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内衣自由下 爱慕需要新故事

谢芸子 2025/08/02 08:30
谢芸子 2025/08/02 08:30

邦小白快读

本文总结了爱慕内衣品牌的创立历程、当前市场挑战和未来发展战略,提供重点信息和实操干货。

1.历史起点:1991年创始人张荣明利用材料学技术,发明超弹性记忆合金文胸底托,1993年首款产品上市定价49元,远高于当时城镇居民月均工资190元;创业初期缺钱少人,借款80万元4年还清并获回报,赶上零售业红利。

2.市场变革:当前女性消费趋势转向悦己、舒适和无钢圈内衣,导致爱慕营收2024年下降7.71%至31.63亿元,利润下滑46.56%;面临新兴品牌如Ubras、内外和蕉内的线上竞争,品牌亟需年轻化。

3.产品和创新:爱慕90年代推出无钢圈内衣,现占比50%;2023年海藻纤维睡眠衣运用可降解技术改善舒适性;牛奶纤维面料可溯源;研发投入占营收3%以上,500名技术员支撑创新。

4.未来应对:规划开更多旗舰店和大店,包括整合咖啡区和定制区;提升线上销售占比至30%以上;重构爱美丽品牌聚焦年轻消费者(如30岁以下),并扩大出海至亚洲、东南亚市场。

文章围绕爱慕品牌的营销策略、消费趋势洞察和产品研发细节,为品牌商提供借鉴干货。

1.品牌营销:曾长期用巩俐代言,品牌主张“做最好的自己”;已停办传统内衣大秀和模特比赛(上次在2019年),现转向用小动物如海獭代言新产品,并探索AI和社交媒体(例如小红书)强化推广。

2.产品研发和消费趋势:响应女性悦己风潮,开发无钢圈内衣占50%份额;2016年推出跨尺码内衣简化选择;创新面料如海藻纤维(抗菌、透气)、牛奶纤维(可溯源)、敏感肌面料(通过医学测试);消费趋势由优衣库助推无钢圈浪潮,中国女性偏好实用与美观平衡。

3.用户行为观察:目标客群从35-45岁转向年轻5岁;线上销售增长快但占比仍低;消费者在疫情期更宅家,偏好舒适健康产品;爱美丽品牌需重构以满足白领和大学生需求。

4.渠道定位:多品牌矩阵如兰卡文(高端欧式)、爱慕健康(义乳和健康生活);未来聚焦线上化,结合实体店艺术设计吸引客流。

文章聚焦市场机会、风险提示和应对策略,助卖家把握增长点和规避风向。

1.增长市场和机会提示:海外市场如东南亚和澳洲提供出海潜力,2007年起步新加坡和迪拜;线上渠道目标占比30%以上可借鉴;健康板块年均增长20%,银发一族是未来布局方向。

2.消费需求变化:女性偏好无钢圈内衣占主流,疫情期需求加速;年轻客群崛起,爱美丽品牌需年轻化运营;运动内衣增量市场受lululemon启发无冲突。

3.风险提示:线下租金成本高、客流量减少,叠加新兴品牌线上挤压;营收和利润2024年显著下滑反映经营不足;品牌老化风险如爱慕核心客群35岁以上、爱美丽未年轻化。

4.可学习点和应对措施:采取渠道一盘货策略线上线下融合;开大店提升体验(如旗舰店整合咖啡区);重构品牌(爱美丽重生),并加大AI在市场运营的应用;扶持自身创新如海藻纤维产品可带动细分需求。

文章揭示产品设计和商业机会,指导工厂在生产和数字化转型中找重点。

1.产品设计需求:市场转向舒适导向,无钢圈内衣需求高涨占50%;面料创新需针对功能如海藻纤维(抗菌、可降解)、牛奶纤维(可溯源);敏感肌面料从纱线开始零添加,经医学测试。

2.生产和电商启示:研发投入占营收3%以上,近500名技术人员;支撑技术(如软托底托)和无钢圈效果需提升;数字化体现在体型数据采集(1999年起百万份数据),开发专用模台贴合中国女性。

3.商业机会:健康生活产品如爱慕健康板块增长20%,义乳和睡眠衣有潜力;运动内衣增量机会,建议借鉴Aimer Move整合运动线;出海需关注亚洲女性需求(如防凸点、实用美观平衡)。

