文丨张从容
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】2023年12月，圣诞节，小红收到父母送的一个阿狸娃娃（国民级原创动漫IP，2006年由Hans创作），还有一盒巧克力。对于这份圣诞礼物，她觉得“太古老了”，“只感觉他们送我个东西，就好像给自己一个安慰。”
小红出生于2007年，四岁时成为留守儿童，回到乡下跟爷爷奶奶生活，直到考上县城高中，才再次回到父母身边。那些年，中国正在经历快速的追赶，城市化和移动互联网重塑了人们的生存环境，也参与构建年轻一代的认知与消费。
上初中时，小红迷上《凹凸世界》（七创社制作的国产3D网络动画），深深喜欢上里面的帕洛斯（该角色有着银白色脏辫、黑色眼白和橙绿色瞳仁，性格狡诈，为自己的利益随时准备背叛老大，最终为打败强大敌人牺牲了自己）。她一口气花3000元，打包买下帕洛斯的所有周边，包括盲盒、明信片和小卡等，填满整个装车厘子的箱子。
最痴迷时，她将帕洛斯的周边摆满整个房间；写不下去作业时，她就抬头看看他们。
亿邦动力：你当时觉得这些东西值3000吗？”
小红：我觉得值，因为我比较喜欢，应该就是值。不喜欢就是不值。
这多少让人惊讶，但并非个案。
一众平台和品牌摇旗呐喊，吸引95后和00后消费者注意时，一个更年轻的消费群体已经悄然崛起。他们出生于2005年之后，属于移动互联网的原住民。人们有时将这个群体称作“超新Z世代”。
年龄最大的05后，今年已经20岁了。与更年长的95后和00后相比，他们的消费主要围绕兴趣展开，并通过社交网络完成闭环。绝大多数在QQ群发现小众爱好，在B站小红书观看测评视频，在社交平台直接完成交易。这种"社交即消费"的模式，正在催生全新的商业生态。
一些敏锐的商业平台，早已嗅到机遇。比如，“快看漫画”已转型为“漫画+短视频+电商平台”，2024年周边产品销售额大幅增长，半年即完成2023全年业绩；QQ为二次元兴趣群体上线“次元市集”，专门销售卡牌和谷子。
这些尝试始终面临系列扣问：平台化运营能否捕捉超新Z世代碎片化和社交化消费场景？年轻一代反思主流和标新立异的消费，是否会形成对品牌的消解？带着这些问题，亿邦动力访谈9位超新Z世代青年，讲述他们消费了什么？在哪里消费？又为何消费？
01
线上抽盲盒：
“赌卡”狂欢与平台掘金战
2006年出生的陈十一，在一家专卖动漫周边的谷子店打工，最受欢迎的是宝可梦卡牌盲盒——巴掌大的盒子装着10张卡牌，售价60港币，差不多是她一个小时的工钱。
她在店里遇到一个幼儿园小男孩，哭闹着非要家长买10包卡牌。600港币的价格，对小孩子来说只是个数字游戏，买得越多，抽到的稀有卡就越多。
这些泛着镭射光的稀有卡，不仅是收藏品，还是这些孩子社交圈里的硬通货——它们在对战时“战力”更强，甚至在二手市场溢价近十倍。
因为没有手机和平板，宝可梦卡牌成了学校里中小学生课间对战的工具。稀有卡就像校园里的"钞能力"，谁拥有的多，谁就更受欢迎。她理解这种心态，因为初中时自己也沉迷于拆国产动画《凹凸世界》的卡牌，价格更亲民，40港币100张。
她已经三个月没买过线下卡包了。打工后，她更清楚40至60港币意味着什么——约为一个小时的劳动，或者一顿饭钱。
现在，仍让她"手痒"的是快看App里的线上拆卡。她特别喜欢漫画《硬核一中》，连带迷上这个IP的卡牌盲盒——线上抽卡牌盲盒并获取结果，然后由线下发货。拆卡包，类似抽盲盒，有一定概率抽到稀有或超稀有卡。为了抽到自己喜欢的角色，或者收集稀有卡，消费者会不断下单，赌一个能抽到的运气。自初中以来，她已经花了几千块买周边产品。
人们刻板印象里的盲盒，还停留在泡泡玛特、拆卡包等。然而，如今移动互联网“原住民”将这一消费搬上赛博世界。而这种商业模式，在快看得到印证。
陈十一可能没注意到，2021年“快看漫画”已更名为“快看”，业务从漫画拓展至漫画、短视频及IP衍生品电商。2024仅用半年，快看周边产品的销售额就超过2023全年。
