5月13日，快手电商举办了磁力大会，快手电商KA品牌运营负责人张一鹏发表了《快手电商品牌的万亿蓝海市场》演讲。
演讲中，张一鹏公布了快手电商大搞品牌的成果：
快手电商品牌自播实现了八倍以上的增长，同时在大服饰、大快消、数码家电等等一些品类都实现5-25倍的同比增长，帮助了61个品牌实现了GMV破亿、133个品牌实现了年GMV过5000万的规模。
另外，今年在传统的S级大促以外，快手还为品牌准备实在好物节A级活动，实现全年不间断的活动周期，在实在好物节的周期里面会加码扶持，包括商业化套餐以及C端的补贴和运营玩法，帮助到品牌在营销节点去实现到螺旋上升的爬升过程。
以下是张一鹏演讲原文：
尊敬的各位商家朋友们，大家上午好！我是快手电商的张一鹏，接下来我会给大家分享一下去年我们大搞品牌战略的一些进展和今年的一些计划。
首先我想给大家分享一下我们的主题，我的主题叫做《快手电商品牌--万亿蓝海市场》，为什么我们会起蓝海这个词呢？其实来源于过去的10个月的大搞品牌，我见了大概市场上接近几百个品牌的负责人，市场大概上有两个逻辑，为什么这些品牌的商家愿意拥抱到快手商家的生态里面来。
第一种是在其他平台活的不好的品牌，这些品牌他们逻辑叫做“得渠道者得天下”，他们不愿意放弃一个新兴的万亿级的渠道机会，他们认为渠道的变迁代表着消费者行为习惯的变化，而消费者行为习惯的变化可以帮助到品牌实现弯道超车，实现在新渠道品类的卡位和品牌的竞争格局的改变。
那第二类的品牌是在其他的平台活得比较好的品牌。在这些活的比较好的品牌里面他们为什么愿意拥抱到快手电商，最核心的原因叫做说他们认为在快手电商获取的用户是他们的独占的新用户。有一个美妆的品牌曾经给我分享过一个数据，就是在快手平台上获取到的购买用户跟他们在传统的货价电商获取到的用户重合度只有4%，也就意味着在快手即使这些品牌在其他平台活得比较好，也能够收获到96%的新用户，这些逻辑其实恰恰给了我一个灵感叫做今天快手电商是我们这些传统品牌的一个万亿级的蓝海市场。
接下来给大家分享一下我们去年大搞品牌的一些进展。
首先在消费侧整个品牌自播实现了八倍以上的增长，远远的在领跑快手电商的大盘，同时在大服饰、大快消、数码家电等等一些品类我们都实现5-25倍的同比增长，我们也帮助了61个品牌实现了GMV破亿这样的一个规模，帮助到133个品牌实现了年GMV过5000万的规模。总的来讲随着品牌自播这种势能的提升越来越多的达人也越来越接受去分销更多的一些品牌的商品，帮助到整个商品交易维度的规模接近1000亿。
第二个是在用户侧，品牌的用户的整个的规模有了170%的提升，我们可以把它简单理解成品牌的用户更年轻价值更高，具体会体现品牌的买家在18-30岁用户的量级高于非品牌买家5个百分点，同时在复购率和购买力上都远远的超过非品牌的新买家，帮助到我们品牌在快手挖掘到了更多的年轻化的高质量用户。
在供给侧的话，我们实现了一千两百个行业风向标品牌的入驻，更可喜的是除了去年我们看到的一些大众知名品牌的国货品牌，在今年我们也看到了像可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯、Coach等等的一些国际集团的入驻，更多的品牌开始去拥抱快手的一个生态。
同时我们在过去的这一段时间的实践中，我们发现了其实在对于品牌来讲，在快手生态经营的模型也越来越清晰，那我们简单的把它列成品牌在快手生态的经营更加有稳定性，并且盈利的前景更好。大家可以看到这个PPT上面的图表我们的一个美妆品牌和男装的平台都呈现出随着粉丝数量的增加，自然流量和复购率显性强相关性的提升。而随着粉丝黏性的提升和复购率的提升，店铺自然流量的提升也就意味着品牌在长期的全店ROI的提升。所以简单来讲快手生态具备了在整个直播电商赛道里非常独特的优势叫做有回头客，有自留地，有回头客，有自留地能够意味着品牌具备长期可盈利、稳定性的一个经营环境，这是快手生态对于品牌来讲最大的一个特点。
同时，我们也鼓励品牌能够在自播和达播进行双轮的驱动，所以事实上在去年大搞品牌的战略上，我们会看到分销品牌商品的主播数也能够在过去的12个月增加320%，也会成为我们品牌在冷启、打爆、爬坡、清仓各个环节非常非常关键的力量。
