文丨王昱 编辑丨何洋
【亿邦原创】一抹鲜亮的橙色在河内的车流中穿梭，身着Shopee制服的摩托车配送员从街角巷尾呼啸而过；环形补光灯打亮狭小的单身公寓，来自爪哇东部的“雅加达漂”正在直播镜头前卖力推销；午休时分的办公室一角，几句零散的闲聊间，白领们指尖轻滑，在Lazada上寻找高折扣的品牌商品......
这些散落于各地的日常片段，共同拼凑出一幅东南亚电商市场的新图景：当“双十一”走到第十五个年头，这个发轫于中国的消费节庆，却在千里之外的南洋诸国开辟出新的战局。
到11月中下旬，东南亚各大电商平台的双十一大促已陆续鸣金收兵：
淘宝出海早在10月15日打响第一枪，首次在新马泰柬四国与国内同步启动双十一大促，为期31天；Shopee东南亚六大站点从10月24日开始依次进入“11.11 Big Sale”预热阶段，最久持续到11月15日；Lazada全年规格最高的“Sale of the Year”，从11月1日开始，掀起为期两周的购物热潮；而TikTok Shop的“Mega LIVE Sale”则从11月上旬展开，以高强度促销节奏一路推向11日当天的销售高峰......
此外，Tiki、Tokopedia、Blibli、Zalora、Qoo10等深耕多年的本土平台，以及Temu、SHEIN等势头正劲的全球玩家，也不甘人后，纷纷推出各具特色的促销活动。
事实上，东南亚消费者对双十一早已不陌生，甚至可谓“轻车熟路”。这并非一夕之功，而是有着“中国血统”的各大电商平台，十余年来持续不断的市场深耕与心智培育的成果：
从最初仅有27家品牌参与的首次“淘宝光棍节大促”，到Lazada于2013年在东南亚实验性的首次引入双十一，再到成为席卷整个东南亚的购物狂欢，这场年度大戏获得了东南亚电商领域各路玩家不约而同地加码押注。
而当时间来到2025年，东南亚的双十一战场也迎来了一场结构性变迁：关税风暴重塑全球商贸格局，中国品牌出海寻路，东南亚成了新的增长支点；平台告别烧钱扩张、低价内卷，转向战略校正、修复盈利能力；消费分层进程加速，中产阶级快速成长，从“捡便宜”转向“重品质”的购物风潮悄然兴起。
一场关于供给、效率与体验的新战役，正在这片热土上显露端倪。
01
前端平静，后端火热：双11成东南亚电商“最大公约数”
“东南亚的大促节奏既不同于内地，也与欧美电商市场迥异。”百世集团马来西亚总经理陆淼坦言。
在当地，利用FOMO（错失恐惧）的消费动员策略并不奏效。
“在欧美，一年当中只有Prime Day和黑五网一两场‘大考’；但在东南亚，促销节点的密集程度则远超前者——‘一旬一小促、一月一大促’绝非夸张说法。”陆淼表示。
以Shopee为例，每个月至少有三场覆盖全站点的促销活动：“逢双大促”（如七七大促、双十一、双十二等）、品牌店铺大促以及翌月逢双大促的“预热日”。加上情人节、妇女节、斋月、水灯节、万圣节、圣诞节等固定节庆，全年至少有几十个节点星罗棋布，极大缩短了单场大促所能覆盖的时间半径。
一位当地商家向亿邦动力指出，在欧美或中国，年度大促往往被郑重其事地视作一个另类“节日”，但在东南亚，促销几乎无需等待，更谈不上稀缺。长期处于“饱和式”促销的环境下，消费者也逐渐对花样繁多的宣传广告、大促仪式产生了“耐药性”，购买决策趋于理性化。
从某种程度上来说，精明算计的心态压倒了节庆狂欢的气氛——价格仍是左右消费者购物行为的核心因素。
“即便是在新加坡这样的高收入市场，哪怕只有一两元的小额优惠券，也足以驱动消费者走完一系列活动链路。”一位Lazada内部人士谈道，“令人颇感意外，那些在国内常被忽略的免邮券，在这里也成为用户定闹钟蹲点争夺的对象。”
