文丨陈凯乐
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】用户增长遭遇天花板，让互联网大厂集体进入存量争夺时代。
2023年，互联网大厂用户增速大幅放缓，都做起了精细化的流量变现。比如，快手加速做起房产、蓝领招聘和汽车生意，拼多多旗下Temu进入全球近50个国家，小红书姗姗来迟做起直播带货。
不过，竞争最为激烈的可能要数本地生活领域。在万亿级本地生活市场（到店和到家），美团饿了么王座未稳，“新贵”再次云集。快手自建本地生活交易链路，小红书内测团购业务，美团做起了直播和短视频，口碑高德合并，微信推出小程序外卖聚合项目......
2023年，本地生活领域有哪些重磅事件？哪些事件正在昭示未来市场走向？亿邦动力梳理了该领域的一些重磅进展，希望借此窥见竞争态势、发展机会和未来走向。
01
股票跌破发行价
美团斥资32亿港元回购
2024年1月17日，美团股价收盘时降至68.75港元，跌破69港元发行价，达到四年来新低。市值进一步萎缩至3947亿港元，不足巅峰时2.6万亿港元的两成。
回望2023年，美团股价持续下跌，年初开盘股价为173港元，年底收盘时不足82港元。这一年，两大因素影响美团股价走低：
第一，大众消费市场信心不足，以外卖为代表的刚需高频消费可能受到冲击。
第二，抖音本地生活业务崛起，对美团核心业务构成潜在威胁。尤其是去年12月19日，受“抖音将收购饿了么”传闻影响，美团股价再跌5%。
亿邦动力此前曾测算，2023年Q3美团单笔配送费已降至3.72元，同比环比均出现下滑。至于下滑的原因，我们认为主要受供给结构改变影响，即以低价为特征的拼好饭业务增长迅猛。这或许间接表明大众消费市场走势，亦为外界所担忧之处。Q3财报发布次日，港股开盘两小时内，美团股价跌幅达10%，刷新自2020年4月以来的新低。
面对“跌跌不休”的态势，美团亦迅速出手。为稳定股价，自1月10起连续8个交易日内，美团罕见连续回购股票。据亿邦动力粗略统计，美团共回购4413万股，耗资32亿港元。
这项回购计划最早的苗头是在2023年Q3，美团CEO王兴在11月的财报电话会议上表示，股价只反映了单一外卖业务的估值，美团实际被低估，计划推进一笔10亿美元的回购。次日，美团便在港交所公告了这一回购计划。
02
大力推进直播短视频
美团补齐内容短板
美团内部有种说法，“抖音有的，美团也要有”。2023年，亦是美团努力补齐内容短板的一年，直播短视频升级为公司级战略项目。
2023年3月，美团开始测试的外卖直播IP“神抢手”，最早在北京和深圳试点。7月中下旬，该项目又在上海、成都两城上线，后进一步拓展至7座城市。（相关阅读《美团大反攻:大降价给流量用虚拟人,直播一杆子插到了县城》）
美团“神枪手”与“爆团团”相关截图
在到店业务上，美团打造了直播IP“爆团团”。据亿邦动力此前独家披露，2023年12月爆团团开始大力拓城，在广州、深圳等21座城市招募城市站服务商。（相关阅读《美团爆团团 不易打造的直播IP》）
在流量端，2023年7月，美团App上线固定直播入口。至此，美团直播项目形成官方主导、商家店播为辅的格局。
相比直播，美团短视频的动作稍慢。2023年7、8月，美团在多地批量上线短视频功能，并在App底部新增短视频tab。12月，美团开始试水短视频商业化变现。在关注、推荐等之外，新增本地频道，短视频可挂商家链接，点击可跳转至商家店铺，进而下单。
03
美团下调商户佣金扣点
正面狙击抖音
得益于抖音的凶猛进攻，2023年美团显露出进一步与商家亲近的姿态。
