【亿邦原创】无论餐饮食品还是奶茶咖啡，所有涉及吃喝玩乐的产业，从2023年年初均出现了恢复迹象。但相较于2020年、2021年，甚至2019年，仍然相对理性。
消费由人均可支配收入、对经济的发展预期及消费习惯等因素决定，国家统计局数据显示，2022年全国居民可支配收入36883元，扣除价格因素，同比增长2.9%；人均消费支出及构成方面，吃、住、行分别以30.5%、24%、13%的占比排名前三。消费方面，2023年1-2月，市场销售增速由负转正，其中社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。
据IT桔子数据显示，2022年开始，消费品投融资出现大幅回落，年内投资事件334起，与上年同期相比下降45%；融资总额仅有313亿元，同比下跌73%，低于2019年前水平。
站在2023年的开端，不确定性还在催生新的重大变化，大起大落之后，消费行业，尤其是餐饮食品行业，仍然有哪些值得创业与投资的新机会？为什么供应链企业的关注度越来越高？
带着这些疑问，亿邦动力近期访谈了九鼎投资消费投资部董事总经理陈望。
九鼎投资成立于2007年，是一家在A股上市的PE投资机构，投资模式以参股投资为主，协助并购为辅；覆盖消费服务、医疗健康、先进制造等领域。截至目前，投资大消费企业数量超50家，其中，近20家企业已IPO（不含新三板）。在餐饮食品行业，投资代表不乏海底捞、绝味食品、鲜丰水果、金丝猴食品等身影。
陈望曾任中粮集团分析师，毕业于北京大学，获硕士学位。2015年加入九鼎投资后，曾主导投资了罗莱生活、居然之家、海底捞等多个大消费项目。
人对更美好生活的追求不会变
品类升级方向仍存确定性
亿邦动力：就您观察，截至目前，今年消费行业复苏节奏如何？
陈望：年初以来，咖啡、餐饮、预制菜、零食连锁、皮肤学级护肤品等细分领域均有融资发生，但整体消费行业的投资跟2020年、2021年甚至2019年相比，仍偏理性。具体来说：
第一，过去三年，消费投资人在心态上经历了对消费赛道狂热到冷静乃至敬而远之的变化，重塑了对这个赛道的理解，进一步看清了产业规律。
比如，因抖音、小红书等新渠道带来了一定流量红利，催生了一些依靠融资和投流迅速做大规模的新品牌，但其实际上产品力不足，并未以合理的毛利率在市场上抢占份额及占领消费者心智，体现为复购不佳、需要持续营销拉新、自身造血能力弱、经营活动现金流入不敷出等。
今年以来，投资人对待这类项目更理性，会仔细甄别其增长是营销驱动还是产品本身过硬。
第二，大家对消费上游供应链的重视度比以往更高了。
原因在于，首先，下游品牌，尤其新消费新品牌，他们在追一些新人群及市场渗透率还不高的新品类，其确定性还没有完全被验证；
其次，一个赛道里，不管下游哪个品牌跑出来，对上游头部供应链企业而言，只要市场增长，它就会增长，更具确定性；
再次，中国下游餐饮、烘焙品牌的标准化和连锁化趋势，及面临的问题，如人力成本和租金成本不断上涨，倒逼着上游供应链快速发展。
第三，交易估值也逐步回归理性。
市场普遍认识到，消费企业的成长和发展有其自身的规律，产品的打磨、渠道的建设、供应链的完善，乃至品牌心智的建立和巩固，都需要长期耕耘和迭代；而且，即使是品类第一的企业，也不能做到“赢家通吃”。
因此，资本催熟、动辄给出大几十倍甚至上百倍PE的偏互联网打法，在消费领域并不适用。