文章分析行业趋势、技术和解决方案,为服务商提供客户痛点洞察。

1.行业发展趋势:女性意识觉醒推动悦己舒适浪潮,无钢圈内衣兴起由优衣库助推;线上渠道崛起挑战传统零售;内衣赛道拥挤涌现新品牌如蕉内、内外。

2.新技术和客户痛点:应用海藻纤维抗菌透气面料;AI技术用于市场运营检索;客户痛点包括线下客流减少、租金上涨,品牌老化致营收下滑;审美疲劳使传统推广(如内衣秀)过时。

3.解决方案:建议开大店和旗舰店强化体验(整合艺术设计);线上化提升占比至30%;细分市场运营(如年轻客群重构爱美丽);可持续创新(如可降解面料)解决需求痛点;体型数据积累帮助产品优化。

文章强调商业对平台需求和运营管理细节,提供平台招商和风向规避干货。

1.平台需求和问题:商家需线上渠道支持,目标销售占比超30%;线下大店模式提升吸引力但面临租金高、客流少;消费者转向电商,品牌出海需东南亚平台合作。

2.平台运营管理:采取一盘货策略线上线下融合;招商注重细分品牌如兰卡文(高端)、爱慕健康(增长20%);运营中强化社交媒体(如小红书)和AI技术促进推广。

3.风向规避:警惕新兴品牌线上挤压(如Ubras);规避审美疲劳风险,停用传统内衣秀;管理品牌老化通过重构(爱美丽年轻化);风险提示包括竞争激烈导致营收下滑。

文章探讨产业动向和商业模式,为研究者提供新问题和发展建议干货。

1.产业新动向:女性消费趋势从曲线美转向舒适悦己,无钢圈内衣主导市场;线上零售渠道便利化加速行业洗牌;健康板块年均20%增长凸显银发经济潜力。

2.新问题和商业模式:品牌老化现象在爱慕客群35岁以上、爱美丽未年轻化;多品牌矩阵(如爱慕、兰卡文、爱美丽)通过整合(如Aimer Move)适应细分市场;数据驱动模式采集百万份体型数据开发专属模台。

3.政策启示和建议:从短缺经济到自由消费的转型看政府引导必要性;技术创新投入3%占营收,建议加强研发支持;出海经验(如2007年起步)可助推国际化政策;案例显示消费趋势需平衡实用与美观,提供产业参考。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

作为“第二皮肤”,内衣既是日常必需品,也是人们对于生活态度、对于自我身体认知的表现。文胸内衣的消费趋势,也往往是某一社会阶段,“女性意识”的一个切面。

尽管如此,在中国的女性内衣赛道,影响力能与维密媲美的高端国产品牌却不多见,有着三十余年发展历史的爱慕或是其一。

1991年,张荣明还在北京钢铁学院(北京科技大学前身)任职,偶然得知记忆合金可以运用到女性文胸内衣的底托上。

在当时的经济环境下,中国市面能够买到的、稍微有质量的内衣品牌,基本来自海外。受90年代创业潮的洗礼,彼时的张荣明毅然决定创业,“我大学学的就是材料学相关,当时就想,这不就是做个钢圈。”

为了证明自身技术的可靠性,张荣明用“最硬”的技术做出了“最柔软的产品”,成功研制出了“超弹性记忆合金文胸底托”。在随之到来的1992年,濒临倒闭的华美时装厂“闻讯”找到张荣明,双方一拍即合。曾经的大学老师以技术入股的形式,成为华美时装厂的厂长。次年,第一款应用“超弹性记忆合金文胸底托”的文胸产品上市。

此后二十余年,爱慕以科技为基因,发展为A股上市的内衣龙头企业。

截至目前,爱慕股份已发展出爱慕、爱慕先生、爱慕儿童、LA CLOVER兰卡文、爱美丽、爱慕健康、皇锦等十余个品牌,业务覆盖“文胸内衣、家居服、成衣、护肤品、高端床品、健康生活”等多品类,门店超过1700家、遍及全国200多个城市及海外市场。

不过,此时的行业风向已然改变。

伴随女性意识的觉醒,悦己、舒适、健康成为消费趋势,无钢圈、简化尺码的内衣款式也逐渐成为主流,主打线上渠道的“蕉内、内外、Ubras”等新兴品牌越来越多地受到消费者欢迎。

