【亿邦原创】商业访谈类播客节目《The Diary Of A CEO》的前内容策划人Grace Andrews在之前的伦敦活动上曾点明一个关键的趋势：“你的顾客早已不再遵循从认知到购买的直线路径。他们的决策过程在TikTok、群聊、播客和朋友推荐等多种触点间不断跳跃。”
消费者决策路径已非“线性漏斗”
这句话精准刻画了当下品牌面临的现实：消费者行为路径已不再是传统的线性“营销漏斗”，而更像一个动态、多触点的复杂网络。消费者的注意力在TikTok、小红书、播客和群聊等不同平台和场景间快速切换。他们可能先在TikTok刷到短视频产生兴趣，后被朋友推荐，在小红书或Instagram看到口碑评价，再在群聊中参与讨论，最终完成购买。品牌难以再用传统的“认知—兴趣—决策—购买”流程来主导预测用户行为，而是需要在用户活跃的多元内容环境中持续“在场”，以便在他们“刚好有需求”的时刻被发现和记住。
Stanley便是一个鲜活的例子。这个起家于为蓝领和户外工人提供坚固保温瓶的百年品牌，原本只是工具性的存在，却通过倾听并拥抱新的用户群体完成了彻底的转型。在被一群女性博主推荐后，Stanley敏锐地推出了粉色、薄荷绿等更符合年轻女性审美的Quencher水杯，并借助TikTok、群聊和直播等社交场景自发传播。一位用户在车祸后发布的“水杯完好无损”视频意外走红，Stanley迅速跟进赠杯并赔付车损的举动，又进一步激发了口碑。此后，限量联名、明星带货、线下排队抢购的场景频频上演，使Stanley从一件工具性质的产品摇身一变为社交媒体上的“文化现象”和日常穿搭中的“地位象征”。
整个过程中，消费者不是被一则广告单向地说服，而是通过不断地被种草、被讨论、被分享，在多次接触中被卷入了这场潮流。这不仅印证了当下消费者路径的非线性特征，也证明了品牌在这种新环境中，需要通过精心布局每一个消费者可能踏足的触点，才能在漩涡般的决策旅程中占据一席之地。
营销重心转变：从“推动转化”到“促进参与”
在消费者路径愈发非线性的今天，不少品牌的营销重心也正在从“说服用户购买”转向“邀请用户参与”。过去，营销更像是一场单向输出，试图用一系列广告和优惠去推动用户尽快转化，而现在，用户选择一个品牌的关键契机在于品牌能否创造一个有共鸣的场景自然地与用户建立关系。
这种转变让内容、社群和情绪成为新的营销基础设施。比如爆火的DTC美妆品牌Glossier，通过精心挑选与目标受众产生共鸣的网红、鼓励用户在社交媒体上分享使用体验，不断强化社区归属感，带动消费者成为粉丝的同时也自然而然地化身品牌代言人；又如耐克，不仅发布产品，更持续运营Nike Run Club这样的社群，鼓励用户打卡、互动、彼此激励，把品牌归属感嵌入用户的日常生活。
类似地，正积极拓展欧美市场的中国设计师集合品牌Fabrique，也很好地体现了这种“从说服走向参与”的内容逻辑。品牌以“设计与创意”为驱动，与全球超过350位设计师合作，持续推出兼具创意与实穿性的产品，倡导“一件好设计，也能穿出多种可能”的理念。在内容策略上，Fabrique致力于为现代女性提供完整衣橱，围绕“一衣多穿”主题，邀请不同风格和身型的红人创作者，围绕职场、出游、聚会等真实生活场景进行穿搭演绎，展现服装在日常中的多样表达。同时，品牌也在持续强化一个更具包容性与现实感的价值主张：让奢侈品级别的设计以更可负担的方式走入大众日常。“以更性价比的价格买到大牌的设计”正在成为其在欧美市场中与消费者沟通的关键锚点。
这种基于实际使用情境的内容呈现，不仅显著降低了消费者的试错成本，也更容易激发他们的代入感与表达欲。相比传统单向投放的广告模式，这种通过创作者口吻演绎的“参与式叙事”更易引发用户自发分享与社群二次讨论，进而帮助品牌在海外市场建立起更强的情绪联结与长期认同。
营销目标升级：从短期效果到长效资产
在这种策略的转变下，品牌营销投入的预期目标也逐渐从短期转化、曝光的投入，转向社群增长、长尾口碑和真实内容的培育上。因为在消费品市场供给远超需求的今天，品牌之间的竞争早已不仅仅是拼谁能更快地获取流量、投放更多广告、给出更大的价格刺激。在选择过剩的环境里，用户的注意力和忠诚愈发稀缺，广告和价格战只能带来短暂的交易，而难以真正留住用户。
要实现差异化，品牌必须建立一群发自内心认同的真实拥护者。通过长期经营内容、社群和情绪连接，比单纯依赖广告和价格刺激更能激发用户活力，从而形成文化共鸣，实现持续复购和口碑传播。
相较于传统广告直接、单向、填鸭式的信息灌输，红人内容更像是悄然渗透进用户日常的一句推荐、一段体验或一个故事，以一种更自然、更值得信任的方式被消费者接受。
