【亿邦原创】11月23日~24日，在由商务部电子商务和信息化司指导，成都市人民政府和四川省商务厅支持，亿邦动力网主办的第七届中国网上零售年会上，知名网络零售专家黄若发表了题为《网络品牌发展的成与败》的演讲。
以下是黄若演讲实录：
黄若：各位朋友早上好！今天很高兴有机会阔别两年之后重新回到成都参加中国网上零售年会，刚刚大家听到了凡客的陈总和国庆的演讲，我今天站在这里，我重复一下，我是以个人的身份，我既不代表任何企业，同时亿邦动力犯了一个“错误”，我更不是什么专家，我比较烦专家这个词的，要是专家的话，我也只是“砖家”，如果要给自己贴一个标签，我觉得有两个可以用，一个是老兵，因为在这个行业有这么多经历。第二个是跨界，我也算是一个跨界的人，从最早做线下零售再到线上，又从线上电商到投资界做PE，所以是从一个跨界的老兵的角度跟大家做一些分享。
不做分母 要做分子
今天郑敏给我的主题是两个，一个叫做转折，一个叫做品牌。这是两个很好的关键词。两年前我在成都说烧钱的年代不会太久了，市场都会冷静下来的，那个时候还有一些刚刚进来的同事还不知道我们所遇到的痛，今天回过头来看，回到电商这个行业，我们很多人说2012年是一个转折年，在很多方面我们体现出了转折，但是转折表现在哪里？
我个人理解有这么三个方面值得跟大家分享：
第一、电商多年来吃红利的年代基本上结束了，红利是指人口的红利和行业市场的红利。大家都知道过去十年电商基本上就是靠不断新增长用户，不断有新的规模拓展，以及资本市场不断有新的热钱涌进来，他吃的是红利的钱，我不能说红利以后不能再吃，但是靠红利吃饭的日子我想跟各位做一个分享，这只是一个个人的观察，我认为这个时代基本结束了。
我记得我以前喜欢打的一个比方是漏斗原理，就是你想想一个大马力的水泵，往一个不断漏水的水桶里添水，你需要几个东西，第一需要电力把水送进来，就是新的资金进来，但是你如果不能堵漏，这个水也存留不下来，这是跟大家第一个分享的，希望大家意识到这一点，整体上来讲，局部红利还是存在的，但是整体上来讲这个红利时代过去了。
第二、资本市场消费者还有跟我们电商合作的方方面面的合作方，他们会越来越理性地看待这个行业，电商这十年非常艰苦，很多企业做了十年八年，甚至很多企业的老总现在出门坐经济舱，住快捷酒店。我们要清楚的一点是，从这个行业角度来讲，我们这个行业可持续性发展摸索的这个路我们还要走下去，站在资本投资的角度，你看网游、社交这些行业，看别的互联网行业，可能三到五年就形成了一个非常清晰的盈利模式，而电商这个行业到目前为止我至少认为它的盈利模式不清晰，所以别人用理性的眼光看待你也是正常的。
关于这点，我曾经跟朋友有一个分享，这里重复一下，我作为一个曾经的电商投资人，电商的从业人士，现在站在投资的角度我怎么样看电商？我说我看电商就看三个东西，第一看你这家公司在模式上是不是跟别人有所不同，是不是有所创新，哪怕是微创新，如果有创新，你首先对投资机构来讲你挣的是你模式的钱，比如社会化的电商导购，就是在模式这个角度来讲。第二个东西是运营效率会不会比别人好，比如说你的库存周转，你的商品周转，你的销售成本等等，你的运营效率会不会比别人好，如果比别人好，我对你的公司感兴趣，从投资的角度我最后给钱是要拿回报的。第三个东西是顾客存留率是不是比别人强？同样一百个人过来，别人可以留下30个，你能不能留住50个，因为这个很重要，大家知道电商要花钱买流量，花钱的事谁都会干，但是怎么样把顾客留下来这个要靠本事，你说对不起，我顾客留存率也比不过人家，那凭什么投资你。
第三、今天在座90%都是中小型的电商，我认为转折意味着什么？转折意味着这个时间点上绝大部分的中小电商和大电商几乎站在同一个起跑线上，为什么？因为现在电商整体不盈利还是存在的，他在烧钱，你也在烧钱，他在亏损，你也在亏损，某种程度上你和他的距离并不大，而且很多人他在那个行业上他根本就没有形成行业壁垒，这一点上我很同意很多年前国庆说的一句话，你在一个垂直领域如果没有做到10%的市场份额是没有办法形成行业壁垒的，我们现在来看，转折对于绝大多数的在座同仁来讲意味着新的机会。但是你要把这个机会转化为你的优势，我认为我们要做一些什么，这是我想跟大家分享的一点，我们今天明天在这里开两天的会，能不能有一些东西带回去，让我觉得这句话还有一些启发，让我觉得没有白来成都。
我说，同志们，咱们能不能除了做分母以外做一点分子的事，整个电商都比较习惯做分母的生意，我现在是2/5，我现在做成3/10，规模提高了，效益下降了，这在十年八年前可以，现在不行。我们能不能把2/5变成3/6，是你要在转折点上寻找机会，可能你要找到自己的优势，要更多的关注经营细节和效率。或者用我的话说，各位拜托，我们考虑一下多花一点心思做分子的生意，这是关于转折。
