没有声嘶力竭的主播，也没有怼在镜头前的产品，黑色背景下，是一张写着各类产品参数的PPT。主讲人端端站在镜头右下角，拿着手卡和PPT翻页笔。
很难想象，这是一场卖袜子的直播。
“看了很多汽车、手机产品发布会，我想把它运用到我们的直播间里。”棉竹屋副总经理朱龙飞的想法天马行空，这次创新的尝试，让棉竹屋抖音直播间的场观人数翻了10倍。
同样是配饰类目，@太一穿搭好物研究中心 则根据每个主播的个人特点来开发新款，这样可以在直播间将展示效果最大化。为了卖一顶帽子，他们在抖音上陆续开了5 家店铺，涵盖不同年龄段用户的需求。
男装品牌Navigare纳维凯尔做抖音电商一年，持续不断摸索短视频制作方法，调整直播间话术，对商品卡做深度运营。随着内容质量提升，他们明显感到吸引的人群更精准，直播间的流量在增长。该品牌抖音渠道负责人张玉龙表示，今年618期间，他们在抖音电商的GMV增长了10倍，其中店播销售占比达到60%。
靠着好产品和不断迭代出新的内容，这几个商家仅用两三年的时间，就各自做到了品类的头部。但朱龙飞依然称自己是“小学生”，时刻给自己和团队上紧发条。唯一不变的是变化，作为电商老兵他深谙此道。
01
做PPT直播卖袜子 卖点也是内容的起点
2023年，已是诸暨袜子产业带中的头部公司的棉竹屋，转身进入抖音电商，一脚踏进未知地带。
棉竹屋做的第一件事就是在产品上下功夫。这一年秋冬季，一款更符合人体工学设计的直角袜，和一款羊毛袜让它在平台真正站稳脚跟，两款产品在抖音电商就卖出了五六千万元。
让棉竹屋在平台顺利跑起来的不只是两款单品，而是将产品与内容做深度耦合的思维。“我们为抖音电商量身打造全新的产品和产品定位，除了要满足好的穿感和功能，更重要的是有卖点”。例如，眼下正值盛夏时节，棉竹屋的主打卖点是“芦荟”，在产品中加入芦荟精油成分，能起到抑菌、防汗、轻薄透气的作用。
在朱龙飞看来，有差异化的卖点，才是做内容的起点，更适合在快节奏的直播中呈现。
两个月后，棉竹屋撤下了PPT直播形式。“内容有生命周期，一直用就会让用户审美疲劳。”长期关注棉竹屋的用户会发现，其直播间风格不停变化。他们会用年会现场做直播间，也会把员工团建活动日的内容插入到直播间里。今年秋冬季，棉竹屋还计划去新疆做长绒棉溯源直播。
靠着内容上的不断迭代，玩出新花样，棉竹屋在抖音的复购率要明显高于其运营的其他电商渠道。
在@太一穿搭好物研究中心的经营中，主播某种程度决定了产品设计方向和运营思路。总经理嘉棋说：“配饰产品讲究上身效果，我们会根据主播个人特点开发新款，用户的直观感受越强烈，购买欲望就越强。”据了解，太一穿搭好物研究中心的主播员工有10人，产品SKU多达200多个。
这也是由品类特点决定的。帽子、围巾等配饰，消费者极看重上身效果，关注搭配方式。用主播的形象特点锚定用户人群，能起到事半功倍的效果。
因此做日常的种草视频时，嘉棋要求主播必须亲自出镜，每个主播就是一个模特，用户刷到视频进入直播间，看到的是同一个模特，同一款产品，自然对商家产生更强的信任。
内容，尤其是商家自己精心设计产出的内容，是链接消费者、实现生意转化的最根本动力。商家逐渐意识到，在酒香也怕巷子深的时代，仅有优质货盘是不够的，让产品“会说话”，才能真正意义撬动生意增长。
02
配饰产品快速迭代，店播成商家主流选择
服装、配饰领域越来越多商家开始以精细化的方式运营店铺，店播成为他们的主流选择。
嘉棋表示，他们在抖音电商的收入几乎全部来自店播渠道。这是品类特点所致，也是他们经营方向上的主动选择。
袜子、帽子等配饰产品的迭代速度极快。嘉棋告诉我们，@太一穿搭好物研究中心的产品售卖周期普遍就2-3个月，除了大爆款还能形成一定的长尾效应，多数款式放在第二年都没有太好的销售。与服装行业相似，产品上新以春夏、秋冬两季为主。
棉竹屋所有产品也只卖一季，无论爆款还是常规产品几乎都不会拿到第二年再卖。朱龙飞说，他们都会提前半年测试下个季度的主推产品，整个公司以高效快速的方式运转，生产端的变化甚至要以“天”为单位计算。每个季度，棉竹屋在抖音电商渠道要上新100-150个新SKU。
配饰产品的生产门槛不高，行业之间彼此知根知底，造成产品迭代快，销售周期短，商家必须要在有限时间里尽可能撬动最大的流量和转化。因此店播就成为这类商家最可控、也是效率最高的渠道。
