夜幕降临，上海陆家嘴的霓虹尚未亮起，三十公里外的昆山开发区已进入另一种繁忙——全球顶尖数控机床的指示灯在车间闪烁，星巴克臻选店的咖啡师正为熟客拉花，山姆的购物车在停车场川流不息。
作为连续多年蝉联中国百强县榜首的县域经济体，昆山的商业生态正在演绎的独特生存法则。
在超级城市与县域经济的角力场中，顶级运营商们早已布下精妙棋局。永旺梦乐城与世茂广场遥相对垒，德国麦德龙仓储式卖场与山姆会员店展开供应链暗战，昆山商厦与昆山金鹰的会员争夺战已蔓延至数字领域。
商业的博弈，从规模竞赛演变为商业模式、消费洞察与技术赋能的立体对抗。赢商研究中心通过实地探访、多方调研等，全面剖析昆山商业市场的变化，力求解开商业的共性运营密码。
01.
昆山商业底色
县城是城市经济的末梢，是区域经济研究者能掌握到信息的最小城市。在中国，县城也有自己的风云榜——百强县排行榜。
上世纪90年代起，国家统计局一共发布了九届「全国百强县（市）社会经济综合发展指数」，但第十届却被取消了。不过，仍有若干民间或者半官半民的机构对县域经济竞争力测评排序，弄出多个版本的百强县排行。
无论哪个版本，昆山常在榜首。万亿工业强县、上海都市圈重要一员，昆山的核心城市底蕴决定了其商业的底色——
强劲的经济发展和完善的产业体系，在快速城镇化进程中产生了较多高净值消费群体；
以制造业为基础，城市空间格局更倾向工厂等产业基地，与工厂连接的地块是商业拓展的边界；
高级别的消费吸引了足够多的连锁经营企业进入，商业迭代快、商业竞争激烈；
跨区的轨道交通拓展客群范围，串联上海、苏州，让消费者的时尚嗅觉和商业需求与一二线齐平。
据赢商大数据统计，目前昆山已开业购物中心25个， 还有2个独立百货。商业规模体现了昆山商业的第一个特点：基础供给充足，存量商业数量在苏州市仅次于吴中区。
昆山商业的第二个特点是，特别卷。虽在2011年后才真正有一站式购物中心，但由于消费力强盛，昆山成了连锁商管企业“必争之地”，华润万象、招商商管、珠海万达、吾悦商业、金鹰商贸、天虹、中骏商管等等高手过招。
昆山商业的第三个特点是，迭代明显，轨道交通带来了商业的新变量。2023年6月24日，苏州地铁11号线在昆山花桥站开通，标志着苏沪两地地铁网络互联互通，是长三角一体化的重要里程碑。目前，昆山TOD商业为昆山万象汇、昆山花桥中骏世界城，它们是昆山目前客流排前二的商场。
02.
