从昨日到今天，连续两天，范冰冰自创美妆品牌Fan Beauty Secret在官方微博预告首个彩妆系列上线的消息，首发新品为口红。
事实上，曾经以口红、唇釉出圈的完美日记们，如今都在延展品类。Fan Beauty Secret为何会选择口红？近几年，国货彩妆市场经历了怎样的变迁？
范冰冰口红来了，莹特丽代工
早在今年8月，Fan Beauty Secret就在微博上预告了全新彩妆红毯系列即将在双十一上线，引发了广泛的关注。有不少网友留言道，“红毯”概念十分符合范冰冰的形象。
此前，Fan Beauty Secret并没有直接透露首个彩妆的类别，只是在宣传文案中带上了“美唇”字眼，且附有范冰冰手持口红的造型图。因此，当时就有网友猜测，“范冰冰的首个彩妆系列可能是唇妆产品”。
直至昨日，Fan Beauty Secret官方微博正式官宣“FANBEAUTY银镜迷踪红毯唇膏”以及范冰冰的宣传照，揭开了首个彩妆线的面纱。品牌方透露，“店铺预售即将开启”。就新品上线的具体时间，青眼咨询品牌天猫旗舰店客服和直播间主播，各方说法不一。不过结合此前信息，会在双十一上线。
根据国家药监局国产普通化妆品备案平台信息，Fan Beauty Secret银镜迷踪红毯唇膏#008少女（色号）的备案人与生产企业均为莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司，该产品备案日期显示为2022年8月30日。
根据查询，由莹特丽备案的Fan Beauty Secret银镜迷踪红毯唇膏共有3个色号，除“#0081少女”外，还有“#0034浓情”和“#0033荣光”两个色号。
值得一提的是，Fan Beauty Secret还在今年8月份备案了“眼镜迷踪红毯唇釉”的多款色号，而这款产品的备案人与生产企业则为广东省佛山市顺德区仙渡化妆品有限公司。据公开资料显示，广东省佛山市顺德区仙渡化妆品有限公司于2019年成立，与该企业合作的其他品牌并不知名，产品主要包括唇釉、唇膏、眉笔等彩妆产品。
结合以上信息来看，唇妆产品只是先头部队，Fan Beauty Secret彩妆线极大可能还会向外延展。
唇妆“带火”国货彩妆
那么，Fan Beauty Secret为何会以唇妆产品切入彩妆赛道？
这或许与范冰冰的“红唇”标志密不可分。此前范冰冰担任娇兰彩妆和香水代言人时，她曾经将臻彩宝石唇膏25号和28号色叠涂搭配出的色号大火，该色号还被誉为“冰冰女王红”，被网友广泛种草。
在推广口红新品时，Fan Beauty Secret就创建了#范冰冰红唇美学#这一话题，并由范冰冰亲自演绎口红效果。因此，范冰冰首推唇妆产品也是理所成章。
从行业来看，以单品打爆也是很多新品牌的成长逻辑。完美日记、花西子、珂拉琪等一批新锐彩妆品牌，就是凭借着一支口红、一支唇釉打开了市场，甚至反超国际品牌。
譬如，成立于2017年的完美日记。彼时的中国彩妆市场刚刚进入高速发展期，完美日记以口红、唇釉、探险家12色眼影，凭借超高性价比以及全方位的营销模式，迅速打爆。并一举冲进2019年天猫双十一美妆TOP10榜单，赶超美宝莲、兰蔻，荣登天猫双十一彩妆销量榜上第一，成为当年的美妆“黑马”。
当年，一同上榜天猫双十一美妆TOP10的花西子亦是如此。彼时，花西子以一款雕花口红，开创国内立体纹理口红先河，雕花口红成为2019年的爆款。
在唇妆这条赛道上，另一批代表品牌是珂拉琪、INTO YOU，分别以空气唇釉和唇泥占领消费者心智。
据公开资料，在2021年9月至2022年8月的淘宝天猫平台，唇部彩妆销售额TOP10品牌榜，COLORKEY和完美日记位列榜首，其中COLORKEY品类GMV超12.82亿元，赶超香奈儿与M·A·C两大品牌的销售总额，以9.49%的市场份额稳居TOP1位置。
广州一位彩妆工厂负责人表示，相较其他彩妆品类而言，口红的生产工艺更为容易，而且口红的包装也比较好开模。“更为重要的是，从唇妆产品切入，试错成本也相对更低，因此更容易入门。”
某新锐品牌操盘手也告诉青眼，在彩妆赛道上，美妆品牌往往都会先选取1-2个品类进行切入，然后逐渐延伸至全品类。
根据CBNData数据显示，头部1%的国产彩妆品牌贡献了一半以上销售额，重点品类头部1%的单品贡献了6成的销售额。这也说明了，在国货彩妆市场，品牌和爆品销售额集中度极高。
如此来看，以单一品类切入，建立品类与品牌关系，依然是本土品牌出圈的有效打法。Fan Beauty Secret以唇妆品进入彩妆赛道也有迹可循。
国货彩妆进阶了
近年来，受疫情的影响，中国彩妆市场发生了天翻地覆的变化，不论是上市公司的财报还是各类咨询公司的数据，都在指向一个共同的问题——中国彩妆市场陷入了增长放缓的低迷期，而前些年推动市场前进的人口、品类、平台三大红利纷纷消退。
与此同时，根据2022年百度彩妆行业年报，疫情持续影响下，消费者唇妆需求持续下跌，需求向面部彩妆、眼妆转移，其中面部彩妆在整体需求中占比46%，提升了7个百分点。
青眼梳理发现，在彩妆市场风云变化之下，彩妆品牌的切入点也随之发生了改变。
以今年双十一为例，据青眼不完全统计，进入李佳琦10月24日直播间的彩妆产品中，超过50%的产品为底妆产品。如花西子共上了4款产品，其中2款为底妆产品；blank me半分一进入直播间的2款产品则均为气垫。此外，娇兰、雅诗兰黛、NARS等国际美妆也上了多款底妆产品。
在天猫美妆11月2日发布的榜单中，彩棠与半分一跻身彩妆TOP20榜单。一个共同点是，这两个品牌都定位于专业底妆。如修容、妆前乳、遮瑕等底妆产品一直是彩棠的热卖单品。半分一成立于2016年，该品牌自创立之初就专注于专业底妆的研发。
不止于此，完美日记、花西子、橘朵等诸多品牌也纷纷开始在底妆品类上发力。如，花西子不断对空气蜜粉进行升级迭代，且今年又推出了玉容纱粉饼；橘朵近期则推出了“面不改色粉霜”“白开水粉饼”“卸妆棒”等多款底妆产品；今年，完美日记也上市了升级版的珍珠散粉。逸仙电商CEO黄锦峰曾公开表示“底妆类产品比色彩类的复购率要好，护肤类的又比底妆类的要好。”
另外，今年6月，获得贝泰妮投资的彩妆品牌方里，也是主打底妆专研的彩妆品牌。
一位有着近20年从业经验的行业人士表示，“品牌们从唇妆，到眼影/腮红，到底妆的竞争格局的变迁，实际上也是化妆品制造业从易到难的一个进阶过程。唇妆产品是比较容易做的；眼影/腮红则更考验品牌对色彩的捕捉和洞察力，相对更复杂一些；但毫无疑问的是，最难做的就是底妆。”
国货彩妆从唇妆到眼妆，再到底妆的变迁再次印证了，品牌要有代表品牌标志的单品，也要有不断挑战市场高度的前瞻性和综合能力。
注：文/葱白，文章来源：青眼(公众号ID：qingyanwh)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：青眼
