一手开辟出国内萌系小家电赛道、凭“颜价比”出众的酸奶机捧出家喻户晓的网红品牌……小熊电器的成长路径一直是业内反复拆解的标杆案例。然而就在小熊电器2025年半年报交出营收、净利“双增”的漂亮答卷时，国内小家电市场增长似乎已见顶。
奥维云网数据显示，2023 年和 2024 年，厨房小家电整体零售额分别同比下滑 9.6% 和 0.8%；即便 2025 年上半年在国补带动下零售额实现上涨，零售量仍同比下降 1.2%。
与此同时，小熊电器也正遇提升核心研发实力的关键命题。内有转型需求、外遇市场增长瓶颈，站在必须变革的十字路口，海外版图无疑成了小熊电器重新找回增长底气的新战场。
Part.01
因地制宜打磨产品
在海外市场，尤其是东南亚区域，小家电正成为引得无数中国品牌竞相入场的“香饽饽”。
根据 Statista 的数据，2024 年东南亚地区厨房小家电市场规模已达 168.8 亿美元，并预测2025 年将进一步攀升至 180 亿美元。可观的增量空间，释放出颇具潜力的消费需求，预计到 2030 年，小家电市场销量将达到 2.785 亿件。
瞄准东南亚家电市场的机会，小熊电器果断入局，并将越南锁定为重要战略市场。而支撑这一决策的核心，是品牌对市场需求与自身优势的精准研判。
国际市场研究机构 GRV 指出，由于年轻群体可支配收入水平较高，更具备强烈的居住环境改善意愿，越南家电市场超过 55% 的支出主要由 18-45 岁人群驱动。这恰巧与小熊电器的用户画像高度契合，品牌透露，其 25-35 岁用户占比达 70%。
再从需求趋势来看，如今越南正在经历从多代同堂的大家庭模式向小家庭结构的转变，直接带动了厨房、母婴类小家电的需求爆发。而背靠“中国家电之都”产业带的小熊电器历经19年的积淀，已然形成了覆盖厨房、个护、母婴等全家庭场景的产品矩阵，能够充分满足小家庭的细分需求。
在看到机遇的同时，品牌深知，要将产品力进一步转化为实际竞争力，仍需要对现有产品进行深度本土化调整。基于此，小熊电器在越南成立产品事业部，由团队下一线通过入户、问卷调研追踪用户反馈。
也正是在调研中，产品团队发现越南家庭多以蒸、煮、拌的烹饪方式为主，故而将电炖盅、空气炸锅锁定为该市场的核心突破品类，其中空气炸锅还特别定制了微蒸汽与可视化功能，以更贴合越南家庭的烹饪偏好。
据品牌透露，如今电炖盅在越南年销量达 30 万台，线上市占率超 50%；经功能优化的空气炸锅，也已跃居越南线上市场占有率第二位，充分验证了本土化策略的有效性。
当然，这套因地制宜的产品逻辑也被小熊电器应用在东南亚其他核心市场。例如，在马来西亚对产品进行 SIRIM 认证，所有产品均配备马来西亚标准三脚插头。此外，了解到东南亚住宅多数空间有限，品牌在产品外形设计上侧重模块化布局，确保多个产品能在有限空间内实现高效收纳。
经过一番精心打磨，贴合本土需求的产品终于投放市场，但小熊电器团队却在销售渠道上犯了难。最初布局越南市场时，小熊电器一心想通过深耕线下建立品牌根基。然而作为“外来客”，由于缺乏本地知名度，品牌在用户心智中无奈身处 “白牌” 行列。
小熊电器海外负责人曾回忆起当年的尴尬境况：“我们在和当地 KA 渠道（重要零售客户）谈入驻的时候，对方直接问‘who are you’，根本不知道我们这个品牌。”
这种认知层面的空白，让品牌很难拿到当地零售渠道的入场券。而就在品牌铺货陷入瓶颈之际，TikTok 进入越南，为小熊电器的渠道破局带来了关键转机。
Part.02
线上突围，线下补位
对于出海品牌而言，“先线上再线下”是经市场反复验证过的务实路径：前期依托线上渠道，以低成本模式快速试错，同步积累销售数据与用户反馈，待品牌知名度逐步建立后，再向线下延伸以深化市场渗透。
因此，TikTok 登陆越南这一契机，让小熊电器豁然开朗：与其在陌生的线下市场硬闯，不如重拾国内深耕多年的线上运营长板，以此重新掌控出海节奏。
在渠道端，品牌紧抓TikTok Shop、Shopee等电商平台的红利窗口期，并通过授权当地经销商先后在越南、泰国、马来西亚等核心站点创建官方店铺，借助这一轻量化布局快速打通线上销路。与此同时，品牌面向上述市场搭建独立站，在产品展示窗口之外，结合区域习俗策划专属促销活动，并增设美食食谱版块贴合本地消费场景。
在营销端，小熊电器则看到了内容营销的黄金机遇，以 TikTok 为主阵地，打出了一套“矩阵搭建 + 达人种草”的组合拳。