此外，店群式运营，则是@太一穿搭好物研究中心放大店播势能的绝招。从去年开始，他们在抖音电商陆续运营着五家店铺，背后的设计思路清晰明了。10个主播按照风格特点组合，匹配契合的产品和对用的用户人群。这是一种类似于达人账号的运营模式，也可以说是公司体系之下的小主理人模式。
@太一穿搭好物研究中心的产品几乎涵盖了全年龄段女性用户的需求：棒球帽面向年轻消费人群，遮阳帽的主流人群集中在35-40岁，至于气质款的草帽，可覆盖40-60岁的广域年龄段。“当人群、产品和主播做好匹配，流量的利用率就能提高”，嘉棋表示。只有做好店播，商家才能与用户建立起深度的联系。
朱龙飞提到：“尽管我们的达播做得也很好，但未来我们还是会进一步提高店播的占比，另外也会逐渐向货架场做一定倾斜。”
抖音电商发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年 2月至2025年 1月，抖音平台开启“店播”的品牌商家数量同比增长113%。通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%，“店播”销售额同比增长100% 的商家突破16.2万家。
03
真金白银的扶持下 平台与商家双向奔赴
在平台生态中，有商家先知先觉早早就找到经营的感觉，也有晚入局但后来居上者。意大利男装品牌Navigare纳维凯尔就是后者的代表。
这家俗称意大利小帆船的品牌，在中国市场已经经营二十年之久，线下渠道根基深厚。但在抖音电商，他们还是个不折不扣的新人，去年才是该品牌完整经营抖音电商的第一年。
该品牌抖音渠道负责人张玉龙告诉我们，Navigare纳维凯尔刚进入抖音电商时一度陷入迷茫，“在抖音电商上既要做直播、短视频、还要做货架电商，这对我们这些‘小白’很难，光有品牌效应和产品力远远不够，还需要专业人才。”
刚开始他们尝试过在外部寻找“援军”代运营商，投入不少但收效甚微。最终Navigare纳维凯尔还是决定自己做，从零开始一点点摸索。
短短一年多，Navigare纳维凯尔在抖音电商的成绩突飞猛进。今年618期间，品牌的GMV增长接近10倍，其中店播销售占比达到60%。男装的销售旺季在下半年，秋冬款产品客单价高，他们今年的目标是要将GMV做到5 亿元。
张玉龙用“双向奔赴”一词形容平台对他们的帮助。平台运营人员除了分享行业成功案例，帮助品牌对当下的经营数据做分析诊断，也会帮助品牌对接合适的达人。例如，618期间，平台运营人员就着力促成了Navigare纳维凯尔与达人@巴图&博谷的合作，一场直播就卖了2000多万元。
“因为我们客单价高，品牌在平台的认知度还没打开，一开始达人会有些顾虑，平台工作人员带着我们跑了两次北京，最终达成了合作。”
为了帮助商家降低经营成本，提升效率和体验，今年初抖音电商推出九大商家扶持政策，今年1-6月，商品卡免佣、类目免佣、降运费险、返还推广费、小商家帮扶基金等举措累计为商家节省成本超过140亿元。其中，6月单月为商家减负30亿元。降低保证金政策则为商家释放了超过150亿元的可提现资金，大大提升了商家资金的灵活性。
例如，今年2 月份，在日用百货及厨具、水果生鲜等多个类目免佣的基础上，抖音电商针对男装、内衣裤袜、眼镜服配类目推出返佣政策，商家的佣金由原来的5% 降为仅收取0.6% 的技术服务费。
在这一政策下，棉竹屋的每月返佣金额超过了百万元，太一穿搭好物研究中心最近两个月的返佣金额也在大几十万元的规模。
Navigare纳维凯尔5 月份的返佣金额在90万元左右。张玉龙提到，“不管是免佣政策、千川的退还广告费，还是保证金和运费险的降低，都能感受到平台实打实的在为商家去考虑，这也给了我们信心，让我们有更大空间去持续投入。”
据他介绍，目前Navigare纳维凯尔的运费险成本较去年高点的时候降低了60% 左右，服装行业的退货率普遍偏高，运费险成本的降低能部分解决商家的后顾之忧。此外，他们新开店铺的保证金也由以前的2 万元降到了如今的2000元。
“有好产品是前提，要拥抱时代的变化，拥抱平台的特点”，这是几乎所有商家的共识。当内容电商的风吹向各行各业，新的机会，新的爆发可能正在不断涌现。
注：文/运营社编辑部，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：运营研究社