亿邦动力此前曾披露，2023年夏天，有部分餐饮商家反馈，当抖音开出2.5%的平台扣点后（最新是0.6%~2%），美团很快也将平台扣点从此前的8%（代金券为10%）降至4%。在业务端，美团大区总监甚至会直接与商户对话，表示会给予资源倾斜，并“帮助上直播”。（相关阅读《抖音狂飙 美团终于反击!商家:我的平台扣点直接减半》）
美团拉拢商户背后，则是抖音核销率上升给美团带来一定的压迫感。一家服务商告诉亿邦动力，2021年抖音在餐饮板块的核销率仅有30%，但2023年快速上涨到了50%，说明用户逐渐养成在抖音消费的习惯。
已核销的抖音、美团餐饮团购码
早在2021年，抖音就在本地生活领域频频布局，但美团并未有较大动作，原因亦是核销率。直到2022年三季度，看到一些数据异常波动，美团才开始警觉。
04
抖音生活服务业务负责人换帅
外卖策略或有调整
2023年11月，抖音生活服务业务负责人朱时雨被调离，负责一级部门“增长与商业解决方案”，原岗则由抖音集团商业化负责人浦燕子兼任。岗位调整后，朱时雨将向浦燕子汇报，浦燕子汇报对象则变成了抖音集团董事长张利东，虚线汇报对象为抖音负责人韩尚佑。
另据晚点等披露，2023年抖音生活服务的原成交额目标为4000亿元，到店酒旅为2900亿元，外卖为1000亿元；到了年中，抖音突然放弃了外卖1000亿元的销售额目标。原因在于，抖音外卖1月核销后交易额不足1亿元，2月更跌落至5000万元的水平，与目标相差甚远。
12月有服务商反馈，所在区域抖音外卖代理权限将于当月月底到期，到期后抖音方面将不再续签。浦燕子上任后，一改以往大面积铺开的业务风格，转而精耕细作，优先跑通业务模型为目标。有消息称，抖音外卖将重点针对成都、长沙、上海、深圳和福州五座城市，打透业务模型，再复制推广至其他城市。
05
外卖策略调整
抖音试水高客单团餐
2023年中，在放弃1000亿元的销售额目标后，抖音外卖迅速调整了经营策略。避开与美团、饿了么在个人正餐领域的竞争，转而试水客单在60元以上的套餐。
6月中下旬，抖音率先在北京、上海、成都三地上线套餐业务。尤其在北京和上海，客单价介于110~130元之间。而更早之前，就有消息爆出，抖音在这三个城市内测独立的外卖服务板块。
外卖业务的壁垒极高，撑起美团外卖龙头地位的，是背后的700多万名骑手。而在配送端，抖音团购配送则是借用了顺丰同城、达达等三方平台的运力，不可避免会抬升配送成本，为缓解压力只有借助高客单的团餐业务分摊。
06
抖音收购饿了么消息屡传
美团股价受波及下跌
抖音入局本地生活已近三年，到店业务逐渐积累起一定规模，外卖始终未有较大突破。
8亿日活虽然可以以流量灌注的方式，迅速带来到店订单，但无法解决同城运力的难题。在外界看来，抖音弥补配送短板的最佳方式，便是花钱买时间—收购外卖公司。
于是，自2023年12月中下旬以来，市场屡有“抖音收购饿了么”的消息传出。先有媒体披露，抖音就收购饿了么与阿里洽谈，收购价在70亿美元。饿了么和抖音随后辟谣，称“收购为无稽之言”。
今年1月中旬，再有媒体称抖音饿了么双方就收购事宜在年前曾有一次会谈，但双方在两点存在分歧。首先是售价，抖音出价70亿美元，阿里方面期望价格为75亿~80亿美元；其次是收购形式，字节希望只保留饿了么即时配送团队，阿里希望字节承接饿了么整个团队。抖音饿了么随后均再一次回应，称收购是“没有的事”，相关报道亦很快删除。
但这期间，美团股价屡受波及。尤其是第一次收购传闻出现当天，美团股价就下跌5%。
07
快手低调自建交易链路
与携程合作布局酒旅业务
相较美团、抖音，快手入局本地生活显得较为低调且谨慎。
2023年2月，亿邦动力独家获悉，与美团、同城生活等平台的合作之外，快手定邀连锁餐饮、茶饮品牌定向入驻，正式自建交易链路，进驻上海、哈尔滨、青岛三城，尝试以城市为单位跑通业务模型。
