文丨王浩然
编辑丨何洋
【亿邦原创】先是Etsy，后是Shopify，紧跟着沃尔玛、eBay，短短一个月内，ChatGPT的电商朋友圈快速扩容。
9月底，OpenAI宣布在ChatGPT上线即时结账功能，允许Etsy和Shopify的商家接入；随后，沃尔玛也宣布与OpenAI达成合作，普通消费者和山姆会员都能通过ChatGPT直接购买沃尔玛商品；eBay则是在财报电话会上透露，将与ChatGPT深入探索AI电商的可能性。
ChatGPT正在成为新的电商入口。
多位GEO领域（Generative Engine Optimization，生成式搜索优化）的服务商告诉亿邦动力，过去，愿意为GEO投入预算的企业集中在跨境金融、APP等行业；现在，开始有越来越多的跨境商家、出海品牌涌现，预算也在从传统的SEO转向GEO。
这是一个全新的机会窗口。尽管当前阶段，ChatGPT更多只是作为一个流量入口存在，后端的履约依旧交给电商平台、独立站完成，用户习惯的迁移或许也要以年为单位，但庞大的用户群体和AI电商潜在的价值，已经让它展示出了“新入口”所带来的可能性。
十几年前，在商品搜索领域，亚马逊以后来者居上的角色，不断从Google手里抢走流量。
现在，新一代的更迭来到ChatGPT身上。
01
抢走亚马逊、Google的流量
独立站迎来又一春？
市场研究机构eMarketer在2018年的一份报告显示：2015年，Google在产品搜索起点中的占比约为54%，亚马逊约为46%；而到了2018年，这两者的数字“基本反转”，亚马逊超过了Google。彼时，消费者更偏好亚马逊的一个关键因素在于，亚马逊聚集了海量的真实用户评论，方便消费者对比、判断、决策。
如今，消费者更希望得到一个直接可用的答案。
“我们现在发现，从用户的购买旅程来看，过往可能大家会先去Google搜索，但现在用户越来越需要直接获得靠谱的答案。比如，用户想要对比5个甚至10个同品类产品的优劣势，AI能直接给到答案，意味着购买旅程的70%-80%已经在AI上完成了，对传统电商平台的冲击是比较大的。”SEO工具服务商Semrush中国区独家战略合作伙伴CBD（CrossBorderDigital）CEO Nick谈道，“我们也发现，AI流量的转化率是Google传统SEO的4.4倍左右。”
eMarketer预测，ChatGPT今年将拥有7710万美国用户，占GenAI用户的近66%、Adobe数据显示，53%的消费者计划今年通过GenAI购物，大多数消费者正在转向GenAI进行产品研究(55%)和推荐(47%)。
图片来源：eMarketer
最先吃到红利的，或许是做独立站的跨境商家。
GEO服务商智推时代海外运营负责人杨一舟称，品牌自身的独立站在ChatGPT的信源中占据相当高的权重。“它的逻辑是，先去你的独立站/官网搜索一遍信息，拿到内容之后，再去全网寻找验证信息。”
OpenAI的公告也显示，ChatGPT对商品的推荐逻辑将基于商品的“相关性”，显示的商品序列均为自然排名，与广告无关，也不会向商家收取与搜索、推荐相关的费用，仅在订单成交后收取一定费用。而面对销售同款产品的不同商家，ChatGPT将考虑库存、价格、质量、是否为主要销售商等因素进行排序。
在Shopify与OpenAI的合作中，Shopify也表示，将通过定价、库存、图像、变体等实时数据为产品发现提供支持，使数亿产品能以AI能够理解的格式呈现。商家的店铺名称将展示在前台，相应的用户数据也将提供给商家。此外，商家也可以选择接受GPT站内结账/跳转独立站结账两种方式。
“独立站的价值会越来越高。”Nick谈道，“相比于其他电商平台，独立站的内容资产由商家完全掌控，可以有无数的介绍页面、FAQ、品牌故事，这些都能被AI理解和引用，品牌方有更多可以大展拳脚的空间。”
但杨一舟认为，也不能排除未来出现“GEM”（Generative Engine Marketing），即AI平台内广告投流的可能性。“现在各个AI平台都想走商业化的路子，GEM会是未来必不可少的一个阶段。GEO和GEM会同时存在，就像现在的SEO和SEM。”他说，“可能一个问题的六个答案里，有一个是赞助广告。”而在前不久，OpenAI也表示正在考虑引入广告。
02
联盟营销成为AI电商重要的“信源”
从操作层面看，GEO的策略与SEO并无根本不同，甚至存在部分类似。
亿邦动力了解到，无论是原来的SEO，还是如今的GEO，在内容上，都会有几点倾好：
1 高质量内容，无论是Google，还是大语言模型，都致力于提供满足用户需求和偏好的高质量内容，这种内容依旧相对稀缺；