在刚刚落幕的双十一，此种情况，的确也符合亿邦动力在东南亚的实地街访。
虽然双十一的概念人所皆知，但大多数人却对其颇为淡漠，明确表示会在此期间大买特买、清空购物车的人寥寥无几。更多的人选择伺机观望：只有当自身确有需求，且平台酬宾力度足够诱人时才会下单。
不少受访者直言：“相较于其他促销活动，双十一似乎只是略大型一点，但并非不可错过。”
尽管如此，若将视角切换到电商从业者这边，无论是在平台员工、物流服务商还是MCN机构的反馈中，双十一都仍然是冲刺全年销售业绩制高点的巅峰时刻，是一场必须精心筹备、全力以赴的战役。
“从物流侧来说，虽然涨幅较往年有所回落，但双十一期间的订单量仍能保持较平日环比200%、较去年同比30%的显著增长。”一家海外仓服务商向亿邦动力分享了一个数据，“若单论增幅，东南亚双十一对订单的拉动效应丝毫不逊于、乃至强于欧美成熟市场的黑五网一。”
“某种程度上，这是剃头挑子一头热。”一位物流从业者表示。消费侧与供给侧之间巨大的认知反差，归根结底，是因为双十一大促在东南亚的独特战略地位，其实是由各种市场因素耦合的产物——并非是双十一获得了消费者的偏爱，而是它成为了各大平台促销规划的最大公约数。
与其对比，例如双十二，被Shopee定为全年中规格最高的“生日大促”，但其他平台却只将其安排为一次普通的月度促销；斋月、春节、圣诞等节庆，则受制于各自的文化背景，往往只能在局部市场、局部族裔中引发强烈共鸣，难以形成全局共振的规模效应。
因此，一个中立且普适的双十一，便凸显出不可替代的战略价值。它不专属于任何文化传统，也非某一家平台的“私有”庆典，这反而为所有玩家提供了一个心照不宣的“共同档期”，创造了每年最关键的品牌曝光与转化窗口。在这一天，各大平台能够同步投入资源进行市场教育，合力引爆消费者的购物欲望，从而在客观上做大了整个市场的蛋糕。
另一方面，即便不把双十一单独拎出来与其他促销节点横向比较，仅从商家下半年的纵向运营节奏来看，双十一同样具备“牵一发动全身”的特殊意义。
在菲律宾、马来西亚等国家，从每年9月（September）开始一直到12月（December），月份的英文名称都以“-ber”结尾，因此当地人称这段时间为“Ber Months”，亦称“超长圣诞季”。在这一时段，电商平台密集排布大促节点，活动前后相互衔接，开启了全年跨度最长、声量最高的旺季商情。
本质上看，双十一正处于这一超长旺季的“主峰”位置：既承接此前各类大促所累积的爆款心智、选品策略与用户热度，并据此进行更精准、更具弹性的运营校准；又为随后登场的双十二、黑五网一以及圣诞、新年奠定势能。
“一些商家在双十一前夕集中备货，但这些货并不仅仅用于双十一，而是可一直供应至元旦前后。”一位海外仓服务商补充道。
02
新供给涌现、新消费成长：东南亚双11的多重变量
今年的东南亚双十一战场，也迎来了新的变量。
无论行业形态如何变化，电商生意的根基仍是“供给”与“需求”之间的平衡与链接：优化商品供给、跟紧消费趋势，是平台与卖家永恒的命题，也是塑造市场面貌的主要因素。而2025年的东南亚，正站在一个新的交汇口。
就供给端而言，东南亚的“第三波变革”正在拉开序幕：从早期依托一件代发、产业带廉价产品的铺货卖家；到迈向品质化、精细化，积极有为的新兴品牌涌现；再到那些在欧美和内地市场已颇具影响力、引领各细分赛道的成熟品牌主动谋求“下南洋”——“下南洋”的潮流已经完成了“自下而上”的共识构建。
