【亿邦原创】在今年天猫双十一大促中，茵曼、裂帛、韩都衣舍、othermix、阿卡等网络原创品牌列入女装销售额前十。
与以往不同的是，女装棉麻品牌茵曼CEO方建华在双十一期间表现得格外亢奋，除了敲锣打鼓庆祝茵曼7000万销售额之外，还在微博上为淘宝原创品牌摇旗呐喊，志在必得的高昂情绪最终影响了同为女装自有品牌的韩都衣舍，最终携手杀进前三。
究竟是何等力量在刺激着方建华的神经？女装淘品牌双十一的胜利又意味着什么？未来网络自有品牌发展的路径又在哪里？方建华指出，原创品牌已经到了该思考除了品牌LOGO还有什么的阶段，而不是拼命的在追求销量。新旧零售交锋已经发生， 要么电子商务，否则要么慢慢死去！
对话双方：
亿邦动力网
茵曼CEO方建华
茵曼CEO方建华
茵曼（INMAN）由广州市汇美有限公司于2008年4月推出，为最初在淘宝上成长起来的网络女装品牌，以独特的棉麻风格为特色。2011年与2012年的双十一，茵曼单日销量分别达1800万和7000万。
亿邦动力网：2012年双十一给你最大的感受是什么，与往年有何不同？
方建华：2009年和2010年的双十一，只是一个规模较大的促销活动。商家面对双十一的心态也一样。到底能卖多少，天猫心里没有数，商家也没有数，只是要求做大销量而已。
但到了2011年和2012年，大家感受明显不同，而是真正把双十一当成一个节日。无论是品牌商还是天猫，都想打造成为一个行业的网购狂欢节。顾客到了这一天感觉是过新年一样，一定要买点东西。这是最大的不同，如果说之前的双十一只是促销，现在是让顾客真正感觉到网购狂欢的同时，更注重品牌的影响力、品牌塑造。
茵曼本身尤其注重品牌形象，和前两年相比发生了巨大的变化。现在知道是要过节了，过节的料（产品和给消费者的回馈）从哪里来？从去年到今年，我们准备得很充分。而不是像前两年一样“打乱仗”。这是我觉得最大的不同。
亿邦动力网：你对此次双十一茵曼的表现作何评价？有哪些亮点，又有哪些不足可以改善？
方建华：对茵曼而言，我认为这次双十一给我们带来的最大价值是消费者对品牌产品的体验、品牌的曝光和提升。
在销售额上，从前年到去年，茵曼从680万到1780万，翻了2倍多。而今年比去年大概翻了3.9倍，接近4倍。
其次，是团队的力量，高负荷的工作能看出我们的团队存在什么问题，团队精神会得到一次洗礼。
通过双十一，会发现我们企业内部、团队的本身存在哪些问题。因为这一天要承载的销量很大，各种各样的问题会接连暴露出来，对企业本身来说是一种巨大的考验。因为平时鲜有如此高压的环境。可能很难知道所存在的隐患。经历了这轮洗礼，为应对下一年而改进不足之处。
另外，还有新老客户带来的价值。比如我们有20万的新顾客进来了，平时我们要在淘宝天猫投广告，要转化一个新顾客最少要250元的成本，这意味着5000万价值。明年我们客户的基数是不一样的。双十一整个天猫的资源到了一个聚焦点上了，曝光是很惊人的。茵曼作为网络服饰品牌的代表，借助这个机会提升品牌知名度非常重要。
当然，茵曼的确在双十一之后有很多值得总结的地方。
第一，?? 我们做了分仓，虽然缓解了发货的压力，但因为有顾客一次性买多件，我们分几个包裹发过去，但是消费者不知道，收到一个后便会询问。这是我们没有预期到的。
第二，?? 今年的快递有量的控制，承载能力有限。今年分了很多快递公司发货，但大部分集中在圆通、申通，他们对收件量进行了控制。也是我们没有预想到的。原先以为顺丰不会发太多，结果发了2万票，导致我们做了调整。
第三，?? 售后方面，尽管增加了2-3倍的工作量，但是集中时间点，回货的速度，响应的实效还是有所不足的。
亿邦动力网：外界评论认为天猫双十一透支了购买力。茵曼是否担心在未来一个月期间消费低迷？又将如何应对接下来的双十二？
方建华：肯定会有。店铺里有70万的老顾客，双十一我们所有老顾客我们都发了邮件、短信。因为双十一能拿到优惠的商品，顾客就提早买了，势必会影响后续的消费。
我们预计双十一影响周期会在前后一个月，大概会掉一半。但是整体来说，因为双十一是增加的，增加了40%-50%左右。
当然我们更多看到的是刺激消费。比如买服装的，有些顾客可能没太在意天气、季节的变化，经过消费刺激，她就知道冬天快到了。
另外，还要关注消费层次多元化的变化，这往往意味着消费需求的多元化，尤其是二三线城市消费者需要解决的是“有没有”的问题。比如苹果电脑、iphone手机；第二是精细化消费需求会越来越多，你会发现顾客对商品品质、与什么人一起共有这种商品，有强烈的心理要求。