这也意味着,相对传统的、以“钢圈内衣”起家的爱慕股份,在解决品牌焕新、渠道变革的同时,也要面对竞争愈发激烈、赛道愈发拥挤的市场环境。

财报数据显示,2024年度,爱慕股份实现营收31.63亿元,较上年同期下降7.71%;归属上市公司股东净利润1.63亿元,同比下滑46.56%。

爱慕股份在该年报中称,公司确实面临经济下行、消费不振的压力,但管理层也在检讨对于市场变化应对不力,经营管理创新不足等问题。

在沟通交流中,张荣明告诉36氪,未来的爱慕将开出更多大店、旗舰店,在保证线下渠道优势的同时,也预计提升线上的营收占比。此时的张荣明,正将主要的工作精力放在主品牌的运营、爱美丽的重构与品牌出海上。

不久的未来,人们或许能在更遥远的海外市场,看到这家老品牌的新生。

以下为36氪与爱慕股份董事长兼创始人张荣明的对谈,有删节。

“短缺经济时代,都是生产什么买什么”

36氪:90年代还是比较保守的,当时为什么选择女性内衣这个赛道创业?

张荣明:我本身就是材料学相关出身,读研究生的时候又和一些工厂、企业有合作,知道技术在市场的应用情况。那个年代社会有一种主流思潮,就是做女人和孩子的生意是有保障的,这也算一种创业文化的洗礼。

在学校任职后,我听到记忆合金这个技术可以运用到女性的贴身衣物上,就觉得这个生意可以做,这是我下定决心创业的主要动力。

36氪:当时女性消费者对内衣的需求是什么?

张荣明:那个时候是短缺经济,供给关系是生产什么消费者就买什么。我记得当时市场上有设计感、质量好的产品,几乎都是华歌尔、黛安芬、安莉芳这些外资品牌。

36氪:所以爱慕当时的市场定位是什么?

张荣明:我们从一开始就有一个基本判断,要做和国外品牌质量齐平、档次相当的产品。我们第一款文胸产品的零售价就在49元。1993年,中国城镇居民月均工资也就在190元左右,这也是相当高的定价。

36氪:现在回看,90年代创业最大的难点是什么?

张荣明:首先是没有原材料供应。爱慕第一批产品能够成功,是因为购入了20万元的、日本进口的蕾丝花边材料。这批材料实际上也是大厂库存,我们的设计人员是依靠这些“边角料”开发出的早期产品。

第二就是缺钱、缺人。当时没有抵押物,在银行也贷不到款,我就和身边的朋友借了80万元。

36氪:80万现在也不是一个小数目,是什么时候还清的?

张荣明:记忆有点模糊了。大概用了4年,我应该还给了不低于15%的回报。90年代的确实是经济短缺,但伴随百货公司封闭柜台的放开,变成可供大家自由选择的零售模式,人们的购物欲一下子就被激发了,所以我们还是赶上了现代零售崛起的时代红利。

爱美丽将迎来新生

36氪:爱美丽是2005年成立的。

张荣明:对,我们多品牌矩阵的布局是从2004年开始的,第二年推出爱美丽。当时爱慕已经是中国第一梯队的内衣品牌了,第一批消费者即将步入中年,中国市场也出现了巨大的细分化趋势,需要做精准的品牌定位,每个品牌都要有自己的客群,核心就是看到多元细分市场的需求并去布局。

所以我们在爱慕之上创立了产品价格更贵、更高端、风格更偏欧式的LA CLOVER兰卡文。在爱慕之下,推出了聚焦年轻人、大学生与都市白领的爱美丽。

36氪:现在爱美丽也发展了20年,有观察到当初的年轻用户向更高阶的爱慕转移吗?

张荣明:我们没有明确数据,但在我的观察中,是有一小部分消费者从爱慕转向兰卡文的。

现在爱慕的核心客群在35至45岁之间。我们原本也会焦虑,担心爱慕品牌老化,但现在看来,这个年龄段的消费者是最具购买力的。未来,我们希望爱慕的客群能再年轻5岁。

与爱慕相比,爱美丽的问题更大,爱美丽的消费年龄结构并没有比爱慕年轻,线上销售占比也比爱慕低。所以我们现在最大的挑战,是怎么让爱美丽重回年轻活力的品牌调性。

36氪:目前爱慕集团有十几个品牌,未来会对多品牌进一步调整吗?