这一过程中，以Shopee、Lazada为代表的头部平台出力甚多。
今年8月，Shopee推出“轻出海”ERP跨境计划；9月，Lazada推出“一键轻出海”计划。两大平台先后出手，分别以主流ERP与天猫商城为抓手，通过消除运营壁垒、打通后台链路的方式，大幅降低传统自运营模式下商家拓展海外站点时的试错成本和能力门槛，从而加速激活、收拢那些尚未出海东南亚的品牌商家资源，优化跨境供给结构。
在开辟“新供给”这一方面，Lazada或许是所有主流平台中最激进的一家。其“他山引玉”的布局不仅锁定国内的天猫品牌，甚至还向韩国品牌伸出了橄榄枝。
10月初，Lazada就宣布与韩国在线市场Gmarket建立合作关系，并在品牌商城LazMall内设立“Gmarket旗舰店”，让东南亚消费者直达直超2000万件来自韩国商家的商品，其中不乏Sulwhasoo、Mediheal、COSRX、Skinfood、Laneige等知名美妆品牌。
“对于尚需在东南亚建立声望的出海品牌而言，双十一无疑是抢滩登陆、加速破圈的黄金窗口。”Lazada方面向亿邦动力表示，双十一自带的流量和消费者心智，对于进入东南亚的新品牌建立认知、加强品类归属、提升曝光度裨益甚多。
“目前我们已经建立了新生活、新科技、新时尚这三大品类池，将新品牌集中展示，让消费者更容易理解其品牌定位并形成直观印象，进而帮助品牌在新市场积累首批种子客户。”她谈道。
此外，新供给浪潮也在东南亚催生出一个“既熟悉又陌生”的隐形冠军——淘宝。
“东南亚电商平台有的，淘宝也有；他们没有的，淘宝往往还有。”一位长居马来西亚的华人消费者向亿邦动力表示，商品池的广度与深度是淘宝的显著优势。“更何况，东南亚电商平台商的不少商品本就源自淘系供应链，不少卖家是做‘二道贩子’角色。那么在价格更低、选择更丰富的情况下，我自然愿意直接在淘宝下单。”
持有类似观点的本地消费者并不在少数。在亿邦动力的线下走访中，超八成受访华裔消费者都将淘宝列为自己近期使用频率最高的平台之一。尽管跨境包裹常需数周才能送达、履约时效饱受诟病，但自2024年起，淘宝“海外包邮”的推广逐步覆盖部分东南亚国家。在“免邮”的强烈吸引力面前，物流周期较长似乎也变得可以接受。
“在东南亚，大约有3000万华人，大多属于当地的小康及高收入阶层，其整体消费规模堪比一个中型国家。”一位东南亚物流业人士指出，“淘宝在此能快速打开局面，正是精准切入了这个‘现成’的基本盘，不用承担什么市场教育成本。”
另一方面，新供给持续涌入、品牌加速进驻东南亚的趋势也折射出各大平台对东南亚市场消费升级的一致判断：伴随东南亚经济的整体发展与中产阶层的快速成长，“新消费”、“品质购物”与“中产趣味”等概念已不再是空谈，一个更具鉴别力、追求体验与品牌的新消费群体正在崛起，他们不再只为低价买单，而是在呼唤更高质量、更具特色的商品与服务。
引入优质供给，仅是拦截这个新兴消费者群体的第一步。能否将他们留存在平台的循环体系里、沉淀为长期用户，还需要更加精细的用户运营与更为完善的会员体系支撑。
在这一方面，Shopee建立的“会员经济”模式已经初见成效。作为一项付费订阅服务，“Shopee VIP会员计划”不仅为其用户提供购物折扣、免邮券、优先客服通道等常规福利，还将Shopee生态体系中的其他服务（如Shopee Food优惠券、SPay Later优惠券等），也一并“拉上战车”，旨在构建一个从线上购物到即时配送再到支付服务的闭环。
最新数据显示，Shopee VIP会员计划增长迅猛，有望成为其货币化的一个新支柱：截至9月底，印尼、泰国和越南的VIP会员数超过350万，较上一季度环比大增75%。