做网络品牌要“垂直”
郑敏给我的第二个题目叫做品牌或者说网络品牌，我们说网络品牌通常看到两类，一类是淘品牌，就是在淘宝上的品牌。还有一些是B2C的垂直网络品牌包括凡客。我个人看法有这么几点：
第一、我非常非常非常看好垂直化的网络品牌。因为互联网实际上是构建自有品牌最好最有效的渠道，自有品牌可以压缩渠道成本，拥有定价权，但是它有一个缺点，就是相对比较窄，是一个窄众群体，覆盖的人群是比较有限的，这在线下很难拓展开，很难想象我作为一个自有品牌的袜子做出一片天来，作为自有品牌的枕头可以做出怎么一片天来，我们在电商环境下却给我们提出了这样一个条件。中国是品牌大国，中国又是一个品牌比较较缺失的国家。所以讲到网络品牌，我个人的看法是非常看好。
第二、这个品牌是你本身的牌子，应该有很清晰的垂直定位，我不管是做内衣还是做床品，做休闲鞋，我跟大家分享一下我做零售这么多年的体会，你要给用户一个识别特征，你做自有品牌想大而全的时候，很难让你的用户失去对你的特征了解，比如我定位25到40岁的女性，这个东西多了，很容易失去识别。你实际上这样做是纵深发展，而不是横向上，怎么样看待你的纵深度，怎么样知道我这个自有品牌，我这个网络品牌在纵深发展上是有价值的？至少说在这方面，我觉得我在纵深上面我比别人做的强。
我昨天晚上想了一下，从我个人来看，我提这么四个衡量标准：
第一、你的自有品牌，你的产品有没有溢价权？什么叫溢价权，同样一件衣服农贸市场50，百货商场200，精品店500，你的定位在哪里？千万不要告诉我，我是一流的产品，农贸市场的定价，那不叫品牌，那叫做加工，你把一堆原材料加工成成品放在农贸市场卖那叫做加工，品牌是有溢价的，如果你做品牌和农贸市场卖的是一样的价格，你可以做，但是不要误认为这是一个品牌，错了，这只是一个加工制成品，所以你要考虑你的品牌首先要有溢价空间。这里有一个误区，通常我们所说的三低人群，低收入，低年龄，低学历，他们对品牌是没有忠诚度，不要试图让18岁中学生对品牌产生忠诚度，没有，你要获得他们的生意很容易，但是要记住你的品牌不容易，你不要认为他对你的品牌很忠诚，这个时候他考虑的只是价格，他认为在你这里买的东西跟农贸市场买的东西一样，所以第一我要说的是品牌溢价权。
第二、产品用户定位是否准确，这是很多自有品牌面临的问题。
第三、如果你做自有品牌，你很容易看到顾客的重复购买率是否高于做同类商品的渠道销售。我们知道做互联网有一个重复购买率，就是每一百个用户去年到今年重复购买是多少，上一个季度到这一个季度重复购买是多少，你做品牌硬指标是，重复购买率应该高过卖渠道的品牌，很简单，因为你是一个比较窄众的群体，他们是喜欢你这个牌子的，如果他们重复购买率很低的话，那你至少证明你在顾客忠诚度上是不得分的。我所知道的一个行业，渠道类电商，年度重复购买率是30%到40%之间，去年的一百个用户今年重复大概30到40个用户。
第四、你的毛利空间一定要比渠道品牌大，这样才有做自有品牌发展的前提。
就是用很短的几分钟时间跟大家分享一下，我觉得网络的自有品牌的空间很大，不建议大家做网络品牌的时候，至少在初期的时候不要往横向走的太宽，应该纵深发展，在纵深发展的时候，你要看你是不是有商品溢价权，然后看顾客定位是不是准确，是不是获得较高的顾客忠诚度，因为做网络品牌，更多的机会是把顾客留下来。所以，什么东西可以做网络品牌，这个就很多了，我们在淘宝上看到，淘宝上产生网络品牌比较多的通常都是中国人，制造能力比较强的，对品牌集中度不是很高的，比如服装、鞋帽、箱包、化妆品等等，这里面有很多内容是可以做的，例如药妆！这就是一个非常好的一个品类，你一年做三五亿、七八亿也可以非常不错，这是我对网络品牌一点小小的分享。
最后一句话，提醒一下大家，两年前我们有一点过于疯狂，我们觉得那个时候烧钱不是钱，但是现在我觉得今年以来，我感觉到很多做电商的朋友有一点过于沮丧，这是没有必要的，为什么？中国有一句古话“矫枉过正”，什么时候都有一个矫枉过正的过程，资本市场还是一个资金供过于求的阶段，资金很充分的阶段，只是大家比较理性地看待这些问题。但是，貌似有一点点担心，今年我听到很多同行说，这个是冬天了，要过冬了，这个我有点担心。为什么？因为我不觉得它是过冬，我觉得这是常温，可能整个电商环境回归到一个比较常温，我们要抱着常温的心态来看待这个行业，这个行业再往前走五年、八年，我们不要指望2010年上半年那样疯狂的局面，非常感谢各位！
文章来源：亿邦动力网