亿邦动力：在餐饮大赛道中，九鼎投资会更关注哪些细分领域和具备哪些特征的项目？
陈望：下游端，我们仍然聚焦在确定性更高的大品类，会更看重标准化程度较高、广谱性较强的麻辣烫、炸串、咖啡等，以及渗透率持续提升、全国快速扩张的区域性品类，如预包装螺蛳粉，并持续关注一些符合未来升级趋势的新品类，如新式热卤、椰基植物蛋白饮品等。
上游端，我们也会对预制菜、复合调味品、冷冻烘焙等细分领域进行持续深度研究和关注。
举例来说，烘焙业下游格局相对分散，且过去很多门店都会有一个现烤区域，人力投入多，而坪效低。我们通过调研发现，大部分连锁门店的生存状态不理想。中国50多万家烘焙门店中，存活时间超过4年的不到40%。
而上游提供冷冻烘焙半成品的公司，为下游门店带来了新的想象空间：不再需要很强的研发能力，也不再需要很多人力现场制作，同时，可以省去门店现烤面积，进而大大改善单店模型。
尤其是中小连锁和单体烘焙门店，其自建中央工厂的能力和经济性不足，由具备规模、研发优势的冷冻烘焙供应商提供半成品是最佳解决方案，既降低门店成本又可以拓宽售卖品类；
大型烘焙连锁品牌，其非核心产品也有动力交由冷冻烘焙供应商提供。
此外，商超、咖啡及饮品店等场景的烘焙消费增加，冷冻烘焙企业的成熟也为这些非专业烘焙场所提供了更好的解决方案。
目前，二级市场对冷冻烘焙上游供应链头部企业的估值相对较高。而具备持续研发和打造爆品的能力、规模和成本优势、可实现全国化工厂布局的冷冻烘焙项目，我们会更看好。
亿邦动力：在餐饮业中，九鼎投资曾投出了明星公司“绝味食品”，从冷卤到热卤，你们背后的思考逻辑是怎样的？
陈望：品类的升级和分化是消费投资的一大主题。我们关注的点也会随着原有品类的发展动态变化。
新式热卤是从以绝味为代表的冷卤中分化升级出的新品类，属于餐桌卤制品的延伸，主要采用门店鲜卤/半鲜卤的方式，口感更佳，也更能给消费者带来新鲜出炉、热气腾腾的感觉，塑造更佳的产品体验。
热卤同时具备正餐和休闲属性，从消费场景和时段上对传统冷卤有所突破。热卤门店目前主要以商圈店为主，门店面积比传统冷卤档口型门店更大，一般设有堂食位置，人均消费和单店店效均高于传统冷卤品牌。
从头部品牌来看，热卤单店投入更高，但投资回收期也更短。目前热卤行业仍处于发展初期，品牌大多成立于2016年后，尚未出现全国性千店级别品牌，行业增长空间大。
谁能帮助实现餐饮标准化、连锁化
谁在未来更有价值
亿邦动力：前几年，“连锁化”是餐饮业的关键词，如今，这个词是否还适用？
陈望：我认为，“连锁化”仍然适用，且需长期发展。当前，中国餐饮的连锁化率低的原因有几点：
第一，中国餐饮的特点是口味众多，产品SKU也过多，难以批量化生产，因此连锁化难度较大。
第二，中国餐饮行业的供应链由于基础设施、发展历史等因素的制约，目前仍处于初级阶段，还不足以孵化出像Sysco般强大的供应链公司，很难支撑众多餐企去做大规模的连锁化，下游品牌在异地扩张的过程中，保持产品、运营、管理动作不变形都极富挑战。
我们认为，一个产业的发展是纵向各个链条同时的发展，只要有一个环节没跟上，整个产业也会滞后。
现在，餐饮下游的品牌迫切希望通过连锁化、标准化去扩大规模，也会倒逼相互拉动的供应链跟上节奏，以提供更好的服务。如在履约、物流配送及产品质量，甚至技术上做出改进。
比如火锅的标准品，包括鱼丸、牛肉丸相对容易标准化，已经出现很大的供应链上市公司，如安井食品。
