【亿邦原创】“我们把抖音当做是打爆新品的阵地。”三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇明确了品牌对这一渠道的定位。
正是抖音渠道，在2023年为三只松鼠贡献了12.04亿元的收入，同比增长了118.51%。
在郭广宇看来，短视频电商下，能让供需高效匹配的算法模式，可以帮助一个单品在短时间内快速爆发。
以三只松鼠亿级大单品夏威夷果为例，郭广宇发现，夏威夷果的原料因全球需求下行，导致原料大量积压。这帮助三只松鼠降低了原料成本。同时考虑到费率、物流等因素，三只松鼠在抖音渠道的售卖形式更偏向量贩式。这决定了夏威夷果单品的产品规格。
而在需求端，在消费降级的环境下，消费者需要高性价比产品的供给。基于供给侧和需求侧的变化，三只松鼠在抖音上架了低价多袋装的夏威夷果单品后，一年时间内获得了10亿次曝光，也成为了亿级大单品。
（图片来源：FBIF2024食品饮料创新论坛）
除了提供具有渠道特色的产品外，三只松鼠还注重抓住平台营销节点和消费者“情绪节点”，“情绪到了流量就来了。”郭广宇如是说。例如，中秋节期间，三只松鼠增加了2个专门售卖月饼和礼盒的直播间；同样到了年货节，三只松鼠在抖音开设了5个坚果礼盒直播间。
在上述方法下，三只松鼠的每日坚果、夏威夷果、辣卤礼包、鹌鹑蛋、鳕鱼肠等系列大单品均登上过抖音对应类目的TOP1。
而在全渠道生意上，三只松鼠希望利用抖音的势能辐射到线下门店。具体到产品上，据郭广宇介绍，当在抖音渠道出现爆品时，三只松鼠会与供应商合作建厂，利用规模效应使成本更低、售价更低。工厂会将爆品的规格生产成更适合线下门店的小袋包装，“经销商的逻辑很简单，他们认为在线下渠道，抖音的爆品我一定要做。”郭广宇透露道。
如今，三只松鼠为了对标白牌的价格，开始在不同地区建立集约仓，集中生产、物流、发货等供应链环节，减少以往产品层层流通的成本，进而降低售价。
日前，在FBIF2024食品饮料创新论坛现场，郭广宇分享了其对抖音渠道的理解，以及三只松鼠在抖音获得爆发增长的具体做法。
用抖音的渠道势能辐射全渠道
提问：三只松鼠是如何定位抖音这个平台的？
答：我们把抖音当成是一个打新品的阵地。因为抖音是纯算法逻辑，最近有某件产品一火起来，它就会流量聚集，呈现爆发式的增长。比如我们最近卖得好的一款产品，它在短期内被一个达人带爆了，那大家都跟风来，现在这款单品一天能卖50万到100万。一个单品在一两周的时间内突然卖到单日销售额50万、100万，其实非常夸张的。
抖音具备短周期爆发的能力。当它在一个月可能给我们带来几千万的销售额之后，我们立刻就可以去改造我们的供应链。甚至当这一产品卖爆的时候，我们已经开始布局品的产能了，可以立刻跟供应商去合作建厂。因为建了厂之后，你成本等各方面就又会有优化。
抖音它对我们来说，它不只是一个销售渠道，它是为我们全渠道布局建立单品品类势能的渠道。
提问：在抖音平台，三只松鼠会给新品测评多长时间？
答：我们会同时上线很多新品，可能一个月同时有10款、20款新品上线。我们会将这些新品分发到达人，他们自己会在用直播、视频等内容测试它的流量爆发点在哪里。比如刚好一个视频的某个东西碰到了某种情绪点，那它就能快速起来。所以你必须用大量的视频去测试它，我们分发的达人有几千个，他们会同时拍视频。
提问：这20款新品里的成功率能达到多少？会看哪些维度的数据？
答：有10%到20%是大爆品。但是随着我们的达人分发体系越来越精细化之后，其实对于很多品我们不需要一天卖50万这种爆品量级。我一天卖5万可能就挺好的了，一天的销售额是5万的话，一个月就150万了。所以很多品不需要这么爆。
提问：您提到产品在抖音打爆后会快速建厂，但您也说流量是门玄学。后端供应链已经跟进的情况下，品牌怎么保证产品还会持续抖音上的热度？
答：所以说我们今年为什么要加强线下布局，把货铺到线下去才稳定，供应链要的是稳定。短视频所带来的销量波动特别大，它对供应链是不利的。但是它建立起来的是势能。当产品铺到全渠道之后，工厂才能真正发挥作用，到那个时候抖音不一定要卖这款产品。
提问：那中间有一个环节是，线上卖爆的商品要让它到线下也能稳定售卖。这其中怎么打通线上线下？
答：我们其实是做全渠道定制的。比如同样是芒果干产品，它在门店的规格可能就是一小袋，但是在抖音平台是量贩式的。它可以分化成不同的形态进入到不同的渠道。