张荣明:我们的核心业务还是爱慕系(爱慕、爱慕先生、爱慕儿童),这两年也在做品牌整合。

2013年,我们推出了Aimer Sports,疫情后又出了一个新的运动品牌叫彳亍。去年,我们把彳亍跟Aimer Sports合并成了新的子品牌,叫Aimer Move。未来,我们会把更多资源集中在爱美丽的重生上。也会对爱美丽重新规划,去满足年轻客群的需求。

36氪:除了爱慕与爱美丽,其他业务板块的发展如何?

张荣明:其他业务也呈现向好的趋势。比如爱慕的设计师产品线AIMER·CHUANG,在线上线下都以高品质、时尚的形象露出,以及既有公益性质、生产义乳,也满足消费者健康生活方式的爱慕健康。

目前看来,健康板块具有未来性,每年都能保持20%的增长。我们也不排除聚焦银发一族做产品布局。

开大店,增加线上占比

36氪:无论爱慕还是爱美丽,似乎都没有一个让人印象深刻的广告语。

张荣明:这些年陪伴爱慕最久、代表性最强的代言人是巩俐,我们和她结缘是因为《满城尽带黄金甲》,当时我们的广告语、或者说品牌主张是“做最好的自己”。

我们认为“爱慕”这个品牌名称就能传达品牌理念,爱慕的名字源于法语Aimer,是爱和喜欢的意思,中文名“爱慕”又融入了东方文化的含蓄。三十多年来,爱慕的广告语也都是围绕这两个字,就是爱自己、爱他人、爱生活。

除此之外,爱慕也一直在做内衣大秀。这个秀做了十七年,影响力肯定没有维密大,但在国内各个时装周,还是有一定规模的。爱美丽也在2007年到2009年,举办了为期三年的内衣模特比赛,这个活动也助推了爱美丽的全国发展。

但无论是内衣大秀还是内衣模特比赛,我们后来都没再做。上一次内衣大秀还是2019年,我觉得对于内衣品牌,这种推广形式有点太落伍了,大家已经审美疲劳。

36氪:感觉年轻一代消费者,了解爱慕或者爱美丽,还是通过线下门店,未来会有店型的升级吗?

张荣明:门店店型跟中国零售的发展是强相关的。早年间,百货公司大行其道,后来购物中心成为主流,现在又到了购物中心、奥莱、街边店、机场店并行的阶段。

我们新的门店都是适用于购物中心或者新商业中心的,未来也会进一步升级,不排除在店铺中做一些咖啡区,或是私人定制区。

过去我们有两种店型,一种是品牌集合店,现在这个概念门店叫“AIMER+”,根据渠道的客群,呈现公司旗下合适的品牌;另外就是单品牌的专卖店,例如爱慕、爱慕先生、爱慕儿童。未来会推出“爱慕旗舰店”,其中会包括女士、男士的产品,主要的方向还是开大店、开精品店。

36氪:线下租金的成本也越来越高。

张荣明:是的,租金成本每年都在涨,但客流量却越来越小。我们希望能把门店做得更好,更有设计感,加强对消费者的吸引力。比如爱慕一直有一个艺术品牌Aimer Art。我们已经把Aimer Art积累多年的艺术项目,应用到了店铺的设计中。

36氪:在市场营销上会不会有更多动作?

张荣明:我们正在进行品牌重塑。市场营销也在规划,希望做更多新的尝试,比如我们今年,用小动物“海獭”为海藻睡眠衣代言。我会定期浏览小红书这些社交软件,也在思考如何通过AI做更有效的检索设置和市场运营。

36氪:是否会加大线上的销售占比?

张荣明:消费者在哪里,我们就会在哪里。爱慕集团相对优势的渠道仍是线下,我们会在保证线下优势的同时加码线上。我们希望未来线上渠道的销售占比能达到30%以上,线上、线下一盘货。

“无钢圈”是未来,但也不是新鲜事

36氪:爱慕是靠钢圈内衣起家的,但现在的年轻人似乎不喜欢钢圈了。

张荣明:消费者需求的变化跟生活状态有关,也跟所处的社会阶段有关。其实钢圈文胸产品,历史不到100年,本身也是在那个年代的社会背景下,女性追求曲线美的产物。

中国改革开放四十多年,从一开始的物资短缺,到后来的物质极大丰富,再到现在的追求个性化、悦己与自由,女性的价值观也在发生变化。

其实近年来,“钢圈”材质本身也有很大的演变。从原来的不锈钢、记忆合金,到现阶段的软托技术,支撑效果已经和无钢圈没有区别了。

36氪:在你的观察中,无钢圈内衣是如何在中国市场兴起的?