基于生态内较强的私域属性，快手以达人为抓手，通过达人的内容创作带动粉丝消费。为鼓励创作，快手从流量端、佣金等方面，给予达人奖励，并于当年8月推出“飞鸟计划”。
在开城上，快手亦避免与美团、抖音正面竞争。据亿邦动力此前报道，开城前，快手会综合考虑“城市本地生活总体消费力”、“快手在该城市的用户渗透率”以及“差异化消费人群“等要素。上半年，快手最终在青岛、哈尔滨等六城，跑通单城盈利模型，并迅速覆盖所有一线及15座新一线城市。
快手主要覆盖下沉市场用户，与携程、美团等平台用户重合度不高，这使得快手能与这些平台保持既合作又竞争的状态。今年1月，快手进一步与携程合作打通商家资源，深度布局酒旅业务。
08
小程序视频号双线测试
微信也做起外卖业务
本地生活就像黑暗丛林，除王者美团和声名鹊起的抖音，时刻都有庞然大物在暗中窥视。去年，日活超13亿（含WeChat）的微信终于出手了。
去年2月，亿邦动力独家获悉微信在广州、深圳两地测试小程序快送服务，项目名为“门店快送”。模式上，项目首批邀请美食、茶饮、生鲜和百货等类目的连锁玩家入驻；履约配送方式分成两种，一种为商家自配送，比如叮咚买菜、朴朴超市等；另一种，微信邀请美团、饿了么等三方运力服务商，由商家小程序自行接入，完成配送。
7月，门店快送又开放了第二批试点城市，包含京、上海、成都、重庆等12座城市。同时，微信给予了商家“0佣金”、“千亿级流量“等资源支持。
自此，微信正式搭起了小程序外卖聚合平台。除了门店快送，微信也在测试视频号本地生活业务。此前，亿邦动力独家披露，视频号本地生活业务或将于2024年618期间集中亮相。
但考虑到三方运力并未成本优势，因此该业务更适合有自配送能力的商家，尤其是连锁餐饮商家。
09
小红书内测团购业务
2023年4月下旬，小红书首度内测团购业务，招募上海、广州两地餐饮类商家入驻。具体来看，小红书开始面向上海招募咖啡类商家，在广州则招募茶饮类商家。
据悉，参与内测的商家并不需要缴纳佣金和保证金。博主端，小红书随后又相继发布了“探照灯计划”、“周末探店计划”，旨在驱动内容供给。
7月，小红书上线了首个本地生活交易合作服务平台“官方探店合作中心”。模式上，商家可通过该平台发布合作计划，博主报名，随后到线下探店发布笔记，上架商品，用户可通过该入口购买商品。该平台首度选择了北京、上海、广州、深圳四个一线城市，开放测试资格。
小红书月活已过2.6亿，在所有平台中最具种草心智，因此在本地生活业务的布局颇有些“姗姗来迟”的意味。但在业务推进策略上，小红书并未跟随美团等平台选择低价策略，反而选择延续其社区特性，门店上倾向于合作个性、小众的网红店。有媒体报道，小红书上上线的团购套餐中，一杯咖啡和一个贝果团购价达49元并不便宜，仍有不少准备打卡用户会在笔记下方留言。
10
高德口碑合并，活用工具属性
2023年，高德地图月活达到7.7亿，仅次于微信、淘宝和支付宝。这些，都给高德入局本地生活，带来更多想象空间。
2023年3月，高德与口碑合并，生态内嫁接了“美食、酒店、休闲玩乐”等本地生活频道。工具属性较强的高德，如何与线下业务产生协同？对此，高德方面就回应称，将更好地提供到店服务。
合并当月，高德就与星巴克联合上线“咖快·沿街取”服务，用户下单后可通过高德导航至最近的门店取咖啡。之后，高德又与4000多家Apple授权经销商合作，推出与上述模式类似的“随手买，顺路取”服务。
此外，高德加大美食、丽人、休闲等领域的招商力度，并利用服务商拓展市场。但对服务商的管理，高德似乎更为严格。比如，高德不仅对服务商覆盖区域有严格要求，且服务商家的退款率和投诉都不能超过一定限额。
文章来源：亿邦动力
