【亿邦原创】“我们看到，过去一年里，整个跨境电商行业有非常大的结构性变化。”数字化跨境营销企业飞书深诺集团副总裁、飞书逸途负责人张娅雪谈道。
日前，由飞书逸途主办的“融合·创变”2024飞书逸途跨境峰会在深圳举行。演讲中，张娅雪摆出了一组数据：2023年，52%的跨境商家营收下滑，其中35%的商家营收减半；59%的跨境商家利润下滑，利润减半的商家也不在少数。
“这次洗牌中，消失最多的就是做泛品的中小商家，（他们的典型特点是）品类分散、供应链导向、以第三方平台作为主要的经营阵地。”张娅雪谈道，“这其实是中国制造业和供应链发展的必然结果。从原材料到人力，（经营）成本越来越高，像Temu这样的平台加速了这个过程，矛盾被更直观地暴露出来。”
“过去很多商家选品，只在乎这个产品好不好卖，三个月之后觉得市场不好了就会立马换产品，之前我们认为这种模式的存在是合理的，因为它发现了价值创造的空间。”飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗在演讲中谈道，“但是我们现在能够看见，这样的产品寻找价值空间的机会越来越少，如何改进产品供应链、降低运营成本，这方面也很难持续进行深耕。”在他看来，这一部分对企业的成长至关重要——企业需要能够持续地、规模化地获取收益和利润，就必须在产品上不断迭代、深耕。
张娅雪认为，真正健康的模式，是微笑曲线的两段都向中间延伸：制造型企业逐渐培养出自身营销和销售的能力；贸易型企业能够管控好供应链，培养起生产和制造的能力。她提炼出来转型健康模式的三个关键方面：产品、渠道和品牌运营。
基于此，飞书逸途推出了“3+2+N”跨境电商运营服务框架，提供全链路、全渠道的服务。3指策略层，包括商品策略、营销策略和品牌策略；2指执行层，包括本地化运营和全链路数字化；N指基建层，包括平台聚合、媒介聚合、AI聚合等。飞书逸途的业务范围从营销服务拓展到电商运营全链路，服务对象也从独立站拓展到平台电商，提供亚马逊、TikTok Shop、独立站等跨渠道协同运营解决方案以及出海全链路服务。
沈晨岗最后描绘了全球电商发展的终局：企业对目标用户进行研究，并以此来进行产品的改进、研发；生产全球化，中国企业变为世界企业，在全球进行生产，分散风险；营销全渠道布局，从线上蔓延至线下，并借助全球的供应链和物流来进行交付；完善的客户和售后体验，以此来回到最初的用户洞察，形成良性循环。
“通过飞书深诺及飞书逸途，我们最终希望能够做到全数字链条综合ROI的实时管理，除却广告投入之外，把生产、经营、物流、客户等环节皆纳入其中，这样才是一个衡量一个企业是否成功的关键指标。”沈晨岗谈道。
会后，亿邦动力对话飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗，就当下跨境营销趋势、中小商家转型、AI营销等话题展开讨论，并将部分内容摘录如下：
亿邦动力：2024年已经过半。从您的体感来看，今年上半年，出海商家的营销预算都流向哪里？他们是更倾向于投品牌，还是投信息流，以卖货为主？
沈晨岗：市场不会突变。我们观察到，效果广告仍然是主流。
让消费者复购，提升消费者的核心价值，通过原有的广告投放方式并不能立即实现，需要商家有意识地建设品牌，有意识地建设消费者的心智。
如今很多商家不愿意投品牌的一个主要原因，是消费者的心智并不会像效果广告一样，对销售产生立竿见影的效果，商家很担心钱打了水漂。同时，大家也知道，不做这件事情现状可能维持不了多久。因此，大家需要不断尝试、不断证明，用一些技术和产品帮助商家更好地解决投资回报的问题。如果有一个相对更可靠的模型能够帮助商家解决这些问题，那么商家就可以更放心地投品牌。