昆山商业竞争格局
商业是城市之光，是经济发展情况的综合反映，是城市繁华的重要标志。同样作为重要的城市基础设施，地铁、学校、医院等更遵循福利原则，唯独商业高度市场化，在消费能力强的地方，商业会自动补齐。
因此，商业发展高度依赖于城市本身的经济实力和消费底蕴。那么，在昆山这样卷的城市空间中，高级别连锁企业的商场们如何竞合共生？
为此，赢商研究中心选择了昆山多个受关注度比较高的商场，以回答上述问题。同时，从一个城市再推导至整个商业市场，具象化思考三个问题：
当市场空白时，做什么样的产品？
当市场开始饱和时，选择什么样的产品？
当市场竞争变得激烈，怎么调整经营策略？
昆山世茂广场
稳坐昆山城东第一，但前路漫漫
昆山产业发展早，但城市界面改变略晚。下辖的10个镇，本地人并不以镇称呼，而是按城市方位，以“城中城东城南城北”指代。
2004年，昆山在售房源主要集中在市区，东西南北区域刚刚起步，城东、城西房价基本持平。四年后，6300户的世茂东壹号在昆山城东首次开盘，高层约4000元/㎡。这是一个连片开发的项目，北部与世茂国际城、世茂华东商城相连，后者即为昆山世茂广场。
这是世茂大举进入商业的岁月。2007年10月23日，港股上市的世茂房地产公布，手上10个商业项目，以76亿元代价注入A股上市的上海世茂股份，世茂股份以发行新股支付。这解决了世茂房地产、世茂股份定位和同业竞争问题，世茂股份的主营业务由住宅开发转变为商业地产开发和经营。
2010年前后，购物中心在昆山属“稀缺品”，超前面世的昆山世茂广场是当地首个一站式的购物中心，成了彼时昆山人眼中的“城市地标”。虽项目周边皆为荒地，可世茂广场依旧一炮而红。
一期开业时，世茂时尚欢乐影城、国美电器、上海人家、台湾风情美食街、儿童游乐公园、潘晓婷台球俱乐部等品牌集体入驻，日均客流达8000人，周末客流过万。二期金街商铺，以沿河特色酒吧街、40-470平方米的特色街铺、2800平方米独栋商业为主，并于2012年9月实现全面开业。
高人气带来的是租金收入节节攀升，直至2015年新分水岭出现。这年开始，昆山来了金鹰、九方、昆城广场、吾悦广场、万达广场等众多代表性的商业，东部、北部、南部、西部、中部商业新秀涌现，属于世茂广场的“全面竞争”时代开始了，租金收入增速降了。
一方面，随着经济转型，项目辐射的昆山东部新城出口加工区内工厂企业汰换更新，消费者外流分化严重。另一方面，商场内早期的大店格局、动线及低层级品牌等问题日渐凸显，必须爆改以“自救”。
2017年开始，昆山世茂广场将调改的思路放在重新切铺+品牌更新。引入30多家新品牌，涵盖餐饮、零售、儿童教育及娱乐业态；分楼层改造以保证商业地产资产效益最大化，75天爆改二、三层，面积达1.5万方。大铺切小，世茂广场提升了租金坪效，丰富了品牌组合。
由于落位早、体量大、粘性强的“先发优势”之下，昆山世茂广场仍稳坐昆山城东第一位。可在其2公里范围内，18万平的昆山永旺梦乐城即将登场，昆山世茂广场的新命运齿轮又将转动起来了。
昆山金鹰国际购物中心：
昆山最大购物中心，全高化矩阵错位竞争
2015年，昆山开了3个10方平以上大项目——昆山金鹰国际购物中心、昆山首创奥特莱斯、昆山招商花园城（当时名为中航九方城），商业上了新台阶。
20万方的昆山金鹰国际购物中心，是目前昆山体量最大的购物中心。位居昆山老城区，距离承载无数人回忆的老百货昆山商厦仅1.5公里。
2015年，项目一期开业时，业态占比为服饰类约26％、鞋包配饰约24％、儿童类10％、珠宝名表近10％、生活类近5.5％、化妆品4.5％，另有近11％的餐饮娱乐。亮点不少，POUR LA VICTOIRE、ROVIMOSS、Kelsi Dagger Brooklyn入驻昆山首个轻奢品牌集合区域；儿童楼层开创昆山首个大儿童业态概念——gb Kids Station好孩子星站、Nautica Kids、jnby by JNBY小江南布衣等均为彼时的昆山首店；负一楼为昆山最大的金鹰精品超市G.MART，营业面积6100平方米。