目前，快看拥有70多个热门IP、600多款产品，其中耽美类IP占比最高，《小蘑菇》《人鱼陷落》等头部IP，衍生出上百款周边；盲盒产品则有约40款。定价多在10-30元区间，最高不超过50元，精准卡位消费者的冲动消费阈值。快看采用自营模式，但只负责物流和售后，产品开发交给七尚文化、MOF模偶饭等第三方。
一些05后用户集中的平台，已经开始尝试线上盲盒及周边这一生意模式。比如，网易旗下的图文内容平台LOFTER，集中了大量亚文化爱好者，代理《盗墓笔记》《名侦探柯南》等知名IP，同时也有线上盲盒功能；在二手交易平台闲鱼，2024年谷子消费进入爆发期，年交易额同比激增105%。
尽管已经群狼环伺，然而仍存大量电商基础设施的问题，比如发货不稳定，将“发货时间不定”写进了用户协议中；哪怕销售的是现货，仍无法保障稳定发货，就连内部人员下单，都无法保障按时到货。
拥有版权IP的平台发货慢、价格高且玩法单一，让线上抽卡在其他平台有了平替。一旦出现一个全网爆火的IP，平替也将一涌而上。2025开年，《哪吒之魔童降世》成为抖音和小红书拆卡直播大热IP。在抖音搜索“拆卡”，在直播板块刷到的前10个直播间，有7个封面用的是哪吒IP。
岳明（化名）出生于2004年，也是《硬核一中》的忠实粉丝，曾在快看公司实习，做运营。她所在的组内实习生，多为2003、2004年出生，都很喜欢《硬核一中》。她透露，快看许多IP衍生品面临内容不稳定的问题。比如，画师合同到期后，新画风不被读者接受，周边销量受到影响；更新断档消耗读者耐心，影响衍生品生命周期；大IP改编若未达粉丝预期，周边也可能会滞销。
02
潜入私域：
平台留不住05后消费
小风出生于2005年，大学俄语专业，觉得直播间又吵又闹，内容种草有“过度宣传的嫌疑”，而B站是个知识平台，可以用来免费上高质量俄语课，但买东西就敬谢不敏。
不过，今年2月下旬，她还是通过直播间下了一单，50元买下一块自己喜欢的天然宝石。让她走进直播间的，正是一款05后群体聚集的App——QQ。亿邦动力访谈9位05后，他们几乎主要的时间都泡在QQ。
从初中起，小风就加了很多做宝石科普的QQ好友，也加入不少宝石爱好者群。有时，这些群里就会开启宝石团购。她拼团吃谷，往往也是在QQ同好群里找自己想吃的谷子，再用“拼谷助手”这一QQ小程序下单。
亿邦动力了解到，此前类似二次元拼团，往往是团长在拼团群里甩一个腾讯共享文档，由团员自行填写昵称、电话、地址和产品等信息。团长再根据在线文档上统计的购买信息，对照付款情况一一发货。然而，这样操作容易出错，在线文档也有被篡改和误删的风险。另外，团长催促付款也需逐个私聊。
有了“拼谷助手”，一切都可以自动化处理：小程序自动汇总订单，自动计算价格和邮费，自动提醒未付款团员，截团和发货时，都有自动通知。部分小程序还支持显示物流信息。团员也可以通过小程序，随时查询拼团进度和发货动态，并直接在小程序上申请售后。“群拼谷助手”QQ小程序创始人卓钟侄，就亲自在交流群当客服，解答用户问题，回信息回到晚上八九点。
然而，QQ小程序并未将QQ社交功能用到极致，也无法将交易完全留在QQ。同时，这类小程序往往由个人开发，与微商类似，可能将交易导入其他平台。2023年，QQ推出二次元闭环电商QQ集卡，一年后改版更名为次元市集，经营范围包括卡牌、徽章、立牌等二次元谷子产品。
不过，腾讯很快就在这里跌了个跟头。次元市集更名不到半年，便被边缘化，从过去的一级入口折叠至“更多”下的二级入口。换言之，用户无法在主页直接进入次元市集，只能通过搜索或更隐蔽的“更多”进入。
有趣的是，在官方平台碰壁时，QQ野生交易生态却悄然兴起，并逐渐形成完整交易链路。这种交易生态，很好利用了QQ的私域流量池，借助社群的信任关系，将信息分发到QQ好友、QQ群和QQ空间，完成流量的病毒式传播。
做周边前，团长会将自己的设计图发布在小红书、微博、LOFTER和QQ等平台，将对此感兴趣的人拉到QQ群里，随时同步制品信息。团长在群里发布微店店铺的二维码，将群友引导到微店下单。