品牌围绕东南亚核心市场搭建 TikTok 账号矩阵，视频内容多以日常美食制作分享为主线，在生活化场景中自然种草产品卖点。对此，小熊电器海外市场负责人直接点明背后的商业逻辑：“所谓内容创造需求，我们是真正通过场景化内容，让更多消费者理解并接受产品卖点，最终实现购买转化的。”
同时，为了进一步提升用户心智渗透，小熊电器充分利用 TikTok 达人生态扩大品牌声量。在新店开业、新品首发的冷启动关键期，品牌策划达人溯源专场深入探访品牌供应链，并借助达人之口快速打破用户认知壁垒；而在产品销量增长阶段，品牌则联合不同层级达人，通过场景化测评、日常使用分享等多元内容形式高频曝光产品。
据 FastMoss 数据显示，小熊电器在东南亚市场已先后建联上千位 TikTok 达人，且合作领域不仅局限于美食、家居博主，还延伸至美妆、母婴等赛道。
品牌海外负责人指出：“这套营销玩法其实在国内十分常见，但我们的核心动作不是直接照搬，而是整合东南亚当地的本土资源，再将成熟的营销模式适配到海外市场落地。”
从 2021 年对线上渠道进行大量投入，到 2022 年实现爆发式增长，小熊电器的线上业务成功实现阶梯式增长。如今，品牌常年成为大促中家电类目畅销榜的常客，更完成了从 “外来品牌” 到区域头部品牌的跨越。
通过线上的声量积累，品牌也同步获得了线下分销 B2B 业务的谈判资本。目前小熊电器不仅进入东南亚本土电器专卖店、母婴用品店，更进驻高端卖场，通过高品质的终端陈列与用户体验，进一步树立品牌形象。
线上线下协同发力，驱动着 1+1＞2 的业绩成果。品牌透露，2024 年小熊电器外销收入同比增长 26.66%，且预计今年品牌在越南市场的 GMV 规模将突破 2 亿元人民币。
Part.03
化挑战为机遇
当然，出海从无坦途，跳出纯粹的成功叙事，小熊电器在持续扩张中也正在面临亟需攻克的现实课题。
小熊电器一贯奉行“全品类扩张”战略，旗下 SKU 数量如今已增至 1000+，然而覆盖多元消费场景的同时，产品响应速度与品控标准难以同步的问题日益凸显。
根据小熊电器 2024 年财报数据，品牌全年实现营收 47.58 亿元，其中销售费用高达 8.64 亿元，研发费用 1.95 亿元。尽管研发投入较 2023 年有明显增长，但占营业总成本的比重仅约 6.33%，与销售端的投入规模形成差距。SKU 的快速扩张与研发投入高度错配，也让外界对小熊电器产品质量的担忧持续升温。
其实小熊电器的发展困境，也是小家电行业的集体性挑战。行业普遍存在技术壁垒缺失的问题，产品迭代多停留在外观与功能微调；同时，不少企业长期依赖代工模式，虽靠着流量红利获得一时的突破式增长，但自主生产与品控能力难以同步提升，既让产品质量稳定性面临潜在风险，也制约了品牌长期竞争力的构建。
不过真正的成长，从来都伴随着对问题的直面与修正。埃隆·马斯克曾有一句话在创业圈广为流传：“让我们允许失败，若凡事未曾出错，便是创新不足。”
如今，小熊电器也在主动求变中探索突围方向。
据《财经天下》的报道，品牌率先选择告别过去 “广撒网” 式的扩张模式，缩减近 30% 的低效 SKU，聚焦核心品类重构竞争力。为强化自主生产能力并拓宽优质产品线，2024 年小熊电器斥资 1.54 亿元收购罗曼智能，精准切入个人护理小家电这一海外高增长品类赛道。
据悉，这家以 ODM/OEM 代工业务为主的企业，服务过飞利浦、松下等知名海外客户，直接为小熊电器贡献了 6883 万元的净利润，成为品牌业绩增长的重要助力。
针对品控方面的核心诉求，小熊电器在旗下 5 大智能制造基地，以及 2000 平方米的测试中心内全面推进数字化改造，建立从需求洞察到体验优化的闭环系统。同时，为团队明确了每天处理数万条用户反馈的核心指标，将品质相关的潜在投诉解决在前端。
不过，无论是技术壁垒的构建，还是运营体系的优化，这场自我革新绝非朝夕之功，品牌提出的改进路径仍需要时间沉淀与市场检验。转型从来没有捷径可走，小熊电器是否能在自我迭代中突破困局、重塑核心竞争力，不妨耐心观望，等待品牌以实际成效回应期待。
品牌观点
头顶“创意小家电第一股”的光环，小熊电器的出海路却走得谨慎稳妥。品牌以充分的前期市场调研为基础，围绕本土需求细致打磨产品，既保持对当地市场的深度理解与敬畏，又采用轻量化经销商模式，通过“线上突围、线下补位”的梯度布局稳步拓宽海外版图。
这一兼具精准定位、差异化思维与本土化敬畏心的出海路径，相信能为更多国产小家电品牌的国际化探索提供可复制的宝贵参考。
注：文/东南亚品牌观察，文章来源：东南亚品牌观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