同时第二个部分我们也希望持续不断的输出一些方法论去教会市场品牌如何在快手能够获得商业成功，去年我们提出了“STEPS”方法论，“STEPS”方法论重点要解决的问题就是品牌在冷企、爬坡、重点客户和战略客户的不同的周期都能够找到对应的品牌经营的一个核心的策略和关注的一个核心的锚点。比方说在新店破零的阶段我们建议品牌先用达人分销的模式进行生态的试水，这个试水最关键的步骤进行策划，去寻找到对的自己的TA人群和所能够满足TA人群效率最高爆款的方式。所以在这个阶段我们希望品牌更加关注的是人群包和选品的这种基础能力的沉淀。
那第二步到了品牌的爬坡期，我们希望品牌能够用品牌自播+公域投放的方式进行店铺的爬坡。在这个爬坡的过程中，品牌实际上会获得平台第一波的流量扶持，同时我们也希望品牌更加关注自己店铺的成交效率。比方说我们叫千次曝光的成交金额，以及在这个阶段关注涨粉。我们在前面讲到过，随着粉丝的增长，我们自然店铺的增长和经营效率都有非常显著的变化，这是快手生态里非常非常重要的粉丝黏性、粉丝复购的一个特点，需要每一个品牌商去学习和去适应。
第三一点叫做行业的KA品牌的时候，我们希望品牌能够去持续的进行粉丝复购的运营和所谓的这种用户的运营，那在这个事情上平台会加码我们的营销资源去助力品牌实现更高的增长速度。最后一个阶段其实看得的是品牌跟我们战略合作的意愿，我们能不能联合在一起去做深度年框的绑定，商品的绑定，预算的绑定，营销场景的绑定，去实现品牌和平台的共赢。
那这样的一个方法论其实一开始更多的是去解决一个品牌在宏观的运营周期如何在快手生态成长的问题，那今年我们也其实基于了非常多的成功的案例给大家总结了一个微观的方法论。就是每一天的店铺经营我们应该关注什么，所以我特别希望推荐大家去看中间的这个成长飞轮，事实上大家都知道快手电商为什么会有这么多的增量用户。
我们其实有比较大量的用户是处在蓝海的三四线的这种下沉用户，这些用户我们怎么去解决在这个用户圈层品牌的破局，最关键的一步叫做品牌的性价比，性价比是品牌在快手生态破局的关键，在这个关键里我们会思考说品牌如何能够实现性价比的提升，这个要跟品牌整个的营销周期所相结合。就是品牌在上新、打爆、日销、清仓等等的营销节点上能够实现通过营销大赏去做爆发式的增长，从而带来精准的自然涨粉，再通过精准的自然涨粉实现下一个日销的跃迁的，如我右边图示的一个螺旋上升的这样一个趋势。这个趋势就是我们为品牌找到在快手通过性价比去撬动品牌生意的一个增长飞轮。
下面我会给大家详细的去讲解一下这个方法论，在上新的阶段其实我们鼓励品牌聚焦的核心场域是短视频，通过短视频去进行用户的新品的内容创作，积累到对的人群以及通过短视频去实现我们新品的测款，同时在整个用户的资产流转上我们可以实现更好的扩圈和触达的效应，我们实现R1和R2人群的一种更多的一种积累。
同时到了第二个阶段去打爆的阶段我们希望品牌能关注到直播的营销大赏，直播间这样的一个场景，在这个场景可以通过爆款、特价以及营销节点的结合去实现大厂R3-R5人群的积累和沉淀。到了第三步随着上一个大厂粉丝的涨粉和积累，那可以在日销上实现日播的用户运营和用户复购的运营同时，去实现整个日销的爬坡和提升。最后我们也推进品牌和达人做更多的合作，实现整个新的用户扩圈这样的一个R1-R6人群的沉淀，这个是我们给大家讲的一个在微观层面上我们把它总结成品牌营销、螺旋上升的方法论。
接下来我会分别给大家几个案例去来具体讲一下每个品牌是怎么做的。
在讲案例之前也会给大家看一下我们在去年的营销大场合极致性价比的结合上我们取得的一些成绩。我们在双十一的11个超品日帮助11个品牌实现了整个2.3亿的自播和4.92亿的成交规模。同时在今年我们会上线更多的营销IP去帮助到品牌实现到更多的营销场景的覆盖。比方说品牌入驻的开门大级，品牌上新的征真心日，以及品牌清仓的省钱日，以及我们跟央媒和央视合作的一些《国宝大会》等等的一些营销ID的一些场景，都能够帮助到我们的品牌实现更多的品效合一的一种高效的营销场景。
首先给大家看第一个案例是上新，小米在最近上新的K50的案例上其实有一个非常值得大家借鉴的一点，就是小米在一个月输出了一千个短视频，这一千个短视频贡献了整个小米的电商流量的48%，同时帮助到K50新品上市的首销单场自播突破了GMV的800万，所以其实在这个点上我们一直想强调的品牌商家需要非常非常重视短视频，因为短视频的涨粉从长期来讲能够解决到品牌的复购率和自然流量的提升，同时短期它也会成为一个品牌获取自然流量非常非常高效的一个抓手。
