商场运营以建立会员制和形成会员积分,来对消费者形成粘性,进而提高有效转化率和复购率,这已经是惯常操作了。
会员积分的作用仅限于此吗?会员积分其实也是运营成本的一部分,由此带来的在营业额提高的同时运营成本也变得更高了,两者似乎成了悖论,该如何释然?
精细化运营在会员积分的作用、形成逻辑和使用上该用心“深度探索”。
01
积分的作用是什么
形成多触点,而不仅仅是积分抵扣进而形成消费者粘性。
消费者与商场的触点是在到场形成消费时,而获客成本是呈趋高的。
如何在控制甚至降低获客成本中,继续扩大流量(客流)进而提高转化率?答案是,以积分为抓手,形成多触点。
在消费者成为会员进而形成原始积分后,对于积分的累积和分层,从而洞察商场形成的消费者圈层,是很有用的工具。
第一,在有了积分体系后,消费者从“流量”变成了“存量”,据此,商场有了对消费者的数字档案;据此,对于消费者偏好、消费习惯、社群特征都有了精细化的描述,进而对于商场定位的准确性判断,以及二次招商调整,都找到客观的依据。
第二,消费者的消费行为,在积分这个微观中,是量化了的数字货币,从中可以:
洞察消费频度成为主力业态配置依据;
洞察客单成为消费力衡量标准;
洞察品类转化率成为消费者偏好可视化;
洞察营业额曲线形成品类生命周期。
第三,多触点的闭环形成。
精准营销,在非消费者到场时,依然可以实现,通过社群、短视频触达、同品类宣导等方式,提示、唤醒、感动该圈层的会员,以积分为抓手,动员消费者再次抵达现场,最终形成消费闭环;
体验升级,会员的定制化、个性化服务,在精准营销下,在积分累积制,在到场私人化的定制套餐中,完美体现,进而形成消费路径依赖和品牌口碑;
价值挖掘,对商场和品牌的宣导,“自来水”的力量大于活动的组织甚至直播效应,因为会员的口口相传,容易形成信任,形成雪球效应。对于沉睡会员,也是唤醒的有效工具,可以纯净会员质量;
业态优化,在会员带动的常态消费中,更能找到热力线密度,从而调整业态比例和品牌级次,以及品牌布局。
从宁波阪急的会员活动组织和内容安排,可以窥视到其对于会员精准服务,促进消费和提高客单的转化行为的实践。
对会员提供的特别与专属服务:
①生日礼、下午茶、尝鲜会
②VIP沙龙空间的使用
③一对一陪购服务
④VIP专属购物与活动
⑤高珠定制、艺术品购买等
⑥年终答谢晚宴等
其实际结果是:
1. 会员消费占比超过50%,由于会员的客单高(通常可以是8:2),因此营业额得以提升;
2. 客单比起原来还上升了约3-5倍;
3. 复购率提升了20%-30%。
积分对于消费者成为一种奖励,看起来是付出了运营成本,但因提高了营业额和复购率,商场从而得到了更多。而反复与会员的联络,实际上形成了与消费者之间的多触点勾连,对未来商场的核心竞争力,形成对会员数据的理解深度和积分运用的应用创新能力。
02
积分形成的逻辑
笔者在多年的讲课实践中,多次向参会者或内训公司的领导提出过如下的问题:积分规则是如何设定的?为什么不同的业态在同样消费额的情况下,给予的积分是不同的,背后的逻辑是什么?
很可惜,直到今年年初,答案依然是“想当然”的,好像没有“深度探索”过。
我试着把这个问题提给DeepSeek,答案很长,比较一本正经,不过比起人脑,显然模型材料“喂”的还不够。
积分形成的逻辑,是替代性高低的体现。
积分因为可以用来抵扣消费支出,所以,从来就是运营的成本。而要把握这个度,关键在于把握积分给出的逻辑。
当你销售的货品的替代性很低时(非你不可),则消费者的选择不多,你给予的积分可以少;
当你销售的货品的替代性很高时(有你没你无所谓),则消费者的选择余地很大,你给予的积分要高。
举例:若消费品是一线奢侈品,此时消费者想到的是品牌的正宗、系出名门,正规、售后服务、经营者声誉,这些是首要因素,而积分不会成为那个选择决定,因而形成的消费积分只是惊喜而已。驱动消费者消费动力的是对于商场和品牌的信赖,而不是积分,所以在此地消费的替代性较低,积分可以“少给”(如何少给面上的操作还很有技巧);
来自华润和恒隆官网汇总
若消费品是大众品牌,隔壁另外一家也有出售,消费者此时的注意力是要有“赚了便宜”的感觉,积分就成为了吸引的工具,积分要“多给”。
数据仅为逻辑说明
这种看似“不公平”的设计,实则是商场通过精细化运营,在消费者心理账户和商场运营成本之间找到的最优解。消费者感知的“损失厌恶”会被高性价比的积分规则所抵消,最终形成多方共赢的消费生态。
积分可以达至对于消费者奖励和商场运营成本控制双赢的局面。
03
从积分运营中的细节透视服务理念
第一, 有无“负积分”?
