近年来黄金行情持续走高，行业内卷下，传统黄金行业焕发新生机，黄金饰品线上零售占比提升，抖音等直播电商平台助力黄金饰品行业全域发展。
本报告以2021年1月至2023年7月为分析时间窗口，从市场概况、产品营销等角度探究黄金饰品行业的发展，以及深入分析了霸榜抖音黄金珠宝榜单的品牌：中国黄金。
官方增持，黄金价格坚挺，年轻消费力动能增长
官方掀起全球购金热潮，经济增长不确定情况下，年内黄金市场势头良好；
抖音电商黄金饰品行业整体保持上升态势，黄金消费意识强烈，年轻消费者贡献行业持续增长动能。
国潮&IP联名&数字营销契合客群年轻化趋势
产品和营销端两大趋势，迎合黄金饰品行业客群年轻化：
产品端：1、国潮当道，消费热度提升，品牌纷纷发力；2、工艺迭代，古法金工艺受市场青睐；
营销端：1、IP联名营销高频使用，助力品牌声量破圈；2、品牌、机构探索数字营销；
中国黄金庞大的自播矩阵，助力品牌生意增长
中国黄金在抖音拥有近百个自播账号，在营销上形成规模效应，实现声量和销量的双增长；
自播阵地统一的讲品策略和账号包装，让这种直播体系得以复刻；
本次的《抖音黄金首饰行业分析报告》共分为三个部分：
▲图片来源于《蝉妈妈x蝉魔方黄金首饰行业观察报告》
01 抖音电商黄金首饰行业概况
1、珠宝饰品行业线上增速高，抖音黄金钻石赛道表现亮眼
珠宝饰品行业线上平台销售同比增速整体高于社会零售总额中金银珠宝增速，其中抖音珠宝饰品行业同比增速显著大于天猫平台；
2023年1-7月抖音珠宝饰品各赛道成交额逼近或超去年全年成交额，黄金钻石赛道增速达174%，表现亮眼，其中离不开平台对行业的扶持和对营商生态的维护。
2、颈部金饰赛道成熟，手部金饰潜力大，足金手镯为优质赛道
足金饰品：颈部金饰市场规模最高，戒指/戒圈品类增速高达1523%。足金手镯市场规模大，增速高，处于优质赛道，随着金饰流行，低总价小克重的戒指品类增长率大幅提高；
K金饰品：颈部金饰市场规模同样最大，手部饰品增速高，其中K金手镯品类环比增速达498%。
3、足金市场：整体格局稳定，自播电商矩阵助力头部品牌市占提升
头部企业规模稳定，CR5持续保持在40%以上，排名浮动较小；
佐卡伊、中国黄金品牌扩张速度快，增长率超200%，其中，中国黄金依靠庞大的授权店、专卖店组成的自播电商矩阵，市占率持续提升，稳居TOP1。佐卡伊发力品牌自播，2023年1-7月自播销售额已是2022年的将近4倍，自播销售额占比提高25%，带动整体生意快速增长。
4、K金市场：品牌集中度持续下降，国风新锐品牌增长爆发力强
近几年品牌集中度逐年降低，国风、个性化定制等元素的流行，让不二瑜珠宝、员格格珠宝等主打国风原创设计的新锐中高端品牌涌现，冲击老品牌地位；
品牌TOP10整体增长率高，但传统头部珠宝增长乏力，新锐品牌以K金+玉翠类等国风材料的设计，瞄准高消费力人群，灵活融入宗教信仰、发财、平安等祈愿的图腾和元素，提高商品附加值，实现生意增长。
5、黄金避险属性达成“无痛消费”，年轻人消费意愿强烈且具有持续增长空间
数据显示，黄金珠宝消费者集中于25-44岁，24岁以下未购将购黄金的消费者占比从2016年的16%增长至2021年的59%，国人黄金消费意识强烈，且具有持续增长空间，黄金的保值避险属性让消费近乎“无痛”，也是变相“攒钱”；
抖音40岁以下用户对黄金首饰的偏好度均有不同程度的提升，兴趣人群呈显著的年轻化特征，24-30岁年龄段用户TGI指数最高。
6、“悦己”消费和“她经济”是行业推手，男性消费者在情侣赠礼场景占主要地位
金饰作为消费品，同样受“她经济”和“悦己经济”驱动，自戴场景和女性消费者是市场增长推手。其中18-55岁的女性是“自戴”消费场景下的主力，65%的零售商认为未来一两年内，“自戴”消费将推动金饰销量增长，婚庆场景紧随其后 ；