张荣明:欧美很早就开始无钢圈浪潮了,这不是一个新概念。中国市场的无钢圈浪潮更多是优衣库助推的。到了疫情宅家的时期,人们更追求舒适,无钢圈进一步流行。

36氪:爱慕第一款无钢圈内衣是什么时候推出的?

张荣明:90年代爱慕就推出了无钢圈内衣。

2016年,我们又推出了跨尺码内衣。现在市面上常说的“无尺码内衣”是不科学的,更多是一种营销术语。爱慕的跨尺码内衣采用的是无托、无痕的粘合工艺,能帮助消费者解决复杂的尺码选择问题。

目前爱慕集团的产品,无钢圈内衣占到了一半,未来也会根据消费需求规划。

36氪:你怎么看Ubras、内外、蕉内这些新品牌?

张荣明:2010年之前,是线下渠道为王的时代,销售渠道成本很高。2010年之后,随着智能手机、电商的高速发展,零售渠道便利化、多元化,开拓品牌渠道变得容易。疫情期间,人们更多宅家,又催化了行业加速发展。近几年,每年都会涌现出新的品牌,但这些品牌对我们的冲击更多是线上,线下挤压不大。

36氪:近两年,一些运动品牌,尤其是瑜伽品牌也在做运动内衣。

张荣明:很多国内品牌都想成为中国版的lululemon。这对爱慕也是机遇,运动内衣是市场增量,不会跟存量市场产生冲突。

创新、出海与“更适合中国女性”

36氪:爱慕从1999年就开始积累人体体型数据,在你的观察中,中国女性和欧美、日韩女性相比,对内衣的需求有怎样的不同?

张荣明:内衣设计是最依赖版型的,版型主要通过立体的模台去剪裁。最早我们的模台都是日本生产的,但总体来看,日本女性的骨架还是较小。

中国地域跨度大,爱慕对中国人体体型研究进行了一段时间后,收集了上百万份数据,就研发了自己的模台。所以从产品设计来看,爱慕内衣是更适合中国人的。

再从消费需求来看,欧美市场更倾向于性感设计与个性化表达。日本的内衣版型细致程度更高;在韩国,女性消费者受快时尚影响,购买行为有高频低价的特点,运动内衣和家居服风格的内衣更受欢迎。

与欧美、日韩相比,中国女性越来越注重舒适,无钢圈内衣的需求还在提升,近年来对轻薄透气的需求也越来越高;但对防凸点、隐形的要求也高。整体追求实用与美观的平衡。

36氪:所以从技术层面,爱慕的内衣为什么更适合中国女性?

张荣明:我们通过数据和模台做出最符合中国女性、拥有很好支撑效果的内衣。爱慕最强大的就是支撑技术,我们无托文胸的支撑效果也是很好的,也推出了定制服务。

36氪:目前看,爱慕卖得最好的产品是什么?

张荣明:从品类划分看,文胸内裤内衣产品的营收大概占到总营收的45%;其次是家居服,有27%的占比。

疫情后,家居服成为增长最快的品类。大概是在2021年,我们开始关注海藻纤维,2023年推出了第一款应用海藻纤维的睡眠衣,也作为30周年的革命性产品。海藻纤维来源于海洋,可降解,也更加符合可持续的理念。与其他面料相比,海藻纤维抗菌、透气性好,可以帮助人们营造一个舒适的睡眠环境。

36氪:除了海藻纤维,爱慕在面料上还有哪些创新?

张荣明:爱慕的牛奶纤维是可溯源的。此外,爱慕的敏感肌面料,是能通过三甲医院专业医学测试的,我们从一根纱线起做到零添加。

36氪:公司目前的研发投入是怎样的?

张荣明:包括园区生产工人、导购在内,爱慕的员工大概有8000人,其中研发技术相关的人员接近500人,近6%的科研人员占比。每年的研发投入占营业收入的3%以上。

36氪:你现在的工作重心在哪里?

张荣明:爱慕主品牌的运营、爱美丽的重构,以及品牌出海。

我们在公司15周年,也就是2007年的时候宣告出海计划,随后在新加坡、迪拜等市场都有开店,主要的客群仍是海外华人,目的是通过海外市场的品牌树立,反哺国内市场。今年我们开启2.0出海阶段,会重点聚焦亚洲、东南亚以及澳洲市场。

注:文/谢芸子,文章来源:36氪,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:36氪

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