但中式菜肴半成品，在技术上还没有很大突破。冷冻产品还原的口感，仍然达不到现做水准。
目前，餐饮业正处于在各个链条上努力进化和破局的阶段，且做菜不像做芯片，不用涉及非常难的技术。当预制菜、复合调味料等品类的餐饮供应链企业进一步发展突破之后，上下游联动，我们认为餐饮业的连锁化率会再上一个台阶。
亿邦动力：餐饮“连锁化”趋势，会给行业带来哪些搅动？
陈望： “连锁化”的背后，是标准化。围绕餐饮特征，谁能帮助下游实现标准化和连锁化，谁在未来就更有价值。
例如预制菜，包含两个要素：食材和复合调味料。有了复合调味料，意味着在制菜过程中，省去了复杂的烹制步骤和火候掌握，实现菜肴生产的效率化和标准化。目前，复合调味料是调料中增长最快的细分品类之一。
现制茶饮的进一步连锁化发展，也要求上游制茶机等一体化设备的完善，减少门店对大量员工现制的依赖，缓解人工成本焦虑。
亿邦动力：九鼎投资更关注具备哪些特征的复合调味料项目？
陈望：To C类，因为市场渗透率还不高，目前完全To C的复合调味料品牌，无论体量还是盈利情况，总体还处于初级阶段。
以To B为主的复合调味料公司，我们更关注。这类公司的业务是给下游餐饮或食品加工企业提供原材料，体量更大，也更成熟，未来发展具有一定确定性。
To B复合调味料公司也可以分为两类：
一类，专注于定制化，即给下游餐饮客户提供定制一道道味型。这类公司的优点是，有很强的口味研发能力，能给大多数企业做定制。不足是，每个味型或产品仅能卖给一个客户，工艺和设备难以复用，研发、人力成本投入大，难以做到规模经济。
相比之下，我们更关注另一类企业：具备一定定制能力，同时有较高比例标准化产品。这类标品不仅卖给大部分餐饮客户，还能服务C端。公司做出一款产品，得到验证后，就可以持续面向B端与C端去销售，形成较强的规模效应。随着体量增长，其生产、运营等多方面固定成本都会不断优化。
亿邦动力：供应链企业因为不面向C端，比较隐蔽，怎么去挖掘和判断？
陈望：我们会从已投和熟悉的下游品牌企业入手，详细梳理其优质供应商，结合产业内资源的推荐，去挖掘相对隐蔽的供应链项目。
在项目判断上，我们则基于几个维度：
首先，区分以代采服务为主的规模化流通型公司和具备深加工能力的生产型公司，前者难以形成深厚的壁垒，毛利率不高；我们会优先关注后者，其凭借原材料成本优势、定制化能力、研发和生产工艺迭代提供差异化产品，创造更高价值，毛利更高，在产业链中处于相对优势地位。
然后，看客户的综合反馈，无论做品牌还是做供应链生意，最基础的是产品力，产品得到客户认可是其存在的根基。在此基础上，我们再根据客户复购及订单新增、评价等综合因素做判断。
最后，横向对比这类公司的硬件水平，包括工厂规模、工艺流程、技术引进及设备先进程度，甚至研发人员背景、研发能力等。从这里往前一步，从源头做判断。
比如一个复合调味品项目与上市公司天味食品相比，如果差距是爆品研发能力，则短期难以追赶；如果差距是设备陈旧，且新设备可得性不存在核心障碍，就可通过融资更换设备来解决。
我们认为，公司的研发和爆品打造能力、规模优势、生产成本，及掌舵者对下游客户的理解、销售团队的拓客能力等是核心。
亿邦动力：如果企业已经非常成熟，股权融资的原因有哪些？
陈望： 这个问题可以拆开来看：
第一，有些企业正在发展，但利润增长较慢，需要建设新工厂以扩大产能规模，这是很多供应链企业融钱的主要用途之一。
