文丨王昱
编辑丨何洋
【亿邦原创】7月下旬，轰轰烈烈的跨境电商年中促大戏临近尾声，各大平台纷纷“杀青”。
亚马逊Prime Day最先尘埃落定——整体涨幅可观，再创新高。据Adobe Analytics统计，7月8日至11日期间，美国零售商的在线消费额激增241亿美元，同比增长30.3%，超越此前28.4%的市场预期。这其中，亚马逊仍是最大的一个贡献者。
“史上最强会员日”的战报似乎让亚马逊稳坐王座。然而，繁华之下，增长疲态与竞争加剧的阴影也隐隐笼罩着这场促销盛宴。
消费力衰退的暗流正在涌动：6月，美国消费者信心指数骤降至93.0点，为近一年最低值；其中“未来预期指数”更是跌破80点警戒线；7月数据虽有小幅回升，但仍远低于去年同期水平。在通胀加剧与政策不确定性的重压下，销售机会正在加速蒸发。
匮乏催生压力，压力引爆对抗。在严峻形势之下，各路势力纷纷涌入争夺“年中大促”话语权的混战：从亚马逊与沃尔玛等老牌巨头，到半路杀出的中国电商出海“四小龙”，再到众多区域性平台与传统零售商，年中大促的战场从未如此拥挤。
此间，亚马逊扮演着“卫冕擂主”的角色，以TikTok Shop、Temu为代表的新锐势力则作为强势挑战者，自边缘向中心发起进攻，试图在“帝国腹地”扎下自己的营盘。
年中大促如同一面棱镜，清晰折射出行业格局变迁的信号：一个新旧势力重新划分疆域的新竞争时代已然到来。
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01
聚焦“年中大促”战场：
多方博弈，短兵相接
曾几何时，跨境电商年中大促还只是亚马逊Prime Day的 “独角戏”，如今却成为全行业的集体 “军演”。在这场白热化的拉锯战中，各方为了博取市场份额，无不使出浑身解数。
今年是亚马逊首次将PD周期拉长至4天，并将低价商城Haul这一新业务也纳入了主战场——全系列商品价格直降40%。这被业界看作是对“四小龙”持续挤压的直接回应。
Temu、TikTok Shop、速卖通等则是相继拉开为期近月的“超长战役”，以铺天盖地的折扣优惠和投放买量，对亚马逊进行“覆盖式、饱和式截击”。
与此同时，地区性平台也借势而起，试图从PD的“溢出效应”中分羹一杯，在传统淡季觅得新的增长极。
而传统商超企业则盘踞美国本土，打出“欢迎非会员”的旗号、降低参与门槛，收拢那些游离在亚马逊会员体系之外的潜在消费者。
各方动作虽不相同，但核心目标似乎高度一致：截流亚马逊的节日红利。
应当指出，这些“进攻方”在心智争夺层面的确颇有收获。Tinuiti调研显示，虽然亚马逊仍为多数消费者的首选，但用户行为已显著多元化：82%的受访者表示会同时访问其他平台；其中52%的人会浏览沃尔玛，29%将访问Temu，SHEIN的关注度也达到27%。
“消费者不再‘只逛一家’，他们变得更加理性，更愿意货比三家。”跨境商家Jason指出，今年7月年中大促的独特之处绝不仅在一个“长”字，而更在于传统秩序的动摇：亚马仍稳居头部，但其“专属流量池”的边界正在瓦解。
然而，尽管取得了一定程度上的“绩效进展”，但亚马逊的“围攻者”们仍然心思各异、缺乏共识。
“背水一战”的Temu，或许是对此次年中大促寄望最重的一方。“解放日关税”风波后，其在美区连连败退，深陷流量蒸发的窘境。Sensor Tower数据显示，5月份其日活暴跌58%、月活骤降51%，几近腰斩；在美销售额也同比下跌近30%。说Temu试图借助年中大促这一关键支点逆转颓势并不为过。
而TikTok Shop美区年中促延续去年验证过的成功打法，背靠内容生态，采取“点对点爆品折扣”的策略，规避了其他平台“漫灌式折扣”的正面缠斗，在亚马逊薄弱的内容场景中悄然巩固着自己的“根据地”。
速卖通与SHEIN虽然也上了牌桌，却并不押重注，而是选择“藏木于林”，仅将7月的年中大促视为常规促销日程中的一环，整体节奏平和。
至于以沃尔玛为代表的传统商超阵营，早已习惯了亚马逊在电商渠道的统治地位。尽管也布局了线上业务，但它们在年中大促期间更倾向于将精力放在到店消费身上，瞄准家庭采购客群的刚性需求。
不过，对于商家而言，各大平台加码竞争、彼此较劲，反而给他们创造了“东食西宿”的条件。多平台、多渠道布局已成常态，运营版图上“此起彼落、东失西取”的灵活辗转屡见不鲜。
“今年我们多线布局——亚马逊主要贡献了‘量’，而独立站和TikTok则主要贡献了‘利’。”一位首饰类目商家表示。