第二点是在直播，直播的营销打爆的场景上我会推荐洋河的案例，洋河是一个完全按照“STEPS”的方法论在入驻前期的时候，通过酒类的垂类达人去探索市场，同时去测款非常好的案例，同时在开播两周他们就实现了破百万的单场，以及到了开播两个月他们实现了破千万的单场自播的记录。
那在洋河这个案例我特别希望分享给大家的是什么叫做性价比，性价比从来都不是指品牌来卖低价的商品。我给大家举个例子，在洋河自播破千万的场次里，卖的最好的产品是他们的旗舰M9，同时整个单场平均的客单价高达1213元，其实它意味着是说我们希望通过营销大场这样的一个场域能够帮助到品牌去提高整个的直播间的购买体验，同时去进行爆款价格的折扣，通过这样的一个体验和价格的体验提升和价格下降，营造出一个最好的体验价格比，而不是单纯的降价，所以我呼吁所有的品牌在我们快手电商去做营销大厂的时候用主力的爆款和特价的方式去实现到自己单场打爆的效应。
第三个是日销，日销我们基本上看到了两种非常有意思的打法。第一种打法是著名传统电商的一个品牌叫半亩花田，半亩花田同样学习了韩熙贞的人格化的打法，老板娘亲自下场，然后涨粉数百万，月GMV已经破了千万。而且更重要的是我们会发现半亩花田通过人格化的尝试事实上能够实现品牌的复购率，实现70%以上的复购率，这个是远远高于品牌自播其他的自播直播间的，这里面最核心的原因就是我们通过老板娘这个人设的建立，给了更多用户来到半亩花田的理由，它不仅仅是奔着卖货去的，它也是奔着内容去的，奔着西梅姐这个老板娘去的，所以其实这是一个对于非常多的能够很灵活的去运用内容人设化打法的一些品牌非常适用的人格化的打法去进行私域的运营。
第二个打法事实上是对更多品牌有借鉴意义的，就是高效店播的打法。我们的珀莱雅在4个月的时间实现了GMV10倍的增长，月销突破了1200万，它实现的打法就是把在直播电商通用的高效的店播的方式，比方说买一发N爆款的组货策略，以及情人节自发的造节行动，再加上高质量非常有操盘能力的一个店播团队的结合去实现了珀莱雅在图上这样的一个近十倍的销量变迁。所以实际上我们也推荐更多的品牌能够在日销的场次，围绕着大场，涨粉加用户运营的方式去实现我们的一个滚雪球的效应，像珀莱雅一样。
最后给大家讲一下服饰的案例。大家可能觉得新品打爆的方式不见得适用于服饰。我们看到去年的雅鹿和今年的罗蒙，我们同样实现了开播首月GMV就破千万爆发式的增长，同样使用了爆款加成熟团队加商业投流加直播间的高效的场域运营的这样一种方式，事实上我们看到今天在快手电商能启动的这样一个打法依然有非常强大的一个红利，这个是我们欢迎非常多的服饰品牌商家能够参与其中的一个打法。
那在接下来的一年我们也会继续的大搞品牌。我们会推出一个对比去年非常重磅的一个品牌冷启扶持计划，就是针对我们平台的一些优质的品牌供给，我们会支援更多的自然流量的加热的逻辑去扶持一些内容好、效率高的品牌直播间能够快速的进入到初播阶段，同时我们还会继续扶持大家用去年的流量资源、营销资源、预算资源、服务资源和产品赋能的资源去帮助到更多的品牌去实现自播效益的最大化。
同时的话，就像我刚才讲到的品牌营销是今年非常非常关键的这样一个品牌破局的方式，所以我们也给大家分享一下2022年快手电商的营销日历。在传统的S级大促以外，我们还为大家准备的实在好物节A级的活动，实现全年不间断的活动周期，在实在好物节的周期里面我们会加码我们对头的扶持，商业化的套餐，以及是说C端的补贴玩法和一些运营玩法，然后帮助到品牌在营销节点去实现到螺旋上升的这种爬升的过程。
所以今年我们也推出了快手电商的全年的营销日历，能够帮助到我们更多的营销驱动的品牌能够加速在快手电商的成功的道路。
那最后的最后我也希望给大家分享一下大搞品牌的战略的方向，在2022年我们会坚持大搞品牌不动摇，我们目标是实现千亿级的品牌生意规模，能够持续领涨大盘的增长，同时我们希望能打造330个生意额破亿的品牌。最后马上就要到616，相信也到了整个616品牌商家的备战期，也预祝所有的品牌商家能够在616取得一个圆满的成绩。
谢谢大家
文章来源：亿邦动力
