海澜之家主力品牌持续下滑 代理Adidas和海外成新增长点

【亿邦原创】日前，海澜之家发布2024及2025年一季度财报，2024年营收209.57亿元同比下降2.65%，归母净利润21.59亿元同比下降26.88%；2025年一季度，营收61.87亿元同比增长0.16%，归母净利润9.35亿元同比增长5.46%。

考虑到服饰整体疲软，海澜之家算得上稳健。2024营收净利下滑之后，今年一季度营收微增，归母净利润创下单季新高。展望未来，营收跨过200亿元以后，若要继续保持稳健增长，结构调整至关重要。2025年，新增长或主要来自新品牌、新业态和新区域。

01

自有品牌近乎全线下滑

代理国际大牌成新增长点

海澜之家以国民男装著称，但已发展成多品牌布局和全品类覆盖的服饰集团。除主品牌，海澜之家从2017年以后逐渐进入女装、童装、职业装定制、居家生活服饰等细分领域，推出高端女装品牌OVV、高端婴童品牌英氏（YeeHoO）和潮牌男装黑鲸（HLA JEANS）等。

斯搏兹是Adidas等国际运动品牌在中国大陆的渠道代理公司，以门店、直播和传统电商为核心渠道。2022年以来，海澜之家入股增资，2024年股份占比提升至51%，成为控股股东。这使海澜之家的业务，延伸至运动鞋服领域。

占营收七成左右的主品牌，2024年营收152.70亿元同比下降7.22%，2025年一季度营收46.4亿同比下降9.5%，表明延续了下滑趋势。海澜团购定制业务，2024年营收22.24亿元同比减少2.51%，2025年一季度营收6.5亿同比增长17.6%，但代价是打折促销，毛利率同比下滑8.0%。

海澜之家的业务亮点，主要来自其他品牌。2024年，其他品牌营收26.68亿元，同比大增32.38%；2025年一季度营收7.4亿，同比增长100.2%。这里所指的其他品牌，包括OVV、黑鲸（HLA JEANS）和英氏（YeeHoO），以及并表的斯搏兹。

2024年二季度开始，斯搏兹业绩并入海澜之家。根据财报披露的数据，2024年5-12月，斯搏兹营收9.9亿元，月均1.4亿元。如果剔除并表带来的营收与利润增长，OVV、黑鲸（HLA JEANS）和英氏（YeeHoO）等品牌跟主品牌一样，都在延续下滑趋势。

另外，从产品系列来看，2024年裤子（-12.14%）、衬衫（-23.30%）、西服（-11.01%）等传统品类均大幅下滑，而鞋子（+82.46%）、茄克衫（+23.23%）和羽绒服（+2.17%）出现很好增长。我们预计，其中鞋子和茄克的增长，可能同样与斯搏兹并表有关。

02

高端化转型艰难

借性价比市场优势探索新业态

“海澜之家，男人的衣柜”，这句经典广告语，构成一代县城中年的记忆。早年邀请印小天代言，海澜之家舞蹈火遍全国，但也因此塑造了海澜之家的土味风格。

为了摆脱“土味衣柜”的标签，向年轻化和高端化转型，海澜之家近几年频繁签约代言人。其代言人涵盖一线男星、流量明星，如张颂文、孙俪、周雨彤等。2024年，海澜之家销售费用达48.41亿元同比增长11.21%，但并未转化为营收与利润增长。

为了冲击高端，海澜之家推出高端女装品牌OVV、高端婴童品牌英氏和潮牌男装黑鲸等品牌，并称用五年时间冲击百亿品牌。多年过去了，目前来看效果并不明显。海澜之家想极力摆脱的土味风格和下沉市场，也并非全是坏事。

2024年，服装内销市场虽有增长，但增速有所放缓，消费意愿与能力不足，推动了市场结构调整。首先，消费者越来越追求低价和性价比，导致一众国际品牌业绩下滑。其次，一二线城市饱和以后，国际品牌向下渗透，正在发力下沉市场。

海澜之家的渠道，主要分布于全国县级及以上城市核心商圈的步行街、百货商场、购物中心等。2024年，海澜之家线下营收157.43亿元，占比78.08%。其中，主品牌门店5833家，直营门店1468家，占比25.17%，单店平均营收325.74万元。

海澜之家旗下斯搏兹，覆盖Adidas正标和Adidas Neo系列，针对国内市场低线城市推出性价比产品线。目前，海澜之家与阿迪达斯携手推出FCC(Future City Concept)概念店，未来将成为Adidas在中国的独家清仓渠道。截至报告期末，海澜之家授权代理的阿迪达斯门店数量达433家，并在天猫、京东及抖音等平台开设网店进行销售。

斯搏兹的另一业务——京东奥莱，主要策略是“大牌低价”，同样靠的是性价比市场积累的优势。海澜之家与京东合作，本质还是因为下沉市场的渠道能力，对海澜之家这样的轻资产品牌来说，重拾在品牌化业务中被边缘化的下沉市场渠道资源，或许能发挥重要作用。

2025年以来，京东奥莱在江苏、山东、河南、河北、安徽等人口大省加速布局。截至目前，门店数量已达12家。 京东奥莱主要经营运动户外、男女装、儿童、轻奢及美妆等品类，汇聚了包括耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛、亚 瑟士、北面、蔻驰、MCM、迪奥、纪梵希、雅诗兰黛、SK-II和CPB等品牌。

03

海外增长30.75%

但营收规模较小

海澜之家的主力市场，华东占四成，中南占两成，西南和华北各占一成。2024年，仅华东市场保持2.99%的微增，其他区域均同比下滑，比如西北（-13.16%）、西南（-7.98%）、中南（-7.11%）、东北（-5.87%）和华北（-5.41%）。由于营业成本同比降低，各区域的毛利均增加0.12个百分点。

除了华东地区，另一个保持较快增长的区域是海外，2024年增长30.75%。海澜之家的出海始于2017年，前期以东南亚为主，包括马来西亚、泰国、越南和新加坡等。进入东南亚市场，海澜之家对货品做了调整，增加东南亚专供款，占比约为20%-30%。

目前，海澜之家在东南亚一共有四种店型，即HLA concept（男女装集合大店，比例约7:3，400平方米以上，店效超千万元）、HLA男装单体店（100平方米以上，店效600万-1500万元）、EICHI TOO爱居兔女装单体店（100平方米以上，店效700万-800万元）和HLA lifestyle（海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类）。

据称，海澜之家在海外的四种店型均保持盈利，但营收规模目前还较小。2024年，海澜之家在海外地区实现营业收入3.55亿元，同比增长30.75%，期末海外门店总数达101家。按此计算，海外门店的店效平均为351万元。

据财报披露，在扎根东南亚的同时，海澜之家还在拓展中亚、中东等新市场。2024年，海澜之家在马尔代夫和肯尼亚开出首店，接下来还会继续开拓中东、中亚和澳洲的市场。

亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。