文丨郑雅 编辑丨石航千
【亿邦原创】“基本没有什么免费流量了。”
今天的环境，商家们必须面对的是，已经很难通过运营手段持续创造流量了。而这，正让他们在大促中的预算分配，悄然发生着变化。
总有人说，如今的大促，不该再把视角局限于流量，而该去赢得用户的认可和服务的提升。但只有在经营一线的电商经理人们知道，什么是一个经营者总要回归的，所以他们永远在想，流量在哪里，用户在哪里，预算究竟要放在什么地方。
毕竟，大促多年积累下来的消费习惯还在，在其中为品牌多争取一些销售额的机会还在。双11把“宝”押在哪儿？是他们即便经历了再多年双11，但每年都要重新思考的问题。
“今年双11，我们的营销预算基本全投在内容平台。”
“基本盘不能动，货架平台还是会拿到双11预算大头。”
……
好像，面对一样的大环境，商家们的想法并不统一。
当双11周期越来越长、流量竞争愈加激烈、大促日渐式微，商家们在分配预算时，究竟都在考虑什么？制定营销策略时，首要考虑的指标又有哪些？在商家眼里，真正有吸引力的大促政策又会是什么？
我们和多位常年冲在经营一线的经理人们聊了聊。
01
预算年年增加，但流向了更多地方
“去年双11的时候，我们的营销投入没特别增加，主要没看到什么新期待，就用库存产品参与了天猫、京东等主流平台的促销活动，但今年不一样。”健康食品品牌负责人李强口中的不一样，来自小红书。
今年开始，李强团队开始花精力“转战”小红书，甚至对于公司的新品牌来说，小红书已经成为了线上销售的主场。相较年中大促，今年双11公司为小红书单平台增加了近40%的营销预算。
“之前他们很少在大促里用大战这类字眼的，今年显然不一样了。”他透露，双11小红书的店播激励政策之一是，平台会在四周里考察商家每周店播成交额的环比增速，如果达成目标，就能得到相应的直播卡激励、直播曝光量等等，进一步扩大销售。
于是为了抓住这次红利，李强团队把增加的预算，几乎都投在了小红书直播和其对应的一站式投放平台聚光上。
“‘市集’被放在了一级入口，我们能感受到它对电商开始加大投入。而且现阶段小红书给商家提供'百万免佣计划'，是个难得的，能真正降低经营成本的地方。”李强坦言，虽然小红书在电商基建上还不是很完善，但他希望先积累曝光量和品牌词，等到小红书电商业务爆发的时候，品牌也就能自然的借势爆发。
而据透露，看到小红书机会的商家“非常多”。双11前夕，李强所在赛道的商家们就自发拉起了小红书经营群。在群里，有商家用实际数据说明了小红书对中腰部品牌的友好：“我们在传统货架平台的品牌曝光量是十几万、几十万量级，而在小红书平台的品牌曝光量超500万。”
形成这种差距的原因是：“在传统货架平台，不管关联和投放哪个关键词，都被头部品牌卡得死死的，对于我们这种商家来说很吃亏。”
同样在小红书增加双11营销预算的还有某母婴护理品牌CEO刘峰。但和李强不同的是，刘峰看到的是红猫计划里的机会。他的预算用在了小红书笔记推广上，以增强品牌种草。因为深耕电商多年，他深知一次交易闭环中，电商工具的重要性，所以更愿意坚持小红书种草，回归天猫成交的路径。
有着多年电商运营经验的刘峰，还是将天猫、京东、抖音作为品牌主要的线上成交渠道。今年双11，公司整体新增的10%营销预算，大部分都用在了这些平台。
“这几个平台都推出了类似全站推广的工具，双11流量竞争太激烈，我们把一半预算都投在了全站推广上。”刘峰指出，在投放节奏上，考虑到大促前半程的流量点击成本更低，同时要抢占用户的首批成交等因素，品牌把大半费用都放在了大促的第一波。
休闲食品品牌电商负责人王朝阳也向亿邦动力表示，今年双11品牌整体预算增加了15%，大约80%的预算都放在了天猫和京东。“对于我们来说，内容场还是很花预算的。”他举例称，比如在天猫，品牌将大部分营销费用都投在达人直播间，其它还有站内搜索场域和短视频内容等。
02
销售只是基础，对大促的核心诉求变了
“现在，参加大促的一个大前提，是‘不亏本’。”诚如多位商家所说，随着行业走向成熟，大家已经非常冷静，对大促也不再抱有“赔本也要赚吆喝”的心理。
一个最直观的结果就是，大家一致认为，销售额不是大促里要追求的唯一指标，借大促去达成当下更重要的目标才是真正诉求。连在达人直播间花了“大价钱”的王朝阳要的，也不仅仅是销量。
“整体增加营销费用，一方面是要达成今年电商销售目标的增幅，另一方面，我们更希望能借购物需求比较集中的双11，为新品多做传播和数据积累。”王朝阳表示，今年双11品牌的大目标，除了保证利润外，还要守住细分品类第一的位置。
他补充道，货架电商里的老客沉淀，对品牌的后链路运营有很明显的提效作用。但对于他来说，比用户端表现更重要的指标是利润率。
以今年双11为例，在达人直播、站内搜索、短视频内容的营销投放组合上，王朝阳希望主要利用达人直播来完成销售额目标；站内搜索、内容投放、平台消费券的参与等主要来保证大促期间的利润水平。“利润率不仅是在双11，也是电商业务全年的核心考核指标。”他补充道。