但经过多年升级调整，当前昆山金鹰国际购物中心真正的竞争力在于高化品牌、轻奢品牌超全组合。横向对比昆山万象汇、昆山招商花园城，昆山金鹰的高化品牌丰富度、集中度高，轻奢钟表品牌更全。近期奥乐齐超市的新开业，拓宽了项目年轻人、年轻家庭客群覆盖。
据昆山金鹰国际购物中心2024年业绩，全馆消费客流1500万人次，销售额超15亿元。主要品牌中，周大福等2个品牌超4000万元，兰蔻等3个品牌超3000万元，Dior、YSL、毛戈平等22个品牌超1500万元。
其实，高化品牌一直是金鹰商贸的核心竞争力，其在南京、徐州、西安的项目等都集中落位了高化品牌，被社交媒体用户戏称为美妆王国。
从到访客群数据来看，昆山金鹰的本地客群（10KM以内）占比中，远端客群仅少于昆山万象汇，可见其品质零售策略的有效性。这思路也值得业界学习，在激烈的竞争中，身处旧城区，交通条件、城市界面等较难改变，但不断强化优质业态，争取形成规模效应，争取更多远端消费者却是可行的。
昆山招商花园城：
体系内最好的花园城，吃透5公里以内客群
昆山招商花园城，与昆山金鹰同在2015年开业。前身为昆山九方购物中心，随着招商蛇口收购了中航旗下的九方系项目，项目正式更名为“昆山招商花园城”。
区位条件上，昆山招商花园城位于昆山城北，属老城区之一。虽不靠近地铁，但据赢商研究中心调研，但其“吃透5公里内客群”的运营打法让当地消费者、商业地产从业人员大加赞赏。
项目最大的亮点是拥有最具竞争力的快时尚和零售品牌矩阵，是昆山唯一同时有UR、HM、优衣库和MUJI四个大快消品牌的项目。其餐饮业态招商亦做得特别好，品类齐全又不重叠。亲子业态贴合周边居住人口的需求，引入的儿童零售类品牌数量位列昆山第一，儿童友好类品牌占比超60%。
项目运营上，持续升级。
■ 巩固已有品牌能级
2024年招调面积超2.6万方，75+品牌焕新，其中包括20+高品质首店，如安踏elite苏州首店，BONELESS、李维恩、PHORM、焰请烤肉、黔夺夺贵州酸汤火锅、火啫啫等昆山首店。品牌焕新涵盖零售、餐饮、生活体验各个板块，构成更具复合度和层次感的消费体验。
■ 发挥当地文化优势
与苏州博物馆、昆山亭林园积极合作，首度在购物中心内落地艺术特展，还引进了猪猪侠苏州首展、超级水果江苏首展、小米Ultra苏州首展，以5大城市级IP的跨界联名合作。
■ 成体系精细化管理
通过品牌运营五新计划、新店经营指导手册、经营告知书等精细化管理，以精英店长为基石赋能品牌经营，帮助已有品牌挖掘业绩的潜在增长点，实现品牌业绩的稳步提升。
反映到业绩上，昆山招商花园城租金收入持续提升，成了目前招商商管体系内经营最好的花园城项目。
这充分说明了，购物中心不存在赢者通吃，而是实体资产与能力边界的生意。在零售业态限于区位与用户认知，难与昆山万象汇、昆山金鹰竞争时，招商花园城做深做透餐饮和体验业态，是非常务实与理性的选择。目前，昆山招商花园城的本地客群（10KM以内）占比中，5公里以内客群占比为50.9%，为横向比较的几个项目中最高，数据充分体现其经营策略的差异性。
昆山万象汇
“六边形”旗舰级商场，将中高端消费留在昆山本地
笔者调研多位昆山商业人，昆山万象汇对昆山商业的意义是什么？得到的答案几乎都是：将中高端消费留在了昆山本地，追求更高端体验的消费者不用再前往苏州市区或者上海。
2019年11月2日开业的昆山万象汇，是华润万象生活在县级市打造的首个购物中心，总建筑面积为17万平米，其中商业建筑面积（GRA）为10,5132平米，停车场面积为66,218平米。
自开业以来，昆山万象汇就是昆山商业的顶流，是区位、定位、产品、业态、品牌全方位的旗舰级商场。
