【亿邦原创】在日前举办的“品牌独立站美国市场增长峰会暨2025Seel合作伙伴答谢会”上，ShopShops创始人&CEO Liyia Wu发表了题为《用地道的美式直播购物驱动DTC品牌本土化发展》的演讲。Liyia Wu指出，直播不仅在于卖货，还是最好的市场调研的方式和内容电商的重要环节。
ShopShops是服务于美国中高端女性消费群体直播电商平台，2021年正式推广美国市场，连接中国出海商家与美国中高端女性消费群体，聚焦二手奢侈品及时尚品类。其中，60%订单通过直播达成，20%来自直播回放及打点短视频，用户日均停留30分钟，用户粘性和复购率表现出色。目前，平台与Simon奥特莱斯、Max Mara、Lanvin等品牌达成合作。
Liyia Wu提出，美国消费者具有三大特点：追求品牌或产品的溯源，why多于what；强调个性化的服务意识；喜欢自主决策。她还指出，直播间是消费者认知品牌服务的“窗口”，主播担任着导购和品牌体验官的角色。在直播间要用“适合场景”代入，在消费者心中建立记忆点。
Liyia Wu进一步强调，直播的价值不止在卖货，还是内容营销的过程，一场直播可以减出很多视频片段，作为后期广告投放和内容分享的素材。此外，她建议，品牌一定要用本地主播，最好是多元化的本地主播，并结合当地特色节日和活动，策划营销方式。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
大家好，我是ShopShops的创始人，2020年疫情期间，我们从对中国用户市场的直播，转向去做了美国用户的直播，是一个180度的大调转。在过去五年中，我们也在摸索如何用全新的内容电商的形式触达、教育美国用户，以及让他们能够感受到内容电商以及转化的快感，今天做一些我们学习过程中的分享，希望对大家能够有用。
01 主播是品牌体验官，把直播作为最好的市场调研的方式
美国消费者大部分的数据，估计大家也都清楚，他们相对于中国用户，更接近真实和透明性。72%的消费群体，都非常追求品牌或产品的溯源。why多过于what。你为什么是这样一个品牌？你的品牌后面的故事为什么会这么形成？最简单来说，如果你今天是卖指甲油的，请问红色的红，你为什么取这个颜色的名字？多分享why多于成分，可能是一个讲故事的方式方法，美国用户很喜欢听故事，通过故事了解你的理念，了解所谓外包装和内包装的共存。
另外，美国消费群体非常强调个性化的服务意识。个性化其实是从十几岁的小孩一直到七八十岁的老人家甚至是极客当中，都是存在的。
对于美国的服务用户来说，他们的定义不是你是否有一个热线能够24小时回答问题，而是你对于我是否有帮助，这个帮助除了基础的透明信息之外，更多是要看你是否能够回答我的需求的情感价值、商品信息以及互动。在这个维度上，个性化服务需要贯穿整个品牌。不光只是客服响应，从设置品牌、网站设计、流程，甚至到直播、短视频以及内容的部分，强服务意识都需要涵盖在其中。
第三，美国用户很喜欢自主决策，或者是自认知的自主决策。自认知自主决策的意思是仍然被营销的自主决策。在这个维度上，中国习惯的谈单、不停地砍价，这种极度的逼单在直播或短视频场景内会被快速消耗掉，他们更习惯强参与感。
用一个简单的例子做一个比较，如果今天你玩一个游戏是盲盒，一定比砍价有效。所以我建议大家在设置品牌，设置自己的营销活动的时候尽量娱乐化，尽量能够做一些有互动参与感的娱乐化，哪怕你想让它捡便宜，也要让他觉得他是主动捡的便宜，而不是被动完成这一单的。
接下来的部分结合直播间，想问一下在场各位有多少已经在做出海直播的？
看来大部分都没有做。
目前在我们的认知维度，直播间需要做成对应消费者认知品牌服务的“窗口”。主播，其实是你的导购。在这个维度上的导购，更像是你的品牌宣言人，他更像是你的品牌代言人，他的表达要更接地气，更有本土化，所以我们建议大家做直播、短视频的时候，一定要用当地主播，千万别用AI主播。AI主播的接受范围度还早着呢。
在这种情况下，一定要有“适合场景”的代入感，后面我会更多细致分享这个代入感指的是什么。简单来讲，作为一名主播，卖香水，请大家记得，香水不是只讲前调、中调、后调，以及里面的熏衣草/玫瑰的某种原材料，更多是讲出喷完这个香水之后你能够闻到的以及想象的场景，比如在午后的海滩上，一个奔跑的、穿着比基尼的大美妞，用视觉产生的效果，去形成味觉记忆点。
这可能不是特别准确的形容去讲解一个产品的销售，但我想跟大家说的是，对美国消费者来说，记忆的产生点不在于产品有什么含量、有什么功能，更多的时候是要看如何与他们建立一个记忆点。
我认为，大家要把直播、内容电商这种形式作为最好的市场调研的方式。