“实话讲，今年亚马逊Prime Day的表现还不错，虽然利润率再次探底，但起码是赚钱的，不至于赔本吆喝；真正让我们眼前一亮的还是TikTok——短短十几天打出了三四款主要爆品，这几款产品带来的利润，基本能和亚马逊的全站销售打个平手。”她谈道。
从数据来看，尽管平台之间“战火连天”，但头部品牌的出单能力依旧强劲，不少企业在这个7月突破纪录：例如，华宝新能在亚马逊美国站销量同比暴涨173%，销售额飙升106%；石头科技在亚马逊欧洲市场大涨124%，独立站同增520%；厨具品牌Rock Studio，首日销售同比增长230%，周环比增450%。
02
激进的大促策略：
是进攻号角，还是防守烟幕？
起初，Prime Day的设立仅是亚马逊对自有会员体系的犒赏与激活。而由Prime Day所带动的跨境电商年中大促节点，长期以来，也是由亚马逊把握“议程设置”的话语权，并从GMV产出上保持着“一家独大”的局面。其他参与者既是对手，也是被动“追随者”。
来到今年，可以说亚马逊经历了一个“史上最拥挤、压力最大的Prime Day”。各大主流平台竞相释放比往年更为激进、更具攻击性的讯号。战略动作的“激进化”成为贯穿年中大促竞争的关键词。
然而，现象级策略转向或许只是一个“掩体”。光鲜亮丽的大促战绩之下，大家不能忽视一个结构性困境的显现：虽然全美线上销售额再创新高，但是计算单日成交额，未必会高于往年水准。一个问题不得不思考：增长，到底是由于时间延长而带来的机械性增长，还是由大促气氛激活的额外增量？
▶ 亚马逊：局部承压，但仍守住“王位”
聚焦于亚马逊，一些值得警惕的苗头也正在出现。
Momentum Commerce根据总销售额超75亿美元的数百家品牌企业的数据跟踪，发现了一个并不乐观的事实：即便在Prime Day这四天内商家的广告支出与促销资源投入达到空前规模，但他们在亚马逊渠道的销售同比平均增幅却仅为4.9%，远低于整体零售生态30.3%的平均涨幅。
尽管这只能反映部分商家的战况，但这一数据或许也在敲击“增长天花板已逼近”的警钟。
卖家Todd直言，往年Prime Day首日的销售额通常是平日的4-6倍，而今年只有2-3倍左右。“大促的冲击力在下降，虽然依旧有利润空间，但前几年那种奇观式大爆单再也看不到了。”
大促本身给商家日常运营带来的副作用也不容忽视。“促前冷，促后凉”成常态。“消费者杀跌抄底，一次性透支了未来几个月的需求量，就导致售前一周、售后两周的销量会显著下降。而且亚马逊今年还出了新规，大促后一周内卖家不得自己调价促销，让运营压力更大了。”Todd谈道。
然而，若将视角拉回亚马逊平台本身，今年Prime Day依然可视作一次体面的战略胜利。
其一，通过延长促销周期的策略，亚马逊进一步回拢客群、巩固了基本盘。据E-Marketer估测，今年，亚马逊在Prime Day期间全美电商市场的份额攀升至创纪录的75%——突破了多年以来在60%上下浮动的瓶颈。
其二，促销周期的延长也拉长了竞价窗口，使得商家追加广告投放预算，这对亚马逊而言无疑是一笔颇为可观的“广告红利”。
其三，将大促时间从2天变为4天，本身是个低成本的政策工具，甚至由于削弱了波峰，一定程度上还缓解了FBA末端履约压力，降低了爆仓的系统性风险。
▶ TikTok Shop：增长强劲，成为关键“侧翼”
面对亚马逊的凌厉攻势，各路“围攻者”的处境不一。其中，TikTok Shop的表现最为亮眼。
在欧洲，TikTok Shop“夏促”的单日GMV最高增幅达300%，创下2025年新高。在美国，其年中大促业绩也表现强劲：
POP（商家自运营）模式下，整体GMV爆发123%，头部品牌商家GMV爆发134%，商家短视频及直播内容GMV爆发148%；全托管模式下，整体GMV爆发138%，其中夏日趋势爆品GMV爆发超187%，支付订单量爆发超200%。
某种程度上来说，TikTok与亚马逊并非简单的竞对关系，二者在品类结构、客群定位及流量场景上形成了生态互补——TikTok能够与其他渠道形成良性的共生关系。正因如此，许多商家也都采取了“亚马逊+TikTok”两栖作战、左右逢源的策略。
▶ Temu：在美国“挣扎”，在美国以外“发达”
过去3个月，Temu在美不断收缩防线——大幅削减广告预算。金融时报称，3月至6月，其美区流量支出锐减87%，直接跌出了Top 60大广告主名单。