陈十一经常在微店下单，认为微店和淘宝有点类似，小店主可以自己开店，开店门槛比较低，“规矩没那么多”。有些创作者自己定制的周边，就会在微店上售卖。
亿邦动力观察到，如果不加群、不从外界渠道了解到拼团信息，那么QQ上的小程序——无论是“拼谷助手”，还是“群拼谷助手”——页面都会是一片空白。
03
身份边界模糊：
05后在线上“摆地摊”
饭饭的高中生活像是被装进高压罐头，早上6点到校，晚上10点离校。学校禁止携带手机，每周仅有10分钟登录QQ，向朋友报一声"我还活着"。
高压之下，2005年出生的她靠创作创造出一个幻想世界。她称那些原创角色为"OC"，最多时花费上千元为它们定制画像。她如今大二，每月1500元的生活费，总要挤出200-300元来"养OC"。
在“米画师”约稿，平台要抽成约5%，一张头像至少100元。然而按饭饭的亲身经验，在QQ空间，30元左右就能买到一张不错的线稿。价格差异背后，是两种商业逻辑的碰撞：前者是规范化的交易市场，后者则是依靠熟人关系链搭建的"野生"交易网络。
这种去中心化的交易模式正在05后中流行。名不见经传的非专业画师们，把“刊例”做成九宫格图片，附上作品示例，靠好友转发扩散，没有平台抽成，没有复杂审核，支付直接走微信或支付宝。饭饭认识的一位画师，仅靠接稿便月入过万。
2007年出生的小红，喜欢宅家做饭，也喜欢买零食吃零食。她有时也能在QQ空间里刷到零食推荐。她一般通过好友转发，才能看到这些推荐。那些被好友转发的零食推荐，天然带着可信度。
2022年，一份名为《零食推荐清单》的在线Excel在QQ空间疯传，任何人都可以在上面写下自己真心推荐的零食。这种点对点的信任传播，让QQ空间成为05后心中更纯粹的"种草"平台。
我们访谈的9位05后，有4位通过QQ空间搞钱，比如接画稿、接文字稿、做手工、玩占卜和卖手串......这些05后的年轻人，正在完成从消费者到经营者的自然蜕变。
贺源算是其中最拼的一个。这个2006年出生的姑娘，刚满十八岁，还在上高三时，就开始自己赚钱。那时，她有部碎屏手机，裂缝里泛着绿光，像某种赛博朋克的装饰。高三那年，她就是用这部手机"指绘"画画接单，晚上10点半下自习后赶回家，边回客户消息，边画画到凌晨。
“其实就是为了给对象花钱。”贺源坦言，当时她在画加平台以占卜师的身份发帖开店，实际是某水晶公司的"下线"。公司把成本80的手串包装成“能量水晶”卖200多，她每单拿2、30元的提成。后来她发现中间商赚太多，干脆自己找货源在QQ空间和画加等平台卖，一条手串只加价2、30元。
但初入市场的年轻人，受到严重冲击，似乎在商业江湖中，做个“好人”就会被欺负。在画加，她因定价太低、吐槽行业定价乱象，被同行举报到封号；在抖音，有供应商假借谈合作骚扰她。
"最恶心的是那个东海的水晶贩子，明知我有对象还天天发暧昧的话。"贺源语气里全是嘲讽，"最后只能把他'毕业（Z世代黑话，毕业=拉黑删除）'了。"
似乎只有在熟人为主QQ空间，她才能安心做生意。她的每条广告平均能收获10-15个点赞，最近一条"手串拼团"的说说下，有6个熟人留言询价。甚至有“客妹”说要买好几条送朋友。在她这里下单的，70%是回头客，且几乎没有售后问题。她很自信地说，基本在她这里下单过一次的人，都会下单第二次甚至第三次。
身为二次元群体，她对目前圈内流行趋势了如指掌，也成为05后做生意的优势之一。贺源就是什么流行就看什么、卖什么：某部动画流行起来，她自己也很喜欢，顺手就接相关的二创画稿商单。
最近《苏丹的游戏》爆火，她一边想多加些“同好”好友、在QQ空间发布自己对游戏角色定制手串的构思，一边真接到这款游戏角色的手串定制订单，一条卖了500块。
在这个看似过时、连腾讯官方都做不起来电商的社交平台QQ上，05后找到一套全新的生意经——没有抽成，没有流量费，复购率高，售后率低；不够规范，但足够真实；不算体面，却充满生机。
文章来源：亿邦动力
