“如果连我们都不能放弃眼前的一切去冒险，那谁还能？”
2009年一个雨天清晨，在瑞士，这个世界上最安全富足、也或许最不适合创业的国家，三个衣食无忧的中年人在圣莫瑞兹山山顶问了自己这个问题，On昂跑就这样诞生了。
最初几年，On昂跑在欧洲市场逐步成长，尤其是在跑步文化盛行的德国。疫情之后，On昂跑奇袭美国，把总部搬到耐克位于比弗顿（Beaverton）总部仅30分钟车距的波特兰（Portland），“如果你要做一个运动品牌，你必须拿下美国。”创始人之一的大卫·阿勒曼（David Allemann）在一档播客节目中说。
2021年，On昂跑一共卖出了1000多万双鞋，全球市占率达到了2%；去年，On昂跑在33%的增长率下超预期地完成了财务目标，开了19家新店。美国和中国的门店增幅最大，这是它在2026年前实现35亿瑞士法郎营收目标的两个关键市场。
从“不可能的品牌”开始
在被耐克和阿迪达斯接连拒绝之后，奥利弗·伯恩哈德（Olivier Bernhard）终于找到了愿意支持他“水管鞋底”创意的人：前经纪人卡斯帕·科佩蒂（Casper Coppetti）和市场营销专家大卫·阿勒曼（David Allemann），三人都来自瑞士。
在莫瑞兹山顶做出决定之后，三人开始分头行动。伯恩哈德发动他的运动员朋友圈子，每个人都拿到了这双鞋；科佩蒂从瑞士当地的运动经销商和跑步圈人士开始，挨家挨户地推销他的想法。
“我们三个完全是外行，没有人是运动鞋设计专业的，”阿勒曼在一次播客中提到，“你可以说是无知者无畏，但如果换个时机，On昂跑可能压根儿不会诞生。”
阿勒曼负责飞往亚洲寻找生产厂商，大部分时候他得到的回应是，“我们见过很多复杂的生产要求，但你这双鞋最不可能完成。”
On昂跑最终把不可能变成了可能。不仅如此，它还迅速上市，进军亚洲。2024年，On昂跑的销售达到了26亿美元，当年阿迪达斯的销售额是 250 亿美元，耐克是500亿美元，但许多人的体感是，On昂跑那奇特的小人一样的LOGO几乎无处不在。
秉持着“瑞士民主”的理念，这家公司如今由五个合伙人经营着。上个周末，36氪在上海与其中一位——On昂跑联席首席执行官兼首席财务官马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）聊了聊，希望了解这家当下最炙手可热的运动品牌如何看待当下的全球和中国市场、消费者和技术创新的未来。
36氪：首先恭喜成立15周年，以及去年超预期的财务表现。On昂跑定下的目标是2026年实现35亿瑞郎的营收，但刚刚我听到了一个数字是50亿？
马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）：50亿当然是更好，但准确数字是35亿瑞郎。
36氪：我知道现在有些早，但还是想问，完成这个目标有信心吗？
马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）：非常有信心，一切都在正确的轨道上。2024年是我们三年计划的第一年，我们设定了几个战略目标，目的是为未来的增长奠定坚实的基础，中国市场就是其中之一，我们的目标是将中国市场份额提升到10%。
36氪：除了中国，还有哪些发展不错的迹象？
马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）：我们如今从跑步延伸到了训练和网球领域，还有一个关键点是从单纯的鞋类扩展到从头到脚的全品类，这些新领域的势头都非常不错。
此外是新的销售方式——直到2020年，我们才开始拥有自己的零售店，之前我们完全依靠分销商。所以我们实际上是在过去四年里才开始建设自己的零售网络，我们发现这个模式非常有效。
去年，我们还做了大量的工作来提升全球品牌认知度，比如巴黎奥运会期间大家都在谈论的LightSpray™ 。当然，我们还是一个相对小型的品牌，只有大约20%的消费者对我们有认知，但这也正是我们增长的巨大机会。
36氪：落到数字上呢？
马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）：去年我们实现了33%的增长，实际上第四季度的增速更强劲。年末我们看到非常多经销商的跟进需求，这完全证明了品牌的潜力，所以我们绝对觉得自己走在了正确的轨道上。我们有将近10亿瑞郎的现金流，这是一个很健康的数字，可以给我们很多行动上的自由。
这里还有三个关键数字，这里可以透露一下：我们希望未来中国市场会增长成全球销量的10%，服装的业务增长到10%，自营零售达到10%。