区位，万象汇位于目前城市界面最好的昆山城西，是昆山的核心商圈所在，也是昆山的首个TOD项目（江浦路站，11号线直达上海）。
产品，为8万平米室内购物中心+2.2万平米的街区商业，是昆山少有的盒子+街区商业，提供了更好的游逛体验。
定位，按赢商大数据各业态平均客单价的TGI指数——零售1.2，餐饮1.25，儿童亲子1.51 ，进驻品牌是全昆山最高端的。
品牌，目前共有品牌约303家，其中零售品牌137家，餐饮品牌112家，且亲子儿童业态为重点特色。
项目客群的消费力，在春节期间昆山电影院平均票价中可见一斑。
经营策略上，昆山万象汇主打中高端消费品牌集中落位+首店不断上新。据不完全统计，2024年赢商网监测的苏州重点商业载体共落地各类首店248家，其中包含44家江苏首店、4家华东首店乃至6家全国首店，昆山万象汇的首店落位排全苏州前列。
笔者又问，昆山万象汇的缺点是什么？得到的答案是，项目能量太大，但体量相对较小，节假日客流必定爆满，体验感不好。从数据来看，这是实情。
据赢商大数据监测，日前昆山万象汇在苏州全市的场日均客流中排名第5，异地客群占比23%，其中25%来自上海。2025年春节假期，项目客流量达55万人次，销售额6170万元，同比增长11%。
我们关注于昆山商业，希望深入地研究这个城市的商业格局，肇始于2025年3月底，华夏华润商业REIT发布《拟扩募并新购入基础设施项目的公告》，称拟通过扩募发售募集资金认购中信证券-华润商业资产2号资产支持专项计划的全部份额，并最终投资于苏州昆山万象汇项目。
此前，投资者对昆山万象汇略有疑问。毕竟青岛万象城珠玉在前，万象城系列的定位高于万象汇。
昆山项目作为万象汇产品线最好的项目之一，势必将为投资者带来理想的回报。对此，笔者十分赞同购物中心资产管理公众号作者的观点：在很多开发商测算模型中，一线城市高地价地块可以算过账的一个重要原因是退出CAP RATE低，这种赋值的背后隐含着一个底层逻辑：一线城市大宗资产流动性更强、经济/人口基础更好，因此适用于更低的买方回报率，也可以理解为是建立在城市能级基础上的一种价值歧视，一线城市项目的净现金流更值钱。
但公募REITs作为一项投资工具，对于投资者而言：一分钱就是一分钱，一线城市的一分钱并不比三线城市的一分钱更值钱。因此关注的重点在底层资产产生稳定现金流的能力。
将昆山万象汇视为县级商业是一种刻板成见，我们更应该看到的是，将此优质项目入池，体现的是华润大资管体系的持续建立和落地能力。待招募说明书发布后，赢商研究中心将详细解读。
昆山花桥中骏世界城
TOD微度假综合体，昆山当前上升势头最强项目
中骏花桥世界城，商业建筑面积17万平，2024年10月1日开业。
试营业期间以60万客流、超5000万元销售额崭露头角，正式开业当天更是创下单日25万人次客流、1500万元销售额的纪录。从赢商大数据的监测来看，其客流表现已是昆山第二，仅次于昆山万象汇。
亮点特征有二：
一是TOD，双地铁11号线无缝接驳，沪苏通勤族“出站即达”，让这里成为“环沪消费新选择”，甚至吸引上海客群反向购物；
二是“购物中心优选+奥莱零售精选”的模式。
这样的产品创新+区位优势，很可能说明：一是随着城市轨道交通发展，城市客流将重新分配，TOD项目的客流基本盘十分稳固，未来龙头效应更强；二是产品创新要融合更多元素，更好地成为城市公共空间。
昆山商业既繁荣又高度卷，这为消费者创造了很好的体验，也给商业运营人员带来很多挑战。而在这样的市场中，不同的项目充分发挥了自身的优势，产品创新、运营创新，生生不息。
宏观看都是机会，中观看都是挑战，只有微观地看，才能寻找真正的经营之道。
注：文/苏珊，文章来源：赢商网(公众号ID：winshang)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：赢商网