从用户行为来看，VIP会员的活跃度和平台忠诚度明显高于普通用户。以印尼市场为例，VIP会员的平均消费额较入会前提升约40%，第三季度其下单频次为普通用户的3倍、消费金额为普通用户的5倍，同时贡献了约10%的GMV。
Lazada也迎头赶上。其内部人士向亿邦动力透露，平台正在试图将国内大淘宝的玩法移植到东南亚，借鉴“88VIP”模式，用会员制打造生态联合，实现与支付软件、流媒体平台的权益互通、流量互导。
“未来，未来我们还将引入更多第三方合作伙伴，力求让会员体系更加全面，争取将各类线上生活场景都囊括其中。”该内部人士表示。
03
战略转向、体验创新：变局之下，各方加速探索新增长支点
回顾今年的东南亚电商市场，“御三家”（Shopee、TikTok Shop、Lazada）之间的竞争形势可谓剑拔弩张。
后起之秀TikTok Shop正迅速迫近老牌霸主Shopee，双方市场份额差距持续收窄。在一些局部战场，竞争态势尤为焦灼，格局重塑的临界点似乎即将到来。比如，有数据显示，Shopee在越南的市场份额已从2024年末的64%降至本年度第三季度的56%；与此同时，TikTok Shop则从29%猛增至41%。
这一趋势也在刚刚过去的双十一得到印证。“从货量看，TikTok Shop增长极为迅猛。”据鲸骑海外仓新加坡仓负责人透露，TikTok Shop的包裹主要由极兔揽收，这类订单去年大促期间尚未起量，但今年大促期间，极兔的日揽收量已快要逼近Shopee Express（SPX）。
另一方面，Lazada则做出了专攻品牌化路线的战略抉择：不再对标Shopee和TikTok Shop大搞补贴，而是优化品牌旗舰店入口、力推“超级品牌日”等定期活动......
在复杂的博弈环境中，双十一不仅是冲击销量峰值的良机，更是验证战略转向的试炼场。能否重新校准自身的战略锚点，在守住份额的同时提升盈利能力，关乎平台的生死存亡。
寻找新的增长支点，是本轮双十一向市场抛出的关键命题。而内容体系、AI应用则是最受关注的两大焦点。
1、鏖战“内容场”：在试错中，后来者奋起直追
在内容侧，Shopee与TikTok Shop之间的缠斗依旧激烈。
红毛猩猩PONGO创始人那昕表示，当前许多Shopee卖家正尝试通过在TikTok上构建内容矩阵以引流。
不过，跨平台运营正面临新的策略权衡问题。“TikTok的电商生态正趋于闭环，其流量更倾向于在站内的TikTok Shop完成转化，而非引导至外部链接。”他解释道，虽然付费外跳在技术上可行，但成本考量下，卖家更需要思考如何适应其平台“内循环”的玩法。
而从平台博弈的角度来看，可以预见的是，两大平台之间相互设防的现状将会长期持续，甚至伴随竞争白热化而进一步加码。
正因如此，Shopee也在今年加大了对于内容体系的建设力度，试图另起炉灶、自建生态。
在平台内，如今，Shopee Live与Shopee Video在APP首页已经占据了显著的流量入口。“虽然Shopee在多年前就已开始尝试直播与短视频带货，但当时的流量表现有限；现在，平台上的短视频普遍都能够获得数千次播放，用户的站内内容消费行为正在逐渐形成。”那昕指出。
与此同时，Shopee也积极物色外部强力盟友，引入更多元化的站外流量。比如，今年7月，其与印尼最大流媒体平台Vidio达成合作，推出“边看边买”功能，观众无需离开屏幕即可直接购买他们喜欢的节目中出现的产品；10月，又宣布联手Meta推出全新的联盟营销方案，打通流量转化通道，推出更简化的联盟营销系统。
