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纽约开LAB店 硅谷排长队 喜茶在欧美开打“高端局”

唐飞 2025/08/05 17:13
唐飞 2025/08/05 17:13

邦小白快读

文章总结了中国新茶饮品牌在欧美市场的扩张趋势和关键干货。

1. 市场潜力:美国茶饮市场年增速达9.1%,潜在门店规模有5-10倍增长空间,如喜茶18个月开出30多家门店,日均销量超1200杯。

2. 成功策略:高端选址(如纽约时代广场)、产品本地化(推出20多款特色饮品)、空间设计(“灵感茶禅”理念)和品牌活动(跨界合作明星)提升品牌吸引力。

3. 实操干货:美国开店难度高(选址需3个月,装修9-12个月),但喜茶通过自建供应链和外卖系统实现高毛利(杯单价3.99-9.99美元),单店月收入超25万美元。

4. 商业启示:出海欧美需注重文化价值输出,避免东南亚低价竞争,转向高冷文化卷模式。

文章聚焦新茶饮出海的品牌营销和运营策略。

1. 品牌营销:通过跨界合作(如Alexander Wang、NBA球星)和空间设计(融合中式审美的门店)增强品牌体验,提升全球热度,如Google搜索量同比上涨300%。

2. 渠道建设:选址核心商圈(伦敦大英博物馆附近、纽约时代广场)作为广告牌,覆盖高消费人群。

3. 定价策略:高端定位杯单价3.99-9.99美元,是国内的3倍,厚芝芝系列达9.9美元,高毛利提升盈利能力。

4. 产品研发:推出20多款地域特色饮品(如“抹云椰蓝”),使用超级食材(椰子水、抹茶)和限定款(马黛茶原料)适应本地偏好。

5. 消费趋势:欧美消费者注重体验和健康,产品融合视觉吸引力和文化元素,需求快速上升。

文章揭示新茶饮出海的机会点和可学习策略。

1. 增长市场:美国茶饮市场年增速9.1%,门店分散(仅8000家),头部品牌少,潜力巨大。

2. 机会提示:高端化模式避免低价竞争,毛利更高(喜茶杯单价高于国内),本土品牌如Kung Fu Tea仅400家店。

3. 风险提示:美国开店难度高(政府审批复杂,周期达9-12个月),需提前规划选址和合规。

4. 事件应对:克服供应链挑战,如喜茶通过自建仓储中心和本地采购优化效率。

5. 可学习点:产品本地化(如推出“California Sunset”饮品)、数字化管理(自营外卖系统)、品牌联名提升吸引力,平均日均销量超1200杯。

文章提供产品生产和数字化运营启示。

1. 生产需求:使用超级食材(如螺旋藻、抹茶)打造健康饮品,如“抹云椰蓝”,强调质感和文化融合。

2. 商业机会:出口欧美市场,本地化采购降低成本(合作Sysco等供应商,覆盖13个品类)。

3. 数字化启示:推进供应链纵向整合(美英设仓储中心)、电商化(自建外卖系统),提升响应速度;产品设计创新(限定款使用马黛茶)可借鉴。

文章分析行业痛点和发展趋势解决方案。

1. 行业趋势:新茶饮集体转向欧美市场,年增速9.1%,潜在规模大。

2. 新技术:自建数字化系统(如外卖和预约平台),减少用户等待,提升效率。

3. 客户痛点:美国开店审批慢(3-5个月图纸审批)、物流管理挑战。

4. 解决方案:喜茶展示系统化供应链(全球仓储中心)、本地采购网络(合作食品供应商),优化门店运营。

文章启示平台在品牌支持中的需求和运营管理。

1. 平台需求:品牌对稀缺商圈(如地标性位置)和数字化工具(外卖、会员系统)需求强烈。

2. 平台做法:借鉴喜茶选址策略(核心经济圈铺位)、线上扩展(自营外卖引流),增强用户粘性。

3. 平台招商:支持品牌本地化合作(如产品研发联名),提升平台吸引力。

4. 运营管理:强调物流协同(仓储中心优化)、风险规避(简化审批流程),确保高效落地。

文章探讨产业新动向和政策商业启示。

1. 产业动向:新茶饮从东南亚低价竞争转向欧美高端文化输出,实现“供应链到文化价值”跃迁。

2. 新问题:文化融合挑战(如何用时尚、艺术重新编码茶文化)、市场准入障碍(美国开店监管严格)。

3. 商业模式:组合拳策略(高端选址、产品创新、品牌活动)锁死竞争力,毛利率高于国内。

4. 政策启示:政府流程影响商业扩张(审批周期长),建议精简;全球化竞争转向文化感知力和情感共鸣维度。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