商家和平台本应该掌握刺激消费的先机。比如根据消费者的需要，制造刺激消费的主题。当然，刺激消费也要有理性的引导，不是过度地引导消费者购买不需要的东西。
双十二我们就用“小而美”的心态来玩，茵曼已经有丰富的产品和给顾客准备的礼品，不管在微博等SNS预热，还是在淘宝平台本身，让顾客玩得开心就好了。
亿邦动力网：双十一暴露出了天猫哪些问题？这些问题背后的潜在原因是什么？
方建华：去年只是天猫凭借自己的力量做双十一；今年是整个阿里集团，联合了淘宝网、天猫，包括网民和媒体，进行了资源的最大整合，因而整体流量比去年翻了几番。
同时，在内部人力资源的协调各方面，天猫这次跟商家的沟通做得很好。
遗憾的是，天猫首次联手聚划算效果一般。虽然聚划算销量还是很大，不过商家对聚划算产品销售寄予厚望，参团的商家数量太多了，商品也太多了，几万件商品，卖得不够深。
包括我们内部在探讨要不要换一种玩法。消费者的意识形态里面已经形成了双十一就是5折，其实在玩法上可以更新。
明年双11，到底有没有必要冲这么大的量，这还是要思考的问题。我觉得一个品牌的销量，一个平台的销量，不是靠一天冲刺来完成的，还是靠平时的积累。作为一个品牌不可能一年只靠一天。
亿邦动力网：你在双十一后，高调地宣称，这是一次女装网络品牌的胜利。但淘品牌除了女装和化妆品外，几乎全线阵亡。你认为网络品牌真的胜利了吗？为什么一定要保住淘品牌在女装类目的排名？
方建华：我不知道别人是如何理解淘品牌与传统品牌的区别，在我看来，不管淘品牌还是传统品牌，都是零售品牌，最终不存在划界区分。未来只有品牌的竞争，没有所谓的传统与互联网品牌的区分。
双11当天晚上，我在微博上说过：“双十一大战，淘品牌必须拿下前三，谁第一不重要，重要的是稳住江湖地位。今天早上我们己经占据2个席位，淘品牌杀出一条血路，我们一起唱国歌”。
双11对胜利对淘品牌来说意义非凡：首先，女装淘品牌继续保持前三甲的江湖地位，意味着明年继续保持在服装零售市场领先优势。其次，茵曼做为淘品牌的代表和韩都衣舍联手杀出一条血路，韩都衣舍最终进了前三，御泥坊拿下化妆类目第一，足以说明这些的品牌在渠道的生存适应能力。
亿邦动力网：如果将网络品牌分为以下几代：A 淘品牌（裂帛、茵曼）；B B2C品牌（凡客、玛萨玛索）；C 小众品牌（初刻、nop）；D 新锐品牌（花笙记、非池中等），您认为他们各自有何特征？未来的网络品牌应该追求的是什么？茵曼对品牌是如何理解的？
方建华：ABC三类在互联网渠道其实是消费品互补的格局，只有谁能适应消费者，或者消费者选谁。未来的零售品牌必须有自己的品牌基调和品牌文化。
我相信互联网是个“造星”的地方。对品牌来说，更容易陷入迷茫，拼命的在追求销量。原创品牌应该到了考虑除了品牌LOGO还有什么的阶段。新旧零售交锋已经发生，再不是“要么电子商务，要么无商可务”；而是“要么电子商务，否则要么慢慢死去”！
今年双11销售额191亿，这本身就是新旧零售跨时代的标志。我坚信茵曼会做成一个百年品牌，而百年品牌最重要的不是活一百年，而是当历史属于你的时刻能改变世界。
亿邦动力网：淘宝已经历经近10年，在剥离天猫之后，淘宝将未来寄托于小而美。茵曼作为从淘宝中升华而出的“大而美”原创品牌，是如何理解“小而美”的？您预测新的淘宝市场将发生怎样的改变？为什么？
方建华：坦白说，我是很难看懂所谓的＂小而美＂，这也许是阿里集团的策略。
淘宝在成长的前几年，有一些钻空子的店出现仿版、抄板的现象，这样的情况是阿里痛心的、不想看到的。小而美的策略，是通过更多品牌、特色精品、原创的商品来感染整个淘宝网的环境，引导消费者从自己购物喜好的标签来入手，从而打造一个特色品牌的新平台。
淘宝市场的变化有迹可循。我们从实体零售市场的情况来看，线下服装品牌20%都在萎缩。这与电子商务的影响是有关联的，但我不认为消费前景低迷。线下渠道一件衣服的加价率要到6-8倍，才能保持公司的利润。这是现实的环境，商场、渠道已经决定了。
但互联网不一样，我们是从品牌商到消费者，省去了线下的渠道经过了很多中间环节。以前消费者进淘宝是淘便宜，现在到了淘品牌的品质阶段，追求和线下大牌的品质是一样的。在线上购买，第一有海量的选择，此外，还要给消费者带来了品质、体验、实惠。
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文章来源：亿邦动力网