市场对这一点的认知逐渐加强，一些领先的企业已经为我们提供了很多案例。我们需要研究和建立更加可靠和可依赖的解决方案。 我们的用户也在积极尝试，飞书深诺、飞书逸途、以及Meta、谷歌、TikTok等合作伙伴，也在配合用户进行尝试，如何更好地建立品牌。
我们的目标是，未来能告诉商家，今天多少预算投给品牌，三个月之后这些投入对转化率能提升多少、对总体投资回报率能产生多大的影响。但是这个过程更加复杂，并且需要许多理论和逻辑的支持。我们的数据科学家和研究团队也在努力探索这个方向。
我们下半年会有更多关于这方面的探索和分享，和用户一起探讨如何用符合自身战略的投入和节奏，来进行品牌建设。我觉得越是成熟的企业，在品牌建设方面的认知会更加深刻。
亿邦动力：面对流量成本上涨带来的各种问题，中小商家应该如何应对？
沈晨岗：这是客观事实，就像原材料成本上升也会带来各种问题一样。
很多年来，商家投放信息流广告是为了获取新的消费者。然而，如果能够留住这些消费者，带来更多复购，建立终身价值，商家赚取利润，那么信息流广告就不再是“一锤子买卖”，流量成本上涨对商家的影响就会减少很多。从营销角度来看，我认为商家更需要关注用户价值、复购价值、用户忠诚度以及认可度。企业努力的方向就是要精细化、全方位、高质量地运营。
虽然营销是经营的重要组成部分，但不是唯一的因素，而且如何最大化营销的价值，有许多不同的方法可供探索。这也是我们一直希望与大家共同讨论的内容——即如何更关注用户的成长，以及自身业务的发展。
亿邦动力：针对中小商家在运营方面的压力，你们是否有一套成熟完整的产品体系？
沈晨岗：我们的产品借助我们积累的技术和数据，为商家提供更加轻量级的管理，提高商家运营的能力，帮助商家更低成本、更简单地把这个事情做好。
大家普遍觉得，运营这个事情要很多的投入，很大的投资。其实，运营没有想象得那么复杂，包括现在有很多ERP、物流伙伴，能够提供多方面的数据，解决出海链路上的运营问题。利用这些数据，我们希望既告诉商家问题在哪里，同时我们也有很好的解决方案，而且我们的解决方案性价比更高。这也是我们数字化，包括大数据、AI这些能力探索的重要方向。
我们是市场上比较早开始推进这些产品和服务的企业，但我认为，我们的产品和服务，市面上的产品和服务，都没有达到成熟和完善的阶段。但我们拥有经验丰富的团队，他们可以通过技术化的手段帮助商家解决这些问题。
目前，我们的一些成果已经通过飞书逸途开放给用户使用，我们也通过出海学院、运营解决方案等形式，用多种形式更好地服务商家。
亿邦动力：低价时代盛行，对中小商家而言，现在是适合进行品牌建设的时机吗？
沈晨岗：品牌建设并不是一个立即做或不做的问题，而是在出海初期就要树立一些方向和概念。刚开始，中小商家可能没有太多时间和精力去思考这些问题，但在初期就要有初步的规划，并在过程中持续地强化，最终才能建立起一个好品牌。
比如，在销售过程中，商家要向用户更多地传递商品及品牌价值，这个价值与竞争对手不同在哪；比如，投放效果广告在一定程度上也是在建立品牌，有了这个意识，商家就能明确创意做成什么样子，是通过打折信息来销售产品，还是通过跟消费者传递商品的特点和差异度来加深消费者理解。
再比如，一个优秀的电商品牌可能会在初始阶段便经营起自己的Facebook、Instagram甚至TikTok账号账户。如果初期没有建立品牌的意识，没有仔细经营自己的账户，哪天想起来再回过头来重新建设账户，那么品牌建设的效果就会逊色许多。
在这一点上，我看到，我们很多国外的电商客户相对来说更加注重这方面。
品牌建设是一个不断积累的过程，需要一定的时间投入和耐心。这也需要与商家的业务发展和阶段相配合。当商家有能力时，可以投入更大的力量来建立品牌。更重要的是，商家要学习如何科学地进行品牌建设。