其中的逻辑是到目前为止，抖音依然是一个势能阵地，目前还没有其他媒体可以替代。所以经销商的逻辑很简单，他们认为在线下渠道，抖音的爆品我一定要做。
而且品牌对于工厂来讲，其实最核心的是原材料。即使芒果干产品的包装规格不同，但是品牌掌握的是原料源头。
（图片来源：FBIF2024食品饮料创新论坛）
提问：怎么看待抖音所带来的势能？
答：我们线上、线下都有布局，我们感觉线上渠道起来快，但有可能失去的也快。但线下渠道是一个个去布局、去铺货的，它相对来说会更稳固。如果你有自己的几千家门店的时候，你整体的货品是更稳固的。
所以对于我们来说，D+N模式，也就是短视频内容推动新品类的这种模式如何进一步覆盖全渠道的问题。说白了，你可以理解为每一次单品在抖音的爆发，相当于上了一次央视，大概是这种感觉。比如夏威夷果单品在去年的曝光是10亿次，如果你去央视投10亿次是什么概念，那是一个非常巨大的广告。在这种情况下，你再去线下铺货，经销商觉得你有信心，这东西一定能卖爆，是吧？
我们发现抖音可以通过算法快速推高一个东西，虽然它的人群是细分的，但是它具备集聚效应。
提问：消费者画像方面，三只松鼠在抖音平台是面向全年龄段的用户吗？
答：食品是一个偏泛群体的品类，很多产品是大人小孩都能吃的，而且现在可以通过AI直接一键系统推荐投放的人群了。千川投放上，因为不同的单品所覆盖的人群群体是不一样的，所以我们会利用不同直播间投放到不同的人群去。其实品牌的核心是放在这个产品的营销内容上的。
提问：从2020年到现在，三只松鼠在抖音上的布局策略有过哪些调整？
答：我们最早是把它当成一个纯媒介去看，因为当时它电商的设施是接到天猫的，只能说把它当成一个曝光的渠道。但是到2022年，消费者已经养成了在直播间购物的习惯。而且在直播间里购物是最短的链路。消费者如果在抖音种草完之后再去天猫搜索，这样链路太远了。我们抓住了这种变化。
同时，我们在这种变化的过程中发现，品牌需要在新环境中提供新供给。因为抖音它毕竟是以娱乐驱动的业态，消费者是边娱乐边购物，所以客单越高其实越卖不动。而且现在又赶上消费降级的环境，当你提供了一大堆19块9的新供给时，会很受欢迎。
2022年底以前我们更多是把抖音当成一个销售渠道，到2023年初我们做出了夏威夷果爆品后，突然顿悟了，原来它还能这么干，这其实就是白牌的玩法，只是我们不适应。
提问：看到今年618中，三只松鼠也是天猫休闲零食店播销售榜的第一。淘宝直播和抖音直播，你们分别是按什么样的逻辑在做？
答：我们在天猫平台的店播更类似于消费者咨询交流的通道，相当于前台导购。抖音的直播间更像是一个大展会，吆喝更多没见过这个产品的人过来。
缩短供应链链路 对标白牌价格
提问：三只松鼠如此关注成本端，是不是也跟平台都强调低价有关？
答：今年我们是自己反应过来说，终于踏过了所有的坑，发现其实还是要回归到企业要面向消费者提供效率这件事情上，所以会倒逼品牌做改变。我们发现以前我们很多做不了的事情，现在好像都能做。现在，我们所有商品上市前就是会直接PK白牌的价格，因为我们可以去掉中间奇奇怪怪的各种成本。
比如，流通就是一个巨大成本。以前我们是购物车逻辑，货得来回转：转到中心仓、再转到华北仓，再从那再打包再发出去，这中间就已经两三层了。但我们现在全部是直发。我们前几天在天津刚开了集约仓，9月就投产了。这样生产、物流、发货等全部供应链可以全在一起。后面供应商也会在周边围绕它建厂，就是为了进一步减少流通的环节。
提问：您刚才提到今年的重点是布局线下，我理解是线下是比较重投入的，这跟三只松鼠以前的战略好像不太一样。那是不是意味着成本就要上升了，定价这方面会如何变化？
答：线下渠道的价格会比线上便宜。比如抖音的物流成本能占比10个点，比如19块9的商品，物流再怎么低也要2块钱是吧？但是从物流集中仓运到门店，我可能只要1~2%，门店肯定会比抖音买的便宜。所以为什么量贩零食店里的商品很便宜的，因为它的物流成本很低，而且他是采购模式的，几乎没有库存压力，又通过现货直接把价格打下来。
提问：您认为，为什么白牌可以在抖音上快速崛起？
答：我刚才是说像抖音、拼多多这种新兴的平台，过往几年快速崛起，有大量的白牌在上面，很多是你没有听过的品牌，为什么？反而我们这些以前在天猫上的TOP品牌在这种新兴平台上都干得不咋地。这是因为企业大了，各种成本的摊销非常离谱，一个产品从成本核算到最终的售价的加价率提高了。
但是对于工厂来说很简单，工厂生产出来一个产品，直接从工厂找个快递拖走。可能他快递费就一两块钱，然后这一产品可能9块9元就能卖，他只要赚5个点。