如果我们绘制一张2025上半年中国新茶饮出海地图,箭头一定是集体指向欧美的。

2月喜茶海外首家LAB门店在纽约时代广场开业,同月茶百道欧洲首店落地巴塞罗那,4月底柠季北美首店在洛杉矶开启试营业,5月霸王茶姬的美国首店落地洛杉矶人气商场Westfield Century City,6月茉酸奶北美首店在加拿大蒙特利尔开业,7月茶颜悦色官宣以电商形式进入北美,8月喜茶海外最新门店落地苹果总部商圈……

读懂这些头部新茶饮企业的出海风潮,就读懂了今年新茶饮的出海风向。

过去几年,新茶饮一直把东南亚当作“后花园”。如今,它们却调转船头,去纽约、硅谷、洛杉矶打起“高端局”。而这也激发出了新的潜力——根据MenuSifu《2025美国现制茶饮数据报告》显示,美国茶饮市场正以9.1%的年增速快速扩张,潜在门店规模仍有5至10倍的增长空间。

“茶饮”与“咖啡”的碰撞,正激发出新茶饮出海的新故事。

相较于咖啡赛道,新茶饮品牌扎堆进入欧美市场有其独特的优势。

以美国市场为例,具体而言,美国咖啡市场已被巨头垄断,星巴克凭借16941家门店占据40%市场份额(2024财年数据),Dunkin'Donuts门店数量也突破万家,国内连锁咖啡品牌想从中分一杯羹并不容易。

反观茶饮领域,市场格局截然不同——全美奶茶门店总数仅8000家,即便是本土头部品牌“Kung Fu Tea”,目前也仅有400家门店左右,尚未建立全国性壁垒。对比中国42.6万家奶茶门店(截至2025年7月,窄门餐眼数据),头部连锁品牌普遍过万店的庞大规模,北美市场开发潜力巨大。

而且,美国市场奶茶需求热度上升极快。Google搜索数据显示,“milk tea”关键词热度居高不下,霸王茶姬和喜茶等品牌相关词条搜索量同比上涨超300%。

以最早布局美国市场的新茶饮品牌喜茶为例,2023年12月,喜茶就在纽约百老汇店开售,当时美国消费者还在好奇地拼读“Heytea”的发音。十八个月后,这个中国品牌已在全美开出超30家门店,覆盖纽约、硅谷、波士顿等核心经济圈,成为在美国发展速度最快、门店数量最多的新茶饮品牌。

一年多的时间开出30余家店听起来并不多,毕竟很多品牌在国内一个月就能开出100家。但需要指出的是,新茶饮品牌在美国市场的落地难度远大于国内和东南亚。

LD construction公司主要业务是帮助餐饮品牌落地美国,公司创始人Brain指出,美国是一个好市场,但在美国开店选址、供应链管理、物流仓库,整个落地都是很复杂。

“国内快餐店或茶饮店,可能一两个月就能完成从选址到装修到开业。但美国的商业市场比较稳定,租客可能10年都不会搬走,所以能找到合适铺位的机会也比较少,可能光选址就要3个月。而且在美国开店,全程都受到市政府监管,从图纸到装修材料,每个环节都要政府部门签字,才能继续往下做。图纸审批正常需要3-5个月,装修3-5个月,整体算下来,装修9-12个月是很常见的一个周期。”Brain分享道。

所以,仅从开店速度来看,可以说喜茶一年走完了别人在美十年的路,刷新新茶饮品牌在美发展速度的记录。

除了发展速度,喜茶的经营质量也独树一帜。据霞光社观察,喜茶在美国的打法特点鲜明——平均杯单价较国内高出3倍左右。以美国普通门店为例,喜茶饮品的定价区间为3.99-9.99美元,大多数主力产品集中在7.99美元。其中,喜茶经典的芝芝绿妍茶后为5.49美元;轻乳茶品类的小奶茉定价为6.49美元;而芒芒甘露、轻芝多肉提子、烤黑糖波波牛乳茶、羽衣纤体瓶等人气产品均为7.99美元;而厚芝芝系列售价达到9.9美元,价格更高的同时,质感、风味和体验感方面也进一步升级。