过去几年，我们在跑屏里有很多非常直接的对于各个品牌以及消费群体的反馈，在这个维度来看，如果今天你做的直播是有设计的，有脚本的，你可以在直播中植入很多你想问你的用户的问题，例如哪个颜色，或者哪些是他们经常喜欢的产品/价位段，以及同品牌的对比。他们给你的反馈相比在线下或网络上做问卷调研的反馈相比会更及时、更真实。
02 好的直播像演一出戏一样
另外，我们认为在国内讲的人货场为一体打造直播，在海外也是一样的。一个专业、成功的直播就是脚本型的，像演一出戏一样，需要专业的主播，配合非常有效的场景，形成记忆点，完成一场有效展示你的品牌的方式。
我在这里放了一个视频，这是我们这么多年测试的广告形式，我们做完之后发现，如果把直播当成2小时、4小时的一场戏，品牌可以通过这个地方回剪出很多片段，而这个片段在你后期做广告投放、内容分享时，它是最有效的素材库。
所以大家要注意，每一场直播不仅仅是是要关注卖货，这是一个内容营销的过程。通过4小时的直播，你可以剪出20秒、40个片段的视频片段，你需要提前预设好你的内容如何在这个过程中展现出去，所以建议大家这4小时的直播场景千万别浪费。并且我们也发现，这种20秒、30秒的短视频在后期的内容推广上，比如在TikTok\Instagram上，包括在你自己的独立站上，它都是非常好的内容素材，它真实，并且有场景感。
在美国，消费者还有一个特点，他们是非常多元化的。这个多元来自于他们的肤色、信仰、语言，所以我们需要让我们打造的直播间和场景能够跟他们产生同频的认知和认识。我们通常会看到一些比较简单的美妆品牌，从美妆的品牌来讲，一定要考虑到不同的肤色、不同的年龄段，以及对应着你的目标客户群体的真实需求点如何更好地展现出来，要在不同年龄段、不同肤色甚至是不同背景的消费者或主播的身上展现出来，才能真正触达或撬动用户的心智。
在我开场的时候有一张照片，不知道大家有没有看到，是一张婚礼场景的婚纱照片，这个婚纱场景是我们配合美国当地一个品牌做的案例。这家美国品牌并不是卖婚纱的，卖的是塑身内衣。我们为什么配合品牌打造了一场婚礼和婚纱的形式？这就是场景化。要让用户感受到，我在什么情况下会穿塑身衣。不光是平时的场景，更多是我去参加朋友的婚礼，或者是在我自己的婚礼时，由此体现出这个品牌/商品本身特殊的价值。
在这里还要强调的是，一定要用本地主播，多元化的本地主播。他的表达能力，他的沟通，他能够跟他的用户/观众聊出昨天某一场电视剧里播的某一个角色讲了什么样的话，如何适合你的品牌，如何跟你的产品产生共鸣。这样的内容，我们今天倒过来去思考，一个美国品牌经营中国市场的时候，也需要一个懂落地的主播，才能把它的商品更有效地触达到未知的用户群体当中。
美国市场是一个多种族、多文化的市场。在我们做产品定义的时候也需要思考它的多文化的丰富性。也就是说我们这一场单品所面向的用户群体，可能不光是黑人，或者说不光是白人，或者说不光是亚洲人，很有可能是有某些喜好的，或者是某些群体，比如支持环保、支持小动物，他是有一些相信价值的群体，这对美国用户来说是非常有必要的，大家在认定自己用户群体的时候，需要非常清晰地定义你要卖给谁。
再举个例子，美国5月有一个AAPI，这是“亚裔亚洲人月”。我们在5月的时候，配合美国本土的亚裔品牌（其实是中国制造）做了一个直播场次，在这个直播里我们强调的就是创始人的背景，创始人来自于移民的家庭，在移民的家庭中，他有过什么样的经历，如何一步一步走到今天去创始的。
在你做品牌规划或营销策划的时候，要了解美国当地特殊的节气/活动，比如黑人月份，或者像AAPI月份，有很多特殊小众群体的特殊日子。希望大家能够在你的calender里面记录下来，不一定只去打拼“黑五”的定价，在其他的周期内也应该有一些活动。我们还做过一个比较有趣的节日，愚人节的时候，也是一个非营销热点，但在这个时候，很多消费者会去做有趣的答卷活动，不同的营销周期，这也是大家可以考虑的。
最后一点是线下。ShopShops一直以来非常重视如何将线下线上化。我们要把线下的场景代入到线上的直播当中。所以对于很多DTC牌子来说，你们出海的第一站是独立站，这个绝对没有错，同时还要考虑分销到其他渠道。如果你有资源，有非常精准的用户群体，能够嵌入到线下，哪怕是做一些Pop-up的体验机会，对于品牌建立认知、建立信任来说，都是非常有效的。我们与线下实体店进行了很多合作，将品牌展现在线下实体店，主播就在线下实体店的场景介绍商品，甚至还有来回逛街的用户跟主播进行互动。这样的场景内容，就非常适合二次、三次、四次，在你不同的平台渠道进行再次的宣传，对于建立用户心智、用户认知以及信任来说都是非常有效的。
03 打造服务美国中高端女性消费者的直播平台