或许是为了利借年中大促逆势翻盘，Temu从6月下旬开始便全面恢复美区广告投放，终结了此前数月的营销冻结：仅在7月初的10天内，Meta广告库中便激增了超过2200条属于Temu的新广告项目，其在美国购物类APP的排名也从10名开外重返前三。
与此同时，Temu还大幅降低了“Temu Week”大促活动的准入门槛——最低折扣梯度为85折、最低备货量仅为10件。
然而，对于Temu Week，不少商家都反馈了“雷声大雨点小”的感受。“流量被亚马逊虹吸严重，美区销量仍不令人满意。”一位商家坦言，“可能因为Temu常年都保持着全渠道最低价，所以消费者对其促销活动脱敏了，未形成具有规模的抢购潮。”
另一位大型卖家则表示，单量虽稳健增长，但却谈不上“爆发”：从5月中旬到6月，其美区日均订单骤减70%以上；在Temu Week期间，虽然单量回升，但也只恢复到了5月前的一半左右。
不过，许多从业者仍指出，Temu本次年中大促的策略是相对合理的。“在美区，Temu Week更像是一种防御性措施——通过主动出击来阻止业绩继续下降。”海外仓服务商Ann分析道。
“而在非美市场，情况好得多。Temu Week对流量的提升颇有帮助。据我们观察，不少客户的情况是，大爆单没有、小爆单不断。”她说。
03
年中大促能否长青？
618的幽灵在Prime Day身侧徘徊
尽管“加长版Prime Day”不辱使命，成功为跨境电商行业刷新了年中大促纪录。然而，仍有一些“异样”声音提出了值得警惕的隐忧。
“FOMO”（错失恐惧）的消逝，在海外社交媒体上经常被提及。
不少人表示，Prime Day不再是以前那个能够让人守在电脑前争分夺秒等待“秒杀”机会的“购物狂欢”了——那种能够带来刺激感、令人沉迷的那种氛围不复存在。
类似的感想也在跨境商家的反馈中有所体现。亚马逊延长Prime Day的举措“似曾相识”——越来越像国内电商平台给618“不断掺水、透支热度”的往事。
事实上，“消费疲劳”情绪的酝酿发酵，有多重因素。
各种智能比价工具或许是其背后的一个重要推手。诸如Keepa、CamelCamelCamel、Honey等插件实现了“自动识别真折扣”，在更加透明的信息环境下，套路化的“优惠战术”无所遁形，消费者也不再容易满足。
而且，促销活动的泛滥也让用户已形成“每个季度都有大促”的预期，“错过一次也无妨”。
此外，通胀持续、关税异动，美国市场也遭遇了“消费降级”的下行压力。更多人将支出集中在日用品、小额必需品上，对大件或非必需品的购买趋于保守。市场研究公司Numerator跟踪了3855个家庭的7000多个订单。数据显示，本次Prime Day期间，67%的商品售价低于20美元，仅有3%的商品价格超过100美元，客单价也较去年下降了4.85%。
就此而言，尽管表面风光，但Prime Day似乎正在遭遇自己的“中年危机”。
回到诞生之初，其核心使命有三：一是借助“仅限Prime会员参与”的机制，引导用户订阅，推动会员体系扩张；二是通过集中促销清理自营类目库存，同时验证并优化算法推荐系统；三是打造一个独属亚马逊的品牌节日，与沃尔玛等传统零售劲敌正面较量。
如今，这些初衷都因“已经达成”而被逐渐遗忘：Prime会员订阅量趋于饱和，拉新的边际收益不断降低；自营业务和算法业已高度成熟；Prime Day虽跻身为与“黑五网一”并肩的消费盛事，但其文化吸引力却悄然褪色。
亚马逊Prime会员的增长空间已经趋于饱和
应当指出，在美国，不同于“黑五”这类从传统零售时代继承下来的消费节日，Prime Day是由亚马逊亲手缔造的第一个超级电商消费节，是其权力、威信、资源能力的象征，是一场争夺零售话语权的“购物革命”。
但几乎所有成功的革命最终都会遭遇同一个悖论——当革命过于彻底地实现了目标，人们反而会忘记它的起点与意义，让它的价值湮没于“无意义的平庸”之中。
可以说，从原有的功能和作用中“迷失”，走向新发展阶段的Prime Day，同样尚未找到另一个用来锚定自己价值的“新意义”。但这不是因为亚马逊做错了什么，而是因为用户变了、生态变了、竞争对手也变了，电商的边界正在被重塑。
曾经，亚马逊用Prime Day证明了自己制定游戏规则的能力。而现在，它必须再次证明自己寻找新意义、重塑叙事的能力。
跨境电商年中大促不再只是亚马逊Prime Day的独角戏，新一轮定义者的队伍中，也有了TikTok、Temu、沃尔玛等玩家的身影——尽管他们此刻从量级上仍不能与亚马逊抗衡，但也有机会走向舞台中央，在亚马逊帝国的势力范围下裂土分疆。
文章来源：亿邦动力