保持独特的秘诀是创新
一开始，三人组打算用“NEON”来作为品牌的名字，但最后决定简化成单音节的On。一位产品测试员跑完马拉松回来之后说，感觉自己“在云朵上奔跑” ， 于是他们顺势将这一专利命名为CloudTec。第一款鞋命名为Cloudsurfer，后续每一款鞋子也都在Cloud+后做文章。
“我第一反应是，这双鞋和苹果有什么关系？从产品名称到门店设计风格，都很相似。”家住上海杨浦的邓欣告诉36氪。她当然不是唯一产生这种疑惑的顾客，这是因为On昂跑的创始人之一是狂热的苹果粉丝，在许多公开场合立誓要做成一家像苹果一样Geek的公司。
淮海中路门店的店员回忆，刚开业时，还有超过一半的新客都会问：“这鞋子这样的底子，能穿多久？”
但On昂跑对这样的疑问并不担心，甚至乐见其成。“当你的产品和其他品牌摆在同一面墙上，当然是越独特越好。” 去年，On昂跑将这样的创新基因往前带了一大步——名为LightSpray™ 的喷织技术可以在完全不用任何人力的情况下制作出一双鞋。
On昂跑第一款量产使用LightSpray™ 的运动鞋是Cloudboom Strike LS，这一款轻盈的无鞋带运动鞋，鞋面设计很容易给人紧密贴合足部的感觉。售价330美元，约合人民币2590元，这个价格比耐克和阿迪达斯的最新款旗舰跑鞋贵了一倍。
36氪：介绍一下LightSpray™ ，这个技术对On昂跑来说意味着什么？
马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）：首先，它超级轻，对于快跑者来说，这是一个巨大的优势。第二，它的外观非常具有可塑性，可以创造出非常不同的设计形状，这也很容易让它区别于其他市面上的产品。
然后，如果你看看传统鞋子的生产过程，一双鞋大概要经过150道工序，几乎全是手工操作。而现在，这双鞋可以通过机器人在3分钟内完成生产，这让我们重新思考了当前鞋类制造的方式（是不是值得改变）。
36氪：未来可以看到更多应用LightSpray™ 的新产品吗？
马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）：因为这项技术还处于比较初步的阶段， 2025年可能不会有太多进展，但我们预计到2026年和2027年产量会有更多增长。接下来，我们还要将这项技术应用在超级跑鞋之外的其他鞋类上，会更加适合日常消费者和日常跑步的人群。我们已经在总部的瑞士建立一些生产设施，可以同时进行测试。我们也建立了一个更大的生产基地，以便真正实现规模化并学习如何扩大这一技术的应用。
过去一年，除了创新制造技术本身，On昂跑也花了不少心思改变线下购物。
On昂跑成功秘诀之一是时机，它在两家巨头撤出经销渠道之后迅速补位，独特的外观能吸引本身就有购鞋需求的消费者。现在，On昂跑希望相同的经验可以复制到别的产品之上，比如服饰。
“我们需要回答的问题是，顾客为什么一定要在门店购买衣服，而不是网站。消费者在买鞋的时候，决策是非常迅速的：‘鞋码多大？’‘试试看，走两步’， 但买上衣和裤子就完全不一样。”大卫·阿勒曼这样解释。
On昂跑给出的解法是更先进的数字化体验，通过一种名为Archive的智慧交互屏幕，在真正决定购买之前，顾客可以在门店进行任意的虚拟试穿，从而提高整个过程的效率，但这一技术的应用范围尚小。
更大的门店面积当然也能展示更多的产品，从而更容易吸引顾客。中国市场就是On昂跑最好的试验田。
“三年前，我们开设的门店可能只有104平方米，但现在我们的新店已经达到200到300平方米，这为我们提供了更多的机会，可以更多更好地去展示服装。”On昂跑大中华区线下商业负责人李美娜告诉36氪，她透露今年4月落地成都太古里的门店，将是On昂跑在中国市场真正意义的“第一家”旗舰店。
关键之年
2023年，On昂跑为自己设定了一个三年目标，要在2026 年前将净销售额翻一番，至少达到 35.5 亿瑞士法郎（2023年为18亿，2024年为23亿），毛利率要超过60%。调整后，息税折旧摊销前利润率达到 18% 以上。
为了更好完成这一任务，On昂跑把目标提炼为成三个首字母为E的单词，分别是（Elevate）、扩张（Expand）和建立（Establish）。
根据On昂跑官网介绍，三者内容分别是：
（1）Elevate，扩大在跑鞋市场的份额、增加社区知名度和可信赖度，以及践行绿色承诺；
（2）Expand，继续拓展渠道合作伙伴，和在中国继续扩大业务；
（3）Establish，向全品类运动品牌（Sports House）过渡，尤其是网球和训练等刚刚建立起来的品类的发展。