总结一下，直播的好处，你可以边卖边建立信任，围绕的是人和景。“人”就是你的主播，他不是简单的带货人，一定是你的品牌体验官。另外，要有活跃性、互动性，也就是要设计出品牌重点要表达的意思。同时，要有游戏环节的嵌入。
最后，回到我刚才提到的，一个好的直播脚本，是可以允许你回剪成无数条有效的短视频内容并在多渠道进行分销的，且你的pay-as-you-go”（按需付费模式）的ROI会非常漂亮。
美国的直播是否是值得现在作为新品牌进入并开始进行投入的地方？我个人觉得肯定是的，但是我也想表达，这完全在于你是什么样的商品，目标客户群体是什么样的，以及在于你选择哪个直播平台去触达你的用户，这也是非常关键的。
给大家几个推荐，如果你是男性商品，或者低单价的，例如20美金以下，Whatnot是非常好的平台，大家可以尝试在这里面进行直播，转化率特别好。如果你今天是一个想做大批量广告宣传，或者是让用户能够更快曝光到你的，TikTokShop直播的曝光量和精准度确实是不错的，但是在转化率上，如果你的单位价相对来说比较高，可能确实不是很适合。
还有其他的，例如我们ShopShops，我们是相对单价比较高的女性用户商品，如果你是卖钉子、锤子或电动牙刷类的，不太适合ShopShops，但如果你是卖美妆、护肤类的女性消费者的产品，会比较适合ShopShops。
我想跟大家表达的是，还是要对应你的用户去找什么样的直播内容对你是有效的。目前的美国直播，相当于我们2018年的直播，整体直播只占电商板块的5%。未来十年据说，为什么说是据说？因为五年前我也认为现在的美国应该能达到我们2020年的直播状态，但是还没有。据市场调研，在未来十年内，内容电商在美国能够占到整个比例的20%以上，所以它确实是一个待爆发场景。
强烈建议大家，不要只做直播，也不要完全不做直播，要把直播作为内容电商或内容生成的重要环节。
最后，讲一下ShopShops。
2021年，我们才真正开始做美国市场的推广。我们有两个App，一个是以销售端为主的，另一个是以seller（卖房）端为主的。在seller端的部分，目前我们服务于中国的出海商家，目前我们服务比较多的偏二奢（二手奢侈品）以及时尚品类的品牌。
我们拥有非常不错的消费者，我们的消费者每天在App里大概停留30分钟左右进行直播内容的观看。通过直播，我们也发现我们的消费者是一个高频消费者，因为我们踩的是美国中高端女性消费群体，均单价在400美金左右，首单在400~450美金，Repeat customer（回头客）的均单价250美金左右，她们的复购率非常高，一旦她爱上你，会不停地爱你；一旦没有爱上你，那她就会消失掉，所以我们也在不断挖掘和吸引，让她们成为更好的用户。
另外，我们60%的用户是在纯直播中完成购物的，还有20%在直播回放以及打点短视频（进度条标记关键信息节点的视频形式）中完成直播购物。直播回放环节，4小时的直播结束，但是流量、消费者并没有在这个时间出现，这个内容怎么才能不浪费掉？她会回来看你当时那一场的整体回放，进行重复下单。
我们服务的商家，在过往来看有大规模的，也有小规模的，我们也服务刚才Zack提到的simon奥特莱斯，这也是我们经常线下直播的场景，包括Max Mara、Lanvin，我们也服务于日本、中国不少二手奢侈品的品牌店以及买手集合店。
关于本次会议：
“品牌独立站美国市场增长峰会暨2025Seel合作伙伴答谢会”将于5月27日、5月29日分别在深圳、杭州举办。本次峰会主题为“信任与增长”，旨在帮助有做有布局独立站的卖家或品牌，看清美国市场接下来的发展方向，了解其消费场景背后的风控风险，从功能意识转向服务意识，改变固有流量思维，与美国消费者构建起同频认知，借助曾被忽视的隐性服务，快速建立品牌信任。
关于Seel：
Seel是一家AI驱动的跨境保障科技公司，2019年诞生于硅谷，总部位于旧金山。Seel针对海外DTC电商的物流交付、退货退款、延保等售后服务场景，开创了嵌入式的商家零成本的AI保障解决方案新范式，通过API实现无缝对接，在交易页面上架海外消费者勾选的产品选项。目前，Seel业务已覆盖美国、加拿大、英国、法国、德国、荷兰、澳大利亚、新西兰等地区，用户包括安克创新、创想三维、Elegoo、细刻、美国头部户外运动品牌Backcountry、美国奢侈品交易平台rue gilt等超5000家全球知名品牌。截至2025年5月，Seel已成功完成4轮累计数千万美元融资，2022年创下美国保险精算领域A轮融资最高纪录。Seel以AI科技和合规安全为驱动，帮助全球化DTC电商卖家把售后风险点转化为新的利润增长点，让每一笔在线交易都成为信任与价值的桥梁！
文章来源：亿邦动力