女性是金饰消费的中坚力量，但男性消费者在情侣赠礼场景占主要地位，婚庆场景和情侣赠礼场景更多是18-35岁的年轻人做决策。
02 抖音电商黄金首饰产品营销
1、千元以上高客单价产品中古法金手饰畅销
足金各价格段销量同比增速均有不同程度的提升。100-300元内的低价位引流款销量最高，产品款式和用材较为丰富，以普通工艺、硬金工艺为主，品牌以该价格段撬动流量；
千元以上高客单价款承担盈利任务，产品材质纯粹，款式简约大方，以手部饰品和古法工艺为主。
2、金价持续高位，消费者倾向轻克重、计价金产品
由于金价持续高位，消费者更倾向于克重在3克以下的产品，其中，0.3克以下克重的福利引流款销量占比44%，对应抖音年轻用户群体，消费者对总价敏感度较高，低价轻克重产品更受欢迎；
2023年上半年计价金销量增速显著高于定价金，消费者更关注金饰的克重。
3、关注材质及风格多样化，理性与感性消费并存
上半年69%的热销卖点集中于材质，消费者为足金、18k金买单较多；约52%卖点集中于风格，时尚、百搭、简约等常规卖点位居前列，小众定制、国潮等个性化风格同样受消费者喜爱；款式方面，素圈、金珠等简约款式热卖；另外，工艺上更倾向具有时代气息的硬金、古法工艺。
消费者的黄金消费偏好中，除了表现出对材质属性的关注，也追求金饰佩戴效果与自我表达。
4、卖点趋势：品牌瞄准国潮商机，用传统文化&工艺赋能产品设计
以周大福、老凤祥、周大生等为代表的黄金珠宝企业顺应这一潮流，纷纷对产品进行创新，运用古法金、花丝、珐琅彩等工艺，融入千里江山图、良渚文化、团扇、京剧等元素，对应婚嫁、赠礼、礼佛伴手礼、自戴等细分场景，针对年轻时尚人群和高消费力的中年人群推出兼具时尚与传统的珠宝首饰。
5、工艺卖点趋势：古法金工艺为新式工艺市场主流，主攻年轻、中产客群
3D、5D硬金工艺市场份额逐渐缩小，随着黄金消费市场人群的年轻化、 “国潮”化，古法金工艺在新式工艺市场结构中的占比持续攀升；
今年以来古法金工艺在新式工艺的市场份额保持在65%以上，作为有两千多年历史的皇家工艺绝技，其富有文化内涵和内敛大方的造型受到主流消费者的喜爱。
6、营销趋势-IP联名：品牌联名营销帮助扩大声量，对短期销量助力较小
联名产品供应小幅上涨，销量呈现明显上升趋势，但IP联名款销售量相比于传统造型的金饰并不高；
在小红书平台上，悄然跻身全球最大奢侈品公司之列的周大福相关笔记数高达172万篇，“周大福联名”笔记数达2万多篇，联名笔记互动量高，黄金珠宝品牌高频的联名营销是利用消费者的猎奇心理增强品牌话题度，实现声量破圈，提高品牌美誉度，同时更深层次地了解不同客户群体对珠宝饰品的真实需求和消费意愿，根据需求进行精准营销，最终达成品牌力的升华 。
03 抖音电商黄金首饰品牌拆解
1、中国黄金：霸榜抖音电商黄金珠宝榜单
作为中国黄金行业唯一央企，今年618期间，中国黄金登上抖音珠宝行业销售榜TOP1，快手珠宝钟表品牌榜TOP2，霸榜两大直播电商平台。
2、价格策略：百元以下低价品引流，带动千元以上利润品实现盈利
50-100元价格段销量最高，为引流福利款产品，1000-5000元价格段销售额最高，为品牌利润款和形象款产品。中国黄金直播间用符合消费者期待的低价产品引流，用高价商品承接流量，保证盈利；
由于低价福利款销量占比高，拉低品牌整体客单价。
3、平台种草营销以实体店自发运营为主，品牌自播销售占比加大
品牌以实体店自发运营种草为主，大型联动营销活动较少。销售渠道以品牌自播为主，达播为辅，前期通过达播快速扩大品牌声量，自播承接后续流量，后期加大自播占比，减少对达播依赖性。
上文仅节选《抖音电商黄金首饰行业观察报告》部分内容
注：文/蝉魔方，文章来源：蝉魔方品牌营销观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉魔方品牌营销观察