目前，中国是On昂跑的前五大市场，也是增速最快的市场之一。霍夫曼曾在此前的财报会上表示，中国市场的门店数量将从24年年底的58家增长到80家，包括40家自营和40家特许经营店。他表示，未来也将有更多适合中国市场的产品面世。据36氪了解，On昂跑目前的产品设计仍由位于苏黎世总部的团队负责。
而在社交媒体上，On昂跑曾一度被戏称为“中产阶级新社交货币”， 根据艾媒咨询的报告，On昂跑在中国的品牌认知度在2024年达到了30%，而在一线城市中，这一数字甚至接近50%。
36氪：未来3-5年对中国市场有什么预期？
马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）：过去的15年我们主要在欧洲和美国做生意。但如果要给接下来的五年定一个主题，那应该就是‘中国的崛起’：我们希望中国市场能够贡献全球销售额的10%。
如果一切顺利，我们的全球营收可能增长至50亿（瑞士法郎），而中国市场预计将达到5亿。目前，中国已经跻身On昂跑全球前五大市场，未来五年，我们的目标是让中国成为全球第二大市场。这也是我们接下来的重点布局。
36氪：作为一个零售品牌，On昂跑如何看待中国市场与海外市场的渠道差异？
马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）：我们的目标是出现在消费者购物的任何地方，以合适的渠道提供合适的产品。在许多国家，On昂跑有强大的高端批发分销网络，如美国的Foot Locker和JD Sports等核心零售伙伴。但在中国，这种模式并不存在。因此，我们在中国的增长主要依赖自有渠道，这意味着我们需要在中国开设更多门店，而不是依赖批发模式。
在零售方面，中国市场的购物体验确实令人惊叹。这段时间我们走访了多个城市的门店，亲身感受到这里的零售环境有多么出色。中国的商场不仅提供了极具吸引力的购物空间，还能够很好地讲述品牌故事。对于像On昂跑这样的高端品牌来说，这种环境无疑提供了一个绝佳的舞台，让我们能够更加突出自身的独特性和价值。
目前，On昂跑在中国的直营店数量已接近70家，而全球其他市场加起来只有约20家。零售对于我们在中国的战略至关重要。此外，中国市场的真正优势在于其强大的直面消费者（DTC）模式。通过天猫、小红书、抖音等平台，以及门店的全渠道体验，我们能够更精准地获取消费者洞察，并快速调整策略。
36氪：目前3E的进度如何？
马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）：这三个核心战略领域基本上都涵盖了我刚才提到的子优先事项：跑步、网球、服装、中国、零售、品牌认知度、可持续性等等——这些就是我们基础战略的支柱，现在基础打好了，希望继续在这些领域上做出更多突破。
36氪：接下来的动作是什么？
马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）：在过去的15年里我们做得非常好的一点是，始终在为增长奠定基础。所以，我们现在可以说是一个拥有多元化业务的品牌，涉及多个领域，与许多零售商合作，形成了许多增长的支柱。接下来，我的使命是不断增加更多的支柱。未来，我们还可能会进入其他体育领域，全球市场也还有很多机会，比如我们还没有进入印度。
我们始终在寻找“有质量扩张”的那个平衡点，但我可以告诉你，市场对我们的品牌需求仍然非常强劲，因此我们始终能够保持控制力。这对于打造一个高端品牌至关重要，因为你需要保持品牌的稀缺性。
36氪：谈到稀缺，有个词叫做“中产标配”，讲的是一些品牌因为成了中产人群的时尚选择而大范围流行。On昂跑乐于成为其中之一吗？
马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）：中产阶级的崛起是我们能够增长的原因之一，毫无疑问。中产阶级的消费力和对高品质产品的需求，让我们能够在市场中获得增长机会。这个群体不仅在增加，他们的消费需求也在不断升级。大街上穿着On昂跑的人比跑道上的人多，我们也热爱时尚，但On昂跑绝对不是一个时尚品牌。
正如你绝不会认为保时捷是一款“买菜车”一样，我们谈论的是性能。On昂跑希望成为一个高性能的品牌，但因为我们的技术也非常舒适，而且鞋子看起来很棒，所以大家每天都愿意穿，这就是我们所拥有的巨大市场机会。
注：文/贺哲馨，文章来源：36氪未来消费，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：36氪未来消费