也就是说，当企业规模大了就面临全链路流通成本太高的问题。所以我们为什么要用白牌的方式去打白牌，首先必须要对你企业进行一轮供应链效率、成本的改造，必须要在成本效率上做非常精细化的运营。
比如，以前我们从来不关注摊到某一产品上的物流成本的，因为天猫以前是购物车模式，就是货得全部到我的集中仓，再从集中仓打包发出去，所以我们根本不知道每一个产品摊到的物流费是多少。但现在我们每个产品一毛钱的物流费都要算，因为可能一毛就能决定这个产品盈不盈利。就像19块9一袋的夏威夷果，其实它的价格是一分一分抠下来的，在加工环节少几分，在某个成本端少几分，这样你就可能改变整个的价格结构。
200亿营收目标中 线上渠道将贡献50%
提问：关于三只松鼠3年营收做到200亿的目标，其中线上和线下的比例各占多少？
答：线下门店100亿，线上渠道100亿，各占50%。
提问：短视频业务对这200亿的贡献能有多少空间？
答：我们今年线上渠道估计就有30多个亿。未来三年，线上渠道加起来估计是100个亿。剩下的就要靠线下渠道了，所以我们现在很多资源其实都投入在线下。
提问：我是新加坡来的媒体，想问一下，中国有哪些可以特别注重的零食趋势吗？
答：量贩零食的爆发确实是一个方面，其余是整个社区业态进一步成熟。食品相对其他品类来说，它更日常、更高频、更家用。所以零食反而是在这么多品类里更早被改造的品类。原来超市、便利店的流量开始向社区的零食量贩店转移，它确实在这一两年爆发非常快，又依托中国已经很成熟的供应链底层，而且供给侧又过剩，所以成本会很低。
提问：三只松鼠今年重点布局线下，零食量贩也抢占线下市场，三只松鼠觉得有压力吗？
答：三只松鼠是“一切以消费者为导向”，我们认为这个世界所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我。不管是量贩店还是社区店，有四个维度很重要：商品够不够丰富、性价比够不够彻底、能不能杀掉品牌溢价、能不能自己掌控供应链。其实我们最终和最核心的是构建自有供应链。
提问：三只松鼠内部有思考过，为什么零食很忙&赵一鸣零食能很快跑出来万店模型吗？
答：确实拓展还比较快，因为我们坚持做自有品牌，这块确实是会相比他们有一些压力，也会慢一点，对于公司而言，重点是把核心品项供应链做到极致，从而在品质、价格、品牌等方面具备竞争优势。
（图片来源：FBIF2024食品饮料创新论坛）
提问：有的传统零食品牌会在机场、主流商圈等高价位的地方布局门店，三只松鼠线下门店核心还是围绕社区店吗？
答：以前我们最早确实布局商城店，现在我们只布局社区店，因为中国的社区聚集方式已经稳定下来了，未来社区就是巨大的活动场所，业态会越来越成熟。
提问：您刚才在演讲中宣布现在三只松鼠全面放开合作了，比如品牌IP开放、供应链开放等。在合作过程当中，三只松鼠总部如何统一管理这些合作商？
答：这种合作偏经销、代播类型，我们会提供产品给他试跑，核心还是要看能不能跑起。发货环节也是品牌这边负责，合作方负责内容创作。定价权也在三只松鼠这边。其实经销最大核心是定价权，不要乱价。
提问：三只松鼠未来有没有想过在短剧这块发力？
答：我们在2015年布局了大量的电视剧，不知道大家有没有看过欢乐颂。因为我们看到一个趋势，第一个是长视频流量大爆发；第二个是当时开始实行台网双播的模式；第三个是品牌能以最低的成本覆盖到明星。基于这三个事情我觉得必须要做。
为什么当时我们要大力做这个事情，因为我们找到的是一个流量洼地，我们用100万投放欢乐颂，就带来了一个亿的效果。但是如果按同样的曝光量去投传统媒体，那可能你需要花几千万也不一定能达到是吧？
说回短剧，去年的短剧可能还有一些些红利，去年可能还有一些头部会有溢出，但是今天我其实没看到溢出，实际上成本是非常高的。我们确实也想布局，也在尝试，但是它跟我们之前逻辑不一样，它其实是没有溢价的，也没有流量洼地。去年有很多化妆品品牌投了大量的短剧，花了几千万、上亿元。但对食品来说，食品的毛利是支撑不了做这样的事情的。
而且我觉得这种成本不如去做个星图种草，你可以理解为，投放一个短视频不就相当于投放一个单集短剧吗。而且现在的短剧制作水平有局限，也不会有明星参与其中。品牌定制剧由品牌100%买单，这哪吃得消。
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