【亿邦原创】后来者“爱沃克”，正在成为中国宠物细分赛道的“一匹黑马”。2022年天猫双11，仅入驻两年，它就入围宠物驱虫赛道TOP5。
“爱沃克”是全球第二大动保集团礼蓝旗下宠物驱虫品牌，该品牌对礼蓝中国区宠物业务营收的贡献高达60%。礼蓝是一家美国企业，主要从事食品动物和宠物健康产品的开发，销售市场已经覆盖全球90多个国家和地区。
礼蓝一共有十余个宠物用药品牌进入中国市场，包括爱沃克、可立奥、拜宠爽、拜宠清、索来多等。其中，爱沃克进入中国仅有8年，2020年才入驻天猫。
据天猫宠物猫狗药品榜单数据，2022年双11，驱虫药成交额TOP5的品牌分别为：大宠爱、福来恩、爱沃克、海乐妙、拜宠清。其中，爱沃克、拜宠清均为礼蓝动保旗下品牌。
日前，亿邦动力独家访谈爱沃克产品经理苏笑茹，了解爱沃克对中国宠物驱虫市场的需求洞察，以及针对中国市场宠物消费人群的品牌推广策略。
一、中国年轻宠物主更喜欢高效养宠
在人宠共居环境下，宠物寄生虫问题一直是关键的健康隐患，而定期使用驱虫药，逐渐成为养宠人群的刚需。按驱杀寄生虫的类别，宠物驱虫药可以大致分为内驱、外驱和内外同驱。其中，内外同驱属于相对高端的品类，最近十年才逐步在全球市场推广开来。
苏笑茹告诉亿邦动力，绝大部分美国宠物主已经养成定期驱虫的习惯，对于这三类驱虫产品也有比较清晰的认知。
反观中国，即便是在上海最高端商场对养宠人士调研，发现很多人的认知仍停留在“夏天做外驱，冬天做内驱，一年做两次驱虫就可以了”，甚至还有一些宠物主混淆了内驱和外驱概念。
不过，当下中国宠物消费人群的代际变化仍然让主打“内外同驱”的爱沃克找到潜在机会点。苏笑茹告诉亿邦动力，中国年轻的宠物主已经表现出三个显著特征：
一是科学养宠观念更强，宠物相关消费的决策过程更加理性；
二是对宠物衣食住行的照顾更加周到，花在宠物身上的钱更多，对中高端宠物品牌的接受程度也更高；
三是更倾向于高效养宠，在忙碌的工作之余，宠物主会考虑如何用最高效的方式把宠物喂养好。
在此背景下，爱沃克主打的“内外同驱”产品在年轻宠物主群体中的推广就更加容易。
“爱沃克的主要卖点是解决犬猫体内外寄生虫的28种困扰，特别契合当下年轻人养宠需求，在广谱高效帮助宠物预防和解决健康问题的基础上，也节省了宠物主的时间。”苏笑茹说。
目前，爱沃克的主要目标人群分布在北上广深等一线城市，其中以江浙沪等东部地区为主，北方城市中的中高端收入人群次之。
二、 如何成为宠物主信任的 “驱虫神器”？
作为一款广谱的内外同驱药，爱沃克被很多宠物主视为“驱虫神器”。
“相比同类产品来说，我们采用吡虫啉莫西克丁的经典配方，在难缠的跳蚤和螨虫方面，可以实现无需叮咬快速触杀跳蚤，一次使用有效治疗耳螨。此外，我们有更广泛的适应证解决方案，可以解决犬猫体内外寄生虫的28种困扰。使用效果也更加温和。”苏笑茹解释道。
据了解，爱沃克驱虫产品的核心有效成分是莫昔克丁和吡虫啉，莫昔克丁可以在用后2小时内透皮进入机体，而吡虫啉可以在滴后12-24小时扩散到全身体表。
在“体内驱虫”方面，爱沃克的产品可以作用于常见的蛔虫、钩虫、鞭虫和心丝虫；在“体外驱虫”方面，可以有效治疗体外的耳螨、疥螨、蠕形螨感染，避免螨虫引起的脱毛、脓皮症。
虽然中国年轻养宠人群已经逐渐具备科学养宠观念，但真正了解驱虫药的选择标准、使用频次和使用方法的还在少数。基于此，如何让宠物主建立科学的养宠观念、了解正确的驱虫药使用方法，就成为爱沃克进行市场教育的重点。
苏笑茹告诉亿邦动力，爱沃克在品牌推广上会同时准备To B和To C的营销方案：一是面向专业宠物医生，详细讲解产品的作用过程和独特优势，通过B端专业人士向C端传播渗透；二是面向普通宠物主，通过生动形象的内容表现方式，在潜移默化中传播科学养宠观念。
此前，爱沃克曾在其官方平台发布“相信28”爱沃克证言活动，特别邀请了33位宠物行业专业人士，围绕科学驱虫的含义、驱虫习惯与误区、日常被忽略的寄生虫、驱虫药知识盲点四个方面，向宠物主详细阐述了 “为什么要给宠物驱虫”、“什么叫广谱科学驱虫”以及“如何选择驱虫药”等常见问题。
“我们希望大家意识到科学养宠的重要性，宠物被寄生虫侵袭后不能直接告诉主人，只能等身体出现病症，才会引起宠物主的关注，到那个阶段其实已经相对严重了。因此，希望宠物主养成定期为宠物驱虫的习惯。”苏笑茹说。
三、30%营收来自电商，相比线下渠道增速显著
在美国宠物消费市场，宠物驱虫药被划分为“处方药”，宠物主只能通过兽医医院开具的处方完成购买；而在中国市场，宠物驱虫药的销售渠道更为多元，线下以宠物医院和KA合作伙伴为主，线上包括各大综合电商平台。
苏笑茹说，最近三年，国内疫情形势给线下宠物消费市场带来了诸多不确定性，线下门店经营受到影响；相对来说，电商渠道受影响相对较小。
目前，爱沃克在中国的70%营收由线下宠物医院和宠物店渠道贡献，其余30%由线上电商渠道（以天猫、京东为主）贡献。“如果要看销售额的绝对值，还是线下占比更大，但线上渠道的增长速度更快。”苏笑茹说。
继2020年先后入驻天猫、京东等货架电商后，爱沃克也在2022年正式入局内容电商，在抖音和小红书开展品牌营销活动，试水直播带货。
“我们主要做两件事，一是种草，二是投流。”苏笑茹介绍说。内容种草和投流围绕品牌全年营销规划展开，通过合作抖音、小红书的宠物博主、养宠人士，分享真实的宠物驱虫经验，实现一年365天不间断“种草”、普及“内外同驱”的宠物保健理念。
目前，爱沃克在各大社交媒体平台合作的宠物博主数以“十万”为计，品牌内部也正在建立KOL的“金字塔”结构，根据内容影响力的不同，做差别化的投放规划。
不过，相比线下宠物医院和宠物店这样精准的人群消费场景，如何从内容电商触达精准人群进而实现交易闭环，仍然是当下宠物药品品牌推广中遇到的挑战。
文章来源：亿邦动力