而李强告诉亿邦动力，将品牌主要线上销售转移到小红书的背后，是想与用户有更真实、更直接的链接。
“传统电商平台上，和用户只是有限的客服沟通。但在小红书上，品牌可以看到大量用户发布的笔记和他们的生活状态。也就是说，品牌与用户的‘距离’更近。”他强调，这对以女性用户为主的品类、注重私域运营的商家，小红书本质上就更友好。“有个有趣的现象，有些人更愿意在小红书分享状态，而不是朋友圈。”
李强的新品牌创立还不到一年，正是积累最早一批核心用户的阶段，所以目标用户的高效拉新是品牌发展的最重要的诉求之一。
而除此之外，李强如此重视与用户的有效沟通，更深层次原因在于，他认为，品牌未来占据用户心智、增强用户粘性的关键是“情绪价值”。例如，当品牌在用户发布的内容里发现她在生活或工作中遇到了困难、出现了情绪等，真人客服完全可以在私域主动安慰，又或者直接给出一个暖心回复。
品牌能在小红书很自然的展示出“活人感”，在其它平台则很难实现。
对于品牌早已完成0到1阶段的刘峰来说，更看重那些被双11投放吸引来的消费者的沉淀和复用。
“不论什么发展阶段的品牌，都不愿意把大促营销费用当做一次性投入。如果只是‘割韭菜’，长效ROI会很差。品牌得想办法在投放过后，把新用户沉淀下来，利用平台工具做长期运营。”刘峰表示，在天猫、京东等货架电商平台里，消费者对店铺的粘性较强，会主动收藏店铺、进店购买，更有利于商家对用户生命周期的管理、和新老用户的长效运营。
在流量见顶、平台间比价变严等情况下，很多商家对大促的利润和真实效果也更加敏感。
有商家向亿邦动力表示，“比如我们在达人合作上就变得更加冷静了，精简了达人合作数量。考虑到达人直播的投入产出比较低，我们主要会选择与熟悉的、且能提供保底条件的达人合作。”
一位品牌电商负责人坦言，不管“上面”制定了多么长期的品牌目标，对于运营层面，用户、长效ROI、利润这些永远是逃不开的话题，大促的营销费用永远追求效率。
03
再多福利政策，最好的支持还是“真金白银”
在品牌全渠道经营的时代，平台之间也在争夺品牌有限的营销预算。尤其是在大促这种关键节点，平台们都会推出丰富的营销政策和工具，帮助商家提高大促期间的营销效率，同时吸引商家增加投放。
双11期间，平台提供“补贴”已成惯例。比如今年，淘宝天猫、京东、抖音等平台均发放了多轮折扣券和消费券；快手电商此前也宣布要在大促期间投入数千亿流量补贴、20亿用户红包补贴和10亿商品补贴。而除此之外，平台们还会升级各类工具、推出更多营销IP和政策等，比如“视频专享价” “超级开新”等，让商家拥有更多方式吸引消费者。
但多年来，面对眼花缭乱的“福利”，商家们已经有了自己的一套评判标准。
刘峰直言，“不用很复杂，平台自己掏腰包发券是最有效的。”
王朝阳也告诉亿邦动力，今年品牌在双11营销活动里，最大的变化是，整个货盘全面参与了淘宝天猫9折券活动。
“9折补贴券是平台非常核心的营销策略，我们评估后决定要全面参与，这样大促期间获得的流量权益也会更高。”王朝阳如是说。
其实，去年双11，王朝阳是为了保证多平台价格统一，才让部分头部达人直播商品没参与平台券活动。今年平台间的比价依然存在，只是他们找到了办法，对不同平台的货盘做了较大的差异化调整。
但也有品牌认为，是时候把注意力彻底从双11中移开了。“双11里，看似玩法很多，但本质上还是优惠有效，其他的都不觉得有效。就像今年，每天都在应对横向比价。”有这种感受的，是一位知名时尚品牌的负责人。
他表示，虽然还在参加双11，但完全是常规操作。“我们现在更看重日常，比如不同平台的超品日，品牌可以围绕自己的长处和客群，打造属于品牌的出圈爆品，还可以获得明显的销售额增长。”
在他看来，品牌当下若想保持电商业务增长，需要自带内容、自带爆品、自带投流能力，平台起到的作用只体现在销售激励、推广激励上。
不过，相对头部的品牌都提到了今年双11中的一个重要变量——闪购，认为闪购会是一个创造新增长不错的机会。
“接下来我们在闪购里，应该会投入更多的营销预算，打爆品，而且我们品牌和产品足够多，可以服务不同地区的个性化需求。”某快消品牌集团负责人如是说。
她透露，旗下多个品牌在接入闪购后都呈现了明显的增长，且涨幅较高。双11期间，一个相对新的品牌相较10月获得了近3倍的增长。她认为，闪购里还有很多场景机会可以挖掘，也有非常多的用户增量可以持续放大。
双11的第17个年头，商家们已经抱有了平常心，也早在大促里摸索出自己的“生存法则”。他们仍会期待“惊喜”，但更多已经开始努力靠自己去创造“惊喜”。
文中李强、刘峰、王朝阳为化名
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