同样高举高打的还有霸王茶姬,其美国店内销售目录显示,大杯伯牙绝弦售价5.95美元,大杯蜜桃乌龙、茉莉绿茶4.95美元,这一价格虽然略低于喜茶,但是仍比国内售价高了近一倍。

即便是走性价比路线的贡茶、Coco,价格带也集中在3-6美元之间,价格远高于国内。

可见,出海欧美尤其是北美市场的逻辑与出海东南亚的“极致性价比”逻辑不同。在东南亚, 多家品牌已经陷入低毛利竞争泥潭,而在北美,头部品牌倾向于“高端化”表达,即便是中低端品牌也仍能保持较高的售价和毛利。

要征服见多识广的欧美消费者,仅靠“中式”标签和定价策略远远不够。以喜茶为代表的中国新茶饮品牌用一套组合拳,在星巴克的后院开辟出了新战场。

首先,选址是最重要的一步。与国内相似,出海新茶饮企业也把当地最贵的地段变成广告牌。以喜茶为例,它的门店布局围绕英国伦敦、曼彻斯特、伯明翰,美国的纽约、洛杉矶、旧金山,加拿大的多伦多、温哥华等城市的地标性商圈。仅在2025年上半年,喜茶就已在美国休斯顿、圣地亚哥、洛克维尔,以及英国爱丁堡、利物浦等8个新城市开设门店,不断拓展在核心消费市场的覆盖广度。

其次在产品上,让茶饮能同时“说”两种语言。与进军东南亚类似,进军美国市场同样需要对现有产品进行升级调整。围绕不同国家消费者的口味偏好与当地文化,喜茶已推出逾20款具有地域特色的原创饮品。如抹云椰蓝、龙井雪芽、千目·抹茉拿铁等“海外原生”产品,上市首日销量均突破万杯,广受好评。其中,“抹云椰蓝”凭借蓝色螺旋藻、椰子水、抹茶等超级食材,融合健康属性与视觉吸引力,一经推出便在北美、英国、马来西亚等市场迅速走红,并在多个国家频频断货,成为新茶饮出海首个现象级爆款。

同时,喜茶还根据不同门店特点推出“限定款”,比如在纽约时代广场TEA LAB全球旗舰店,喜茶特别推出的Gongfu、Matcha等限定饮品,售价介于6.9-9.9美元之间。在库比蒂诺门店推出的限定饮品iYerba,以马黛茶、羽衣甘蓝、奇亚籽为原料,进一步体现了产品差异化及其所承载的文化灵感与创新属性。

再次,欧美人注重品牌体验,所以新茶饮企业把喝茶升级为“空间消费”。

以喜茶为例,其在全球多地的门店都极具设计感:伦敦New Oxford St店临近大英博物馆,融合“墨与茶”意象,构建“游园·品茗·赏物”的水墨空间;到了纽约Herald Square店,则以“墨韵金香,闲庭饮茶”为主题,融合了中式建筑语言与曼哈顿现代街景;而纽约时代广场TEA LAB店的设计灵感来自唐代诗人韦应物的《喜园中生茶》,打造的是“城市绿洲”主题空间,让人耳目一新。

围绕这种“灵感茶禅”的理念,喜茶在不同海外城市中重构了新式茶饮空间,在传统欧美式商场和步行街里打造出一套“中式审美”的深度体验空间。

最后,用品牌活动把茶的故事翻译成全球热梗。过去一年,喜茶先后与alexanderwang、Sandy Liang、《未定事件簿Tears of Themis》、草间弥生等全球知名艺术家与潮流品牌开展跨界合作,话题覆盖TikTok、Instagram、小红书等平台,引发广泛共鸣。比如2024年,喜茶于纽约、加州比弗利山庄等地举办快闪与限定活动,推出饮品“California Sunset加州落日”,吸引包括NBA球星保罗·乔治在内的众多明星消费者。