笔者也曾问过如下问题,如果消费者的积分,在抵扣时不够,你该如何处理?
最典型的场面或许是停车费积分抵扣。若一小时需要10分抵扣,消费者“卡”上只有8分,出停车场时,你是“扣”住车,需要补足那2分的差额,还是怎样处理?
答案很多时候是,让消费者再去消费,或付现金补足。
这是好的答案吗?现时许多商场还真的是如此操作的!
若果真如此,消费者一定不会把积分当成自己以前在此消费的奖励,某种程度会认为是对自己的“惩罚”,若真的如此,不是与建立积分制的初衷南辕北辙了吗?
笔者在刚进入商业这个领域时(那还是上个世纪九十年代),一段时间在香港,因为需要考虑交通方便,就购买了“八达通”。那时注意到“八达通”对于最后一次使用若不够扣费,是这样规定的:
“允許透支使用,最高透支額度为35元,但需在後續充值时補足透支金额。”
回到会员积分,透支的意思是,形成“负积分”,在以后充值、消费或其他途径形成积分时扣回。这对于拦着你不让你离开,立马补足之后才放行,好的不止一点点。
其实,消费者愿意到你这个商场来消费,是商场求之不得的事,于是,用各种积分予以奖励,本来,这形成了正向激励的循环。消费越多积分越多,于是奖励也越多,皆大欢喜,不香吗?
这时,你是把消费者看作为“好人”的,好人在抵扣时出现积分不足,这时商场的态度应该是信任,信任消费者以后还会回来再次消费,形成抵扣。不来也没关系,你“欠”了我一次人情,总会以某种方式“还”的。
存“小”款,取“大”钱。先让别人有利,才有人会再来。信任有时是最大的“压力”!
如果非要当场补足,那是在说,你是“坏人”,我不相信你,你以后不来可以,但这次需要马上兑现。那消费者以后可是真的不来了,还到处说,你查一下,网上此类信息、抱怨到处都是,你很开心?!
其实有一些商场,已经开始实行无感免密,且可以透支积分的停车付费系统了,里面透露出来的是浓浓的信任二字。
积分是一种对于消费者的行为的奖励,千万不要弄反了!
第二, 积分一定是先消费形成的?
通常,商场规定了积分规则,也就是把积分与先前的消费紧密挂钩。这是唯一的途径吗?有无不需要消费也能形成积分的?背后的逻辑是什么?
笔者曾经讲过一个案例。宜家在形成积分时,采用过以下的方式。
宜家推出过“Buy With Your Time”活动,消费者从家到宜家门店的路途时间被换算成积分,这些积分可以用来在宜家店内兑换任何商品。
比如:
· 49分钟的路途时间可以兑换一个小茶几
· 1小时55分钟的路途时间可以兑换一个书架
· 5分钟的路途时间可以兑换一个热狗
背后的逻辑是,若消费者距离商场越远,越坚持到此消费,那是商场的忠诚客户,所以越需要奖励,那就用积分来抵扣;距离越远,积分越多。
当然,这是建立在双方诚信的基础上的,凡作弊的,不在讨论范畴。
宜家的这个举措,把“Time is Money”体现得淋漓尽致。
其实在国内,也有许多的商场把积分与需要先消费脱钩,例如,上海前滩太古里四楼的跑道,即Sky Loop天空环道,提供通过跑步换取积分的活动,通过人脸识别技术记录跑步数据,完成后可通过商场小程序进行积分兑换。
也有商场通过游戏通关赢取积分,再到商场换取商品的。
第三, 积分归零,该如何做?
每到年底,总会收到如下信息,“您在我商场尚有……积分未使用,若不再使用,则会在…年12月31日归零,特此通知”,大意如此。
曾经看到过某航空公司因为把顾客需要的许多积分一下子归零,导致投诉,形成了一个负面新闻。最后,该航空公司不得不采取补救措施,以挽回影响。
不过,笔者也曾见过不同凡响的“归零”举措。
某商场也在一年的年底,发出了积分归零的通知,大意如下:
“贵顾客,您在我商场尚有……积分未使用,截止今天本通知发出,本商场尚有未使用的积分共计……分。若至年底还未使用,本商场将以1:1的比例,把积分换作为现金……商场再加上同等额度的金额,捐献给……慈善基金会。在此,先行感谢您的爱心”。
两相对照,高低立现。
总之,通过积分这个手段,可以达到吸引消费者,形成消费话题,和奖励消费者的多重目的,其中透露的,是正面、积极、可持续的消费主张。
积分的本质是用未来的可能性撬动当下的行动。当商场将积分从单纯的促销工具升华为连接用户、品牌与社会价值的纽带时,便真正实现了从“交易导向”到“关系导向”的商业模式进化。这种进化不仅提升短期业绩,更塑造了品牌的长期竞争力,它传递的是一种 “消费即参与、参与即成长”的积极生态,也一定是积分这个工具的意义升华。
优秀的公司赚取利润,伟大的公司赢得人心,会员积分可以赢得人心,用好它!
注:文/范唯鸣,文章来源:联商网(公众号ID:linkshop2012),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:联商网