对于Z世代和千禧一代而言，他们天生警惕营销话术，却乐于主动“听一听”那些他们信任的创作者如何分享、使用和评价一件产品。这种既可代入、又可信任、还能被二次转述的红人内容，正在重塑“发现——决策——分享”的每一个环节。
一份来自全球领先红人平台LTK在2025年北美返校季的调研数据显示，53%的Z世代和千禧一代消费者表示，他们会关注分享返校内容的创作者。更重要的是，这一比例呈持续上升的趋势。这并不是偶然。随着社交媒体成为年轻人生活的主舞台，创作者内容在购物决策的早期阶段，尤其是在“无计划的发现”和“犹豫不决的权衡”时，凭借更具代入感与信任基础的表达方式，成为驱动用户兴趣与行动的重要推力。
当消费者无意识地在TikTok、小红书、Instagram的推荐里刷到一个熟悉的KOL、KOC分享开学穿搭、书包、数码设备时，他们不会觉得那是一则广告，而是一次真心的分享。这正是红人营销的魅力：它自然地出现在消费者的“无计划发现时刻”，用真实的体验、具体的场景引发共鸣，从而推动兴趣的萌芽。
在“决策犹豫期”，红人内容则承担了“信任背书”的角色。面对琳琅满目的商品、复杂的选择，消费者往往需要一个熟悉、可靠的人替他们试过、评过，甚至告诉他们“不用纠结”。红人通过亲测、对比、经验分享降低了消费者的心理成本，并且因为其口吻和身份更贴近受众，比品牌的自说自话更有说服力。正如调研中反映的那样，很多消费者已经把红人内容作为“搜索之外”的主要参考来源，这在非计划性购买中尤其明显，影响力甚至先于平台推荐算法。
不仅如此，红人营销还能够引发“社群回流”和“裂变式分享”。一个好的红人推荐不仅说服了一个人，还可能通过评论、转发、截图被更多人看到，成为私域社群里讨论的话题。相比于孤立、一次性的品牌广告，红人内容更容易激发这种二次传播的生命力，让消费者在社群中主动为品牌说话。
这种高信任度的传播力，在当下尤为珍贵。在AI大规模生成内容快速涌现的今天，我们正处在一个既“内容爆发”，又“信任稀缺”的节点。算法能生成数以亿计的图文和视频，但当内容情感缺失时，人们反而更倾向于依赖那些自己信任的真人创作者。正如LTK联合创始人Amber Venz Box所言：“当真假难辨时，人们更依赖自己信任的人。”
这句话不仅道出了LTK作为红人平台的核心价值观，也被《TIME》杂志引用在2025年度“全球最具影响力100家公司”对LTK的上榜介绍中。在AI内容勃发的环境里，人与人之间基于信任的连接，正在成为真正的稀缺资源。因此，红人营销不只是帮助品牌获取注意力，更是在帮助品牌构建一条穿越信息噪音、直达消费者心里的信任之路。
红人内容可成品牌整合营销的隐形资产
许多品牌仍将红人营销看作一次性项目或临时补充的流量工具，往往在预算充裕时临时上马、集中爆投，这种“打点式”的投入虽然短期内带来曝光，却难以在用户心智中沉淀价值。随着消费者路径的非线性化与决策周期的拉长，红人营销应当被纳入品牌的整体战略体系，贯穿内容节奏、用户关系和资产建设的全过程。
在LTK平台近期促成的返校季合作中，多家品牌并未沿用传统的“短促爆投”模式，而是借助连续的红人合作，以“开学购物清单”“预算穿搭挑战”等形式，将红人内容贯穿整个返校周期。品牌一方面利用红人内容的情境感延长营销渗透周期，另一方面结合LTK热卖品类榜单和趋势数据精准选品，带动从内容发现到站内购买的自然转化。同时，这些红人内容被授权后用于品牌自有渠道的二次使用，逐渐沉淀为长期可用的内容资产，而不仅仅是即时的流量。
类似的做法也出现在某家用智能清洁机器人品牌的北美推广项目中。该品牌面对高客单价、决策周期长的产品特性，将为期三个月的红人合作拆分为两个阶段：第一阶段借助年中折扣期，通过功能导向的内容进行种草；第二阶段围绕周年庆，通过场景化、生活化的内容营造氛围。整个项目覆盖Blog、论坛、Instagram、YouTube和LTK App等多个平台，并且不仅局限于付费红人。最终有超过43位红人主动参与发布，形成从付费曝光到自发传播的扩散效应。其中还纳入了多位北美华人红人，通过“换新季”等文化心理的叙事，有效撬动了华人社区内的口碑基础。
同时，品牌从整个项目中沉淀出一批高质量、可授权二次使用的图文与视频素材，用于后续广告和社交平台运营。这不仅显著降低了后续内容生产成本，也延长了红人营销的效应周期，实现了真正的持续性影响力。
这些案例表明，红人营销不应被视为孤立的、阶段性的操作，而是需要与品牌的全年内容节奏、私域运营、用户社区以及品牌资产建设深度协同。正如Grace所言：“你必须着手打造自己的品牌宇宙。” 当红人营销被系统性地整合进品牌的战略框架，它不仅能带来即时的转化，更能积累长期的信任和文化共鸣，推动品牌在用户心智中建立独特、持久的存在。
文章来源：亿邦动力