就在几天前,正在北美洲世巡的Lisa在社交平台晒出了在美国的日常,豪车中控台下的一杯奶茶成为全网焦点。第二天喜茶官方回应,该产品正是自家新推出的三倍厚抹(Triple Supreme Matcha Latte)。

通过持续的品牌活动、本地化创意联名以及明星种草,喜茶与海外消费者之间构建了一种跨文化对话能力。这些看似花哨的动作,其实都在回答一个问题——如何让一个中国茶在欧美年轻人心里“酷”起来。答案是用他们熟悉的语言,如时尚、艺术、体育等重新编码茶文化。

得益于这套“组合拳”打法,目前喜茶的单店效能十分突出。今年初开业的纽约时代广场TEA LAB店首日销量突破3500杯,日均稳定在2000杯以上;2024年开业的法拉盛MAINST店,在开业第三日仍创下近3300杯的单日销量;2023年底开出的美国首店——纽约百老汇店,目前日均销量稳定超过1200杯。

除美国外,喜茶在其他海外重点城市的门店同样表现出稳定销量。伦敦SOHO店、悉尼George St门店、新加坡滨海湾金沙店、及澳门威尼斯人店,自开业以来日均销量均保持在1000杯以上,印证品牌在全球主要消费市场的广泛认可与产品适配力。

当然,再好看的扩张故事,如果账算不明白,都只是“快闪”,很难持久。

喜茶能用一年多时间在美国把门店从2家开到30余家,背后是一套已经建立完善的海外业务运营体系。

当其他品牌还在依赖第三方物流时,喜茶已成为首个也是目前唯一在海外搭建系统化供应链的新茶饮品牌。目前已在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立多个仓储中心,为当地门店提供高效的仓储与物流服务。同时,喜茶加速构建全球采购网络,在北美市场通过与Sysco等大型食品供应商合作,实现牛奶、水果等13个品类的本地化采购。

做好供应链布局后,喜茶于2025年1月在美国正式上线自营外卖业务,尝试将线下人流引至线上,成为首个在海外拥有自营外卖体系的新茶饮品牌,大幅提升消费者购物体验。

靠着这套体系,喜茶在人力、租金、合规成本极高的美国市场,取得了远超同行的盈利能力。

根据Vettedbiz(美国一家特许经营研究中心)数据显示,美国贡茶特许经营门店的年营收额中位数约为46.8万美元,对应月均营收约4.5万美元。而美国本土巨头星巴克,截止2024年9月29日的年报显示,美国市场共有16941家门店,实现营收62.45亿美元。以此推算,星巴克美国市场单店年均营收约为36.86万美元,月均营收约为3.07万美元。

作为对比,以喜茶最先开出的纽约百老汇店为例,日均销量稳定在1200杯,按照均价7美元计算,则店铺月收入可达25万美元以上,毛利率水平甚至高于国内。销量更高的纽约时代广场TEA LAB店,月收入可能已经超过40万美元,十倍于星巴克在美国的单店月收入。

高效益更深层次的原因在于,喜茶把最难复制的三件事一次性锁死。第一,重视品牌资产,拿下欧美核心商业地产,锁定稀缺位置;第二,深挖供应链纵深加速构建全球采购网络;第三,外卖、预约、会员系统等关键数字化环节全部自建,把用户等待时长缩短,用中国效率服务全球。

核心技能一次性拉满,就算同行想抄作业,也得先学会同时讲东方故事和西方商业语言。

总结来看,2025上半年属于新茶饮的这场“西征”的意义远超商业拓展本身。当同行还在东南亚用“齁甜”卷价格时,部分品牌已在欧美用“高冷”卷文化——卷的是审美、是体验、是情感共鸣。

这标志着中国品牌实现从“供应链输出”到“文化价值输出”的关键跃迁。也预示了全球化竞争的全新阶段,在效率与规模这些传统维度之外,文化感知力、美学创造力与情感共鸣力正日益成为跨国品牌赢得人心的核心竞争优势。

这场始于商业的远征,未来可能也会演变为不同文明间的深层对话。

注:文/唐飞,文章来源:霞光社(公众号ID:Globalinsights),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:霞光社

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