整体而言，Shopee内容体系已经迈过了“从0到1”的阶段，转向了“从1到10”的放量增长。其业务框架的“四梁八柱”基本落地，并成功吸引到首批核心品牌与MCN机构入驻，完成了生态冷启动的战略目标。
2、借势AI应用：重塑购物体验、革新运营效率
在东南亚电商的竞争版图中，Lazada或许是对生成式AI技术嗅觉最灵敏、出手最迅速的平台。
早在2023年，Lazada就率先集成ChatGPT模型，推出东南亚首个电商生成式聊天工具LazzieChat。随后两年间，Lazada在AI应用领域也继续高歌猛进：
2024年，面向消费者推出了AI Lazzie，提供一整套覆盖商品发现、智能推荐、优惠组合方案等全消费链路的GEN AI功能；2025年，面向商家侧推出Lazzie Seller，实现了快速响应运营问题、生成素材、优化链接等实用功能。
就在今年双十一前夕，Lazada还与凯度联合编制、发布了首份《东南亚电商人工智能应用白皮书》。
Lazada对AI应用的高度重视，也与其独特的用户画像密切相关：能否打造独特的消费体验，是巩固其平台调性与用户黏性的关键一环。
Lazada总裁千城曾表示：“我们整体的消费者是品质用户，互联网使用度高，挑剔、有明确审美偏好，对商品服务要求高，Badcase容忍度低、教育水平较高，针对这个画像，分售前和售后，AI在To C侧做了很多尝试创新。”
售前环节，有LazzieChat进行智能导购，不仅要解决用户疑问，还要融入互动场景，从简单消息发送变成双向互动；售中环节，虚拟试衣模特、智能评价摘要等自助式功能，帮助客户快速完成购物决策；售后环节，依靠智能化客服，让80%的客诉场景沟通一次、即可解决。
另一方面，AI技术也深度嵌入到了Lazada帮助商家降本增效的“运营革新”之中。多国多语言素材改写、面单填报、选品、SKU统筹、属性字段维护、投流、链接优化、库存管理等运营任务，如今都可以用AI工具高效完成。这也恰恰是其大举引入天猫品牌、承诺“镜像级转移”的底层技术支撑。
相比而言，Shopee在AI应用方面更加低调。
长期以来，Shopee在AI领域的投入成果，主要体现在搜索排序、推荐算法、流量分发和广告投放优化等后台功能。而在用户端，显性的生成式工具、聊天助手或虚拟试穿功能相对较少，因此，普通消费者不易感知其AI技术的存在。此外，直至2025年初，Shopee才宣布与Open AI达成合作，接入其人工智能代理Operator。
不过，今年，Shopee在AI应用领域的步伐显著加快。就在不久前的第三季度财报电话会上，其创始人Forrest Li（李小冬）罕见地用了大量篇幅披露一系列Shopee在此方向的新进展，以及AI应用对于平台变现能力的贡献。
他指出，通过实现更精准的搜索匹配、更智能的个性化推荐以及更具相关性的内容呈现，AI不仅使Shopee的购物体验变得更加流畅，还通过优化“发现式购物”场景，为缺乏明确购买目标的浏览客户创造了更多消费触点。
与此同时，AI工具也通过图像生成、视频制作、商品描述自动优化及虚拟展示间等功能，帮Shopee商家有效提升了商品页面的展示效果和吸引力。
事关重塑购物体验、革新运营效率，在东南亚，一场围绕AI应用而展开的“军备竞赛”，似乎正在平台间悄然打响。谁能抢先“抵达未来”、定义下一轮用户习惯与市场秩序，仍悬而未决，或许也将翻开东南亚电商格局的新篇章。
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