品牌建设要立足于核心竞争力、产品和用户体验。如果产品没有任何特色，那么品牌也就无法建立。品牌建设的基础是将竞争力转化为可识别、可认知、可感知的符号，或者是建立用户对品牌的认知。
所以，在中国商家仍有价格优势的情况下，我们需要思考如何将这些优势转化成品牌上的优势，后面才能有持续地发展和提升。如果等走到死胡同再想调整，那么难度就会大非常多。有些企业走得很快，现在到了要建立品牌的时候，就会发现以前没有交的学费现在都要交回去。
人赚不到认知以外的钱。如果对这个事情的认知不到位，突然想起来做品牌，大概率是来不及的，把它当作一个救命稻草的话非常危险。
亿邦动力：相比于其他的营销服务商来说，你们的优势是什么？
沈晨岗：我觉得我们最大的优势是，在过去的实践中积累了大量用户信息和数据。我们拥有22+行业数据、250+细分类目数据、8800+全球消费者行为数据、40亿+广告投放数据，可供用户学习。
AI不仅仅是做一个图、做一个视频，做一个客服，或者生成一篇文章这么简单。AI能基于过去的实践，学习了什么做得好、什么做得不好之后产出内容，规模化地帮助商家来解决问题。
AI产出内容的质量，不仅关乎模型，还关乎对业务的认知。比如，什么叫广告做得好，什么叫复购好不好，什么叫网站做得好不好。你问大模型，它也不知道这些问题，它只是通用的能力，这些东西需要给AI大量的历史信息去学习的。通用能力和专业能力结合，才能有比较好的效果。这也正是我们优势的地方，在过去的实践中我们积累了大量的用户信息和数据可供人工和机器学习。
我们现在要推进的AI能力，相当于每个商家都有一个在线助手，它能解决问题，而且是批量解决问题。
亿邦动力：我们不妨在这里展开一下，关于AI在营销领域有哪些应用，能不能拿你们的具体产品举例子？
沈晨岗：第一，AI输出专业领域的知识，这个很快就会推出。比如，商家想学习Facebook、谷歌、亚马逊的内容，我们把出海学院多年积累的专业知识投喂给AI，再输出给商家来学习。出海学院是飞书深诺集团聚焦全阶段商家起步和出海知识学习的平台，里面有很多知识。
第二，识别并解决网站的问题。我们现在可以利用系统和AI来判断网站存在哪些问题，并给出评分。就像进行心理测试一样，只需商家回答几个简单的问题，系统就能立刻确定网站所处的情况和问题类型。这种初阶AI可以让商家与系统对话，商家描述情况，就可获得解决方案。
第三，诊断广告投放的问题。AI可以通过各项数据指标，判断投放存在的问题，并基于历史数据和竞对的数据，告诉商家需要提升哪些方面。以往，投放问题需要找专家来处理，需要专业的优化师，这样成本高且耗时长。我们拥有40亿+投放数据，AI基于数据学习，可以让商家知道，自己的投放结果是处于前25%还是末尾25%，以及为什么会这样、哪些环节做得好、哪些做得不好，以及如何解决这些问题。如果遇到更深度的问题，我们也将有专业的团队为商家提供更个性化和针对性的解答。
当然，现在技术还没有那么完善，我们还在建设中，逐渐推进。
亿邦动力：从你们现在客户实践案例来看，他们已经很自然很成熟应用你们这种AI解决问题的方案了吗？
沈晨岗：我们现在逐渐渗透。
AI实际上一直在我们的生活中发挥作用。比如，大家在谷歌上的搜索结果本质也是AI运作。它能预测大家想要找什么，呈现出最有可能的结果，现在还有AIGC等系统能够让内容和场景更丰富、更完善。它不是一个突变，而是一个持续累积到现在，不断发展的过程。
我们希望通过系统化、大数据和AI的方式，将我们的历史数据、经验及对事物的认知反哺给大家。通过系统级的操作，我们的规模会更加庞大，对用户来说也更便宜、高效。
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文章来源：亿邦动力
