣价值。对味滋源而言，微信覆盖了大量独有用户群体，为其带来难得的“破圈”机会。“例如在坚果品类，很多不常使用短视频平台的用户，可能只听说过三只松鼠这类传统品牌，”马世迪说，“但通过蓝包，味滋源也成为了他们送礼时的一个新选项。”
与此同时，部分品牌通过“蓝包送礼”突破地域限制，触达更广泛人群。比如同庆楼，门店主要集中于安徽，而通过送礼活动辐射至周边省市乃至更远地区。同庆楼微信小店负责人认为，“这些是比销售额更重要的考量”。
02
品牌商家爆款心法曝光
低价失灵运营不被动跟随流量
品类与规模各异，但这些通过“送礼物”获得增长的商家，都遵循着同一套运营方法论，其中就包括精准选品、场景化营销和全链路协同。
“一开始肯定是想着卖爆款，后面尝试新品，效果也不错，”夏媛说，除了爆款，葡记手信拿出门店现烤爆品芝士凤梨酥和经典流心奶黄饼等，组合成新品礼盒，分量大，种类多，质价比高。开售两三天后，新品开始放量，单品单日突破十万，反超爆品。
想做好送礼，关键在于选品。第一批尝到甜头的商家，起初几乎都以现有爆品为主。不过，爆品再爆，靠的是大包装礼盒。比如，同庆楼总共6-7个SKU，最受欢迎的同庆“富茂尊月”礼盒（往年做得最好的一款礼盒产品），售价128元/盒，卖出几千盒；味滋源卖三年的爆款提篮月饼，中秋卖出几万盒。
同样一盘货，要想卖得好，就得有场景化的营销。牛肉丸、鳕鱼排等食材，被东方甄选放在“家宴”主题下，包装成了“心意”，GMV增长突破500%。石榴、猕猴桃等水果，作为重点推介的伴手礼，增长也普遍超过200%。
另外就是价格，微信送礼卡价格带。传统电商“满减、低价”的硬广模式，在“蓝包送礼”中并不灵。在微信送礼场景中，品质和心意远胜价格，成为送礼人考虑的第一要素。素材和文案，更多讲述的是故事、情感和关怀。
比如味滋源，刚开始以为9.9元的零食转化会比较好，但转化率很低，分析发现性价比很高，但送礼别人会介意。他们调整策略，挑选价格更高和包装更精美的产品，最后主要动销价格在30元左右。
除了上述常见运营，商家做“蓝包送礼”，还有一些独特的细节需要注意。蓝包设计是重要的一环，其中就包括“送礼物”的封面、分享页和抬头主页的设计。此外，微信“送礼物”还有送贺卡的功能，用户留言在订单上，商家可代写贺卡，随商品一起送出。
马世迪曾尝试在商品主图中突出展示品牌大Logo，并将“销量第一”等销量证书作为信任背书与送礼话术结合，以期增强说服力。然而，这类操作容易被平台判定为夸大宣传或图片违规，导致商品曝光被限制，实际效果适得其反。
微信生态的优势是公私域联动，公众号负责图文种草和互动，视频号除了自发素材，还联动带货者发布预热视频种草，私域场景高频唤醒和转化。东方甄选微信小店负责人认为，在微信生态，运营节奏不是被动跟随流量。
“有节日就营销节日，没节日就创造节日。”东方甄选会策划月度营销活动，并根据活动主题进行调整，比如中秋家宴、4月露营季和“双11暖心囤货季”等。“构建一个充满温情和生活气息的消费场景，主动为用户创造消费的理由和情绪。”该负责人说。
除了前端展示，品牌在节日期间会对后端的人员、物流和客服进行调整。多家品牌提到，在节日前后三天订单集中的时候，会对人员进行增援。一家品牌称，仓库会安排临时工，节假日人员比平时要多3倍。发货加班到12点，物流“不停收，不停发”。
夏媛有一个微妙的观察，只要礼物成功送出，意味着心意送达，赠送行为也已完成。对于临时想要“表达心意”的用户，蓝包将和红包一样，可能成为他们的选择。这在许多商家的数据中得到印证，送礼订单在中秋当天及前后两天集中爆发，而以往高峰在节日前几天。
03
专区入口带来超预期曝光
商家称现在挺后悔入驻晚了
亿邦动力曾与一位商家交流，对方称此前在直播间引导用户送礼物，一段时间下来发现成交金额占比不到2%，很快就放弃了，认为很“鸡肋”。