第二，企业工厂已经建好，甚至产能出现阶段性溢出，研发资金也是够的，但这类公司所处的细分行业，未来在市场规模及竞争格局上会发生很大变化。比如冷冻烘焙，前几年发展很慢，但这几年逐步加速，到了增长临界点。而预制菜，目前发展相对较慢，一旦关键点突破后，也会发展很快。
如果公司没有提前布局，一旦风口来临，再建厂最快都要一两年，跟不上节奏，再想获得市场份额，就需要花大力气。在这种情况下，虽然当前该公司并不缺钱，但要想在未来跟上行业发展步伐、跟竞争者抢地盘，也需要融钱。
此外，部分成熟企业主业面临增长瓶颈，积极拓展第二增长曲线过程中也需要进行股权融资。
供应链与品牌投资
有哪些差异性？
亿邦动力：上游供应链与下游品牌端，二者的投资差异性体现在哪些方面？
陈望：它们是两种生意模式。上游供应链更多是To B生意，下游连锁餐饮更多是To C或品牌生意。
To B生意的客户不是消费者，而是B端餐饮连锁店或食品加工企业。这就要求前者提供的产品，与后者过去的产品相比，具有一定附加值。
比如复合调味料企业，为客户提供的附加值在于，制作每个菜品过程中，不需要单独添加调味料，从而降低了厨师的技术或心情对菜品质感的影响，也缩小了后厨面积，同时还能实现口味统一。这解决了很多连锁门店在扩张过程中遇到的菜品味道难以一致的问题。
对于To B供应链企业，规模和成本是否具备优势，现有获客能力、原有客户保持率、续约率，及未来是否有优化空间等，是我们做判断的重要指标。
再以安井食品为例，它的速冻米面、肉制品规模，目前已经做到行业领先，且带来的生产效率最高。因为它提供的是相对标品，形成了正向飞轮效应，即规模越大，生产成本越低。因此它在更优惠或价格一样的情况下，还能做到品质更好。这种情况下，客户当然愿意与它合作。
对于To C餐饮企业，我们会重点关注这几个维度：
首先，从品类上看，是否具有广谱性、强社交性，及高标准化特质；
其次，公司战略和发力方向是否符合行业未来长期发展的大趋势。在此基础上，我们再根据产品力、消费者是否认可及服务环境等综合因素判断。
再次，从成本控制和门店管理来看，同样的产品，能否以更低成本，实现单件更高利润？如果单店模型已经打磨成熟，是否有跨区域的多门店拓展能力和管理能力？如果只是个别店生意很好，说明其复制能力还不达标。
判断To B与To C企业也有相似的地方。
企业的各个细节，类似于一个人的身高体重等各种指标。投资人看完之后，还需要跳出来看企业团队对行业的认知与理解。比如是否能抓住行业、品类生存的关键点，及未来会发生什么。
此外，二者都需要理解和抓住资本市场的节奏。无论一级还是二级市场，这几年波动的剧烈程度都越来越大。企业掌舵者既能准确理解行业发展走势，又能了解什么时候多拿一点融资，什么时候理性一点，是非常关键的。
亿邦动力：上述两类企业，谁的价格更高？
陈望：不能绝对说哪种价格更高。无论一级还是二级市场，给企业估值的高低，是它所在行业的市场空间、未来的发展趋势和增速、竞争格局和该公司在行业里所处位置的综合结果。
往前再推，该公司的发展是否顺应了产业的变化，未来能否保持现有优势甚至扩大，进而抢占到更大的市场份额。如果一个公司，恰好在一个快速发展、未来空间大的行业，同时优势比较明显，护城河又高，可以预见未来能够充分享受行业增长和自身竞争优势累积双重作用带来的快速增长，就会赢得较高的估值。
例如冷冻烘焙领域的龙头企业立高食品，目前就在二级市场取得了高出很多下游品牌型企业的估值水平。
文章来源：亿邦动力