2 结构化内容，如产品规范性、规格、材质、兼容性、认证文件等，需要放在结构性的框架里进行呈现；
3 高权重媒体、信源，AI在生成确定性的答案时，会优先参考可信赖的信源；
4 原创度，独特的、稀缺的内容更容易被AI引用。
但不同点在于，SEO的目的是让用户看到并点击链接，要让页面留住用户；而GEO的目的则是给到更精确、明晰的答案，让AI能够检索、理解、应用信息。
“国内是‘诸侯割据’，每个AI应用都有自己偏好的信源，比如，豆包喜欢抓抖音、今日头条的内容，文心一言是百家号和百度百科，元宝是公众号和视频号。”杨一舟说，“但ChatGPT不一样，它的信源更分散，包括独立站、维基百科、Reddit、Linkedln等。”
ChatGPT并不会单独青睐于某个渠道，而是采取交叉验证的算法，从不同类型文库、网站，甚至一些社区搜集信息，有多个不同的信源指向同一个结果，才会给出一个确定的答复。“如果所有的信源都验证了同一个结果，AI给出的结果，就是非常有信心地说，就是这样的情况，对转化率也有非常明显的提升。”
从信源交叉验证的角度来说，联盟营销成为了一个更适合GEO的场景。
比如，联盟营销下游的联盟客生态极其丰富，其中一部分是网红，以佣金带货的形式与品牌进行合作，带来销量的提升，并没有一个明确地指向独立站的外链，对传统的SEO没有多少价值，也无法直接拔升独立站的权重排名，但网红本身的推荐背书可以作为GEO的“信源”之一；而除了网红之外，AI高引用率的媒体、社区KOL，也往往是联盟营销的重要一环，而这也是GEO所要着力布局的地方。
“当所有地方都说的是同一件事，对AI来说，这就是事实，它会把这些作为一个确定的答案交给用户。因此，联盟营销的价值反而要比SEO时代更高。”
目前，GEO的ROI已经可以得到一定程度的监测。
杨一舟表示，目前，GEO方面的ROI监测偏向于后置，即根据品牌独立站前后的流量对比来进行检测，一般在做GEO两到三个月后，官网主动注册的数量会大幅提升；而在未来，ChatGPT商业化不断推进，甚至可以直接“挂车”后，ROI就可以做到实时监测。“只需要给GPT不断强调某一个只针对AI的专属链接，这个链接在其它的推广链接中不存在，就可以完成监测”。
03
是大品牌的马太效应
还是小品牌的弯道超车？
当AI开始推荐产品，摆在商家面前的另一个问题是，它是否会导致行业马太效应的加剧？
“相比于传统的SEO，ChatGPT对头部品牌更加友好，会加剧行业的马太效应。”杨一舟指出，“在Google，哪怕是一些长尾词，不在第一页，也可以获得一定流量。但ChatGPT推荐品牌，一般只会推荐6个左右，超过10个都很少。因此，头部的竞争会加剧，如果不能出现在前6个答案里，你在AI应用里的流量就等于0。”
但是，赢家通吃的时代，并不意味着中小品牌完全就丧失了市场空间。Nick认为，GEO反而给了一些中小品牌弯道超车的机会。
“AI相对来讲是去中心化的。换句话说，你可以找到一些权重得分并不是特别高，但又会被AI大量引用的网站，这些是AI比较重视的语料来源。”Nick说，“只要你做垂直细分领域，做高质量的原创内容，这些仍然会有很高的几率被AI引用。”一份来自Semrush官方的调研数据显示，ChatGPT甚至会大量引用在Google排名21位之后的内容。
这是GEO相比于传统SEO的优势。在Nick看来，众多巨头企业积累了丰厚的SEO资产，后来者难以超越，中小品牌在新的环境下反而获得了机会。“未来半年到一年是红利期，率先布局GEO的品牌将很有可能建立起先发优势，关键是企业的决策人是不是有做GEO的意识。”
用户的搜索行为也在发生变化。在SEO时代，用户往往搜索一到两个关键词，有大量可以延展的空间；而在AI语境下，是限定条件层层叠加，AI也会据此加以筛选。从这个层面来说，垂直、细分，正是中小品牌破局的关键。
“它就像一面鼓，不怕锤，但如果在一个细分领域用针去扎它，有很大概率脱颖而出。”杨一舟指出，在一些综合品类，中小商家难以与头部品牌同台竞技，待越来越多的头部品牌关注到GEO的作用，会有越来越多的预算从SEO分拨向GEO，形成某种程度的竞价——每家头部品牌都想在AI回答里排名第一。
但毋庸置疑的是，做品牌，比以往任何一个时候都更为重要。如果说，过去不少玩家靠着投流、买量也能在白牌市场中活得很好，那么，接下来就将是品牌至上的时代。
“马太效应不代表小品牌没有机会，而是没有品牌就没有机会。用户要求ChatGPT推荐产品，它不会推荐某个产品而不告诉你是什么品牌。这逼着所有的厂家必须用品牌的逻辑去做生意，注重口碑，注重品牌价值。”杨一舟谈道。