一开始，舆论将“送礼物”捧得很高，等效果不及预期时，又迅速转向另一极端。普涨捡钱的时代，早就已经终结。另外送礼作为低频需求，对品类有限制，也难以承载靠送礼撬动巨额增量的期望。
不过，根据亿邦动力的调研，一些商家将其当作“小而美”的功能来用，再辅之以精细运营，反而能抓住机会，能带来一波小小的惊喜。同庆楼微信小店负责人告诉亿邦动力，“现在挺后悔在微信入驻晚了”。
目前，参与微信送礼活动的商家，其实并不是很多，竞争也不算激烈，而费用成本仍然较小。“在其他平台参加这样的活动，付出的费用会更高昂。”同庆楼微信小店负责人说，“‘送礼物’的营销策略和效果，是很多平台暂时没办法达到的。”
“送礼物”功能自推出后，经历了快速且密集的产品迭代：
· 2024年底，“送礼物”开启灰度测试；
· 2025年1月上旬，“送礼物”获得聊天界面入口，与“红包”、“转账”并列；
· 2025年1月下旬，支持群内发送“蓝包”；
· 2025年4月，公众号、服务号图文场景支持“蓝包”礼物抽奖；
· 2025年5月月，小店支持赠品送好友，直播间送礼功能；
· 2025年6月，支持送礼人代收礼人发起售后能力；
· 2025年7月，小程序支持送礼物。
此外在蓝包的收礼页面，还支持更换同价位商品。
这些针对不同场景的功能迭代，给商家带来意外增量。东方甄选微信小店负责人称，群聊是送礼订单的核心来源场景之一，其中包含家族团购和部门福利等订单。另有部分商家反馈，直播间送礼也给他们带来部分新增订单。
“后期一些达人也找过来，说送礼功能可以和福袋结合。”马世迪说，味滋源和达人合作，送礼物卖出2000-3000单，“品宣这块就不需要再花多余的广告费”。
商家和业内人士普遍反映，平台对“送礼物”的重视程度仍在提高。“今年5月，行业运营找到我们，一起规划今年的月饼。”一位商家称，和行业运营拉群之后，他们会在群内一对一分享当期活动，以及优化商品运营等。
多个商家反馈，中秋期间，平台上线的“送礼活动专区”，带来超出预期的流量曝光。同庆楼的送礼流量，专区入口贡献了40%，搜索端占30%，小店首页占20%，其余来自社群与外部分享。美心月饼和味滋源，40%的送礼订单源自专区。葡记手信，中秋专区占比更是高达60%。东方甄选也称，中秋礼物专区是订单的核心爆发场。
过去，微信官方希望商品如信息般自由流动，尽量少地人为干预和流量分配，也没有做集中化的聚合入口。但这也容易导致流量分散，品牌难以在关键节点实现集中触达和业绩爆发。中秋“送礼活动专区”，通过聚合流量带来可观曝光与转化机会，或许可以给产品升级迭代提供一些思路和参考。
另外，搜索流量对送礼物也变得越来越重要，部分商家已针对搜索开展运营。比如味滋源，在微信小店开设了5个小店，中秋期间光月饼就有20-30个款，SKU达100多个。“现在店铺开那么多，产品链接做那么多，就是为了增加（搜索）曝光量。”马世迪说，“多店和多SKU的方式，使得中秋活动的效果比之前更好。”
尽管已经有一些惊喜，但多数商家认为，其仍有较大提升空间。例如，在运营与曝光方面，商家普遍反映该功能在非节日期间的流量较弱，希望平台能主动牵头IP联动或品牌联名活动；另外针对送礼引入专属优惠券、赠品搭配或积分抽奖等常见营销工具，增强转化的灵活性。
在功能体验上，目前“送礼物”仍以“送”为核心，收礼环节的互动反馈仍在完善中，目前收礼方可及时告知送礼方“礼物收到了”，也能评价礼物订单。提及下一步规划，商家普遍反馈将在接下来的圣诞节、年货节加码送礼。
尽管不如年初许多人的预期，“送礼物”还是为品牌提供了一条差异化路径，在低频场景做深价值，细分需求中做透服务。可以确定的是，在流量红利见顶的今天，每一个能提升转化效率、增强用户连接的“小而美”的工具，都值得被认真对待。
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