【亿邦原创】真正的奢侈品远离电子商务。
LV、Hermes、Channel、Gucci、Prada，当这些闪亮亮的名字已经不再让国人感到高不可攀，大牌奢侈品开始有所忌惮，他们鲜有开设线上官方商店。
互联网只是营销手段
没有独立的B2C官网，不代表可以压抑国人对奢侈品的热情，以及奢侈品公司通过互联网营销他的品牌。
prada的官网商店无法进行购买
gucci官网更倾向于新品发布
亿邦动力网登陆上述几家国际一线奢侈品牌中文官网发现，虽有部分称之为“网上精品店”，但并不支持在线购买、支付、配送等环节。大多数奢侈品官网都作为商品展示或新品发布的平台，以及传递那些与品牌相关的工艺、品位、价值和诸多传奇色彩的故事。
爱马仕官网内容丰富：不仅局限于奢侈品本身 而是奢侈生活
在微博上，可以找到这几家公司试图和用户互动的一面:LV的粉丝有20多万，除了宣传他们的产品，还会介绍一些法国文化以及关于奢侈品的鉴别和保养攻略；Hermes官微粉丝接近17万，用详尽的图片介绍产品的工艺精良；Channel官微粉丝19万，由于产品线丰富，看起来更像是一场时尚盛宴；还有Gucci，粉丝18万，是这些奢侈品牌中发布内容相对最多的最频繁的一个，但也只是每天不超过10条而已。
爱马仕的粉丝更乐于在微博上询盘
同样，为了保持品牌的高贵，这些官微关注的对象最多不会超过一两百，少的仅有二十几个，包括明星官微、时尚媒体、大型零售百货商场，其定位精准明晰。
香奈儿的微博只关注了14个人
“大牌奢侈品公司在短期内很难自建B2C商城。”一位杭州的珠宝电商负责人向亿邦动力网透露，国内电商价格战趋势明显，即便是奢侈品网站同样以限时抢购的快消模式或折扣的方式来吸引更多消费者，为了规避其他渠道冲击到自己线下直营店的销售，奢侈品牌不会屈尊降贵。另一方面，鉴于国内混乱的线上经销渠道状况，奢侈品公司同样不希望让自己的品牌形象受损。
不能轻易放下自己的身段，便不会更多地将交易直接放到互联网上。与此同时，他们极其爱惜自己的羽毛。
日前，Hermes CEO帕特里克·托马斯开始向中国的电子商务开炮，他指出80%在互联网上以Hermes名义贩售的商品都是假货。“这绝对是耻辱。”
这并非奢侈品牌首次向网购发飙开火。据了解，2008年，Hermes曾经因eBay长期售假，向其索赔3万欧元。此外，LV、Dior也先后将eBay诉至商业法庭，索要高昂赔偿金。
同样，当当网与卡西欧永远有纠缠不清的渠道纠纷，施华洛世奇也抓着电商网站出售带有“施华洛世奇元素”字样的商品展开疯狂“追杀”。
“对奢侈品行业来说，互联网或许对，但也可能非常危险。在奢侈品牌所有的推广中，互联网扮演的角色不是很大，最多10%，因为我们不可能把所有内容都搬到互联网上去传播。” Hermes前总裁克利斯蒂昂·布朗卡尔特表示，在奢侈品牌的市场推广主要由品牌商来负责，奢侈品牌的定位是引领消费，而非满足需求。过度的网络曝光，有可能扼杀其神秘感，而这种神秘感才是奢侈品牌的精髓。
channel官网营造出一种幽闭神秘的色彩
也有人愿意试水电商
即便行业惯例如此，但仍有乐于打破常规者。相比于上述大品牌的谨慎，像Armani、Coach这样的奢侈品试图为国内消费者建立自己的电商渠道。
Armani电商平台于2010年底率先在国内试水。在此之前，它曾先后在美国、欧洲和日本设立在线购物商城。
亿邦动力网登录该网站发现，包括男装、女装、内衣、配饰、腕表、眼镜和珠宝等诸多品类。尽管上线的是同步新款商品，且商品基本以6折左右的价格出售，但其流量情形不容乐观。
Armani在线购物流量情况
通过第三方监测工具alexa.china.cn可见，该网站近一周以来的日均UV仅为4800，日均PV也不过33600。
“你比较一下Armani官方商城和其他奢侈品网站的购物流程和商品设置就能基本发现做不好的原因了。”一位互联网交互设计师分析，首先，Armani商城的SKU本身数量有限，而且基本不投广告，也很少做搜索引擎关键词等营销，流量少之又少理所当然。其次，网站页面缺少信息交流，既没有客服人员，也没有用户点评，很难帮助用户购买决策提供参考。再有，奢侈品很难单纯通过图片的方式来呈现其工艺水准、设计理念，Armani的陈列方式过于简单，甚至难以和一些淘宝店铺设计的周到。
Armani在线购物不支持网银
“包括延伸到一些细节上，比如支付环节尽管考虑到了可以使用人民币，但不能满足多样性需求，仅支持支付宝、信用卡，以及货到付款三种方式，而没有网银。”上述人士指出。
为了避免Armani般的冷清，占据中国奢侈品市场6%份额的Coach没有在官网开设商城，而是选择落户天猫。2011年底，这家来自美国的箱包奢侈品牌高调入驻天猫，是其在中国市场开设的首个在线购物平台。除了天猫的推广支持外，甚至还提出可以为所有在其网店销售的商品提供与实体店出售商品同等的质量保证和增值服务，包括为所售商品提供为期一年的品质保证。
可是，在为期一个月的试运营之后，却黯然退出。Coach国际部总裁维克多·路易斯倔强地认为，这样的尝试并不失败，因为它至少获得了了350万次的点击量。“不仅帮助我们在目标消费群中增强了品牌认知度，而且使得我们成功收集了网络消费者的各种即时评论、反馈和建议。”
显然，Coach方面坚持在华电商策略，并表示未来会正式推出自己的电商业务，只是尚没有落实相关的计划。
“大品牌自建电商平台存在太大阻力。一来，中国奢侈品消费者都是年轻的有钱人，企业家、白领、富二代，这些真正的奢侈品拥趸会考虑到用户体验，于是更愿意到实体店去感受，去交流，享受更多的增值服务，而非在网上随便点击一下鼠标就轻松搞定。二来，奢侈品的潜在线上用户，可能仍将目光聚焦在低价上，这让想进军国内电商业务的大牌们显得有点尴尬。”分析人士指出，目前天猫的定位难以契合奢侈品牌。
验货售后问题无解
虽然资料显示，2011年中国的奢侈品消费总额超过2700亿元，年度总体增幅接近30%，已超越美国成为世界第二大奢侈品消费国。但奢侈品牌对电商业务的忽冷忽热，让国内奢侈品电商在货源问题上始终陷入窘境。
Hermes假货事件爆发后，有媒体称，国内99%的奢侈品电子商务网站的产品都未经品牌授权，因此货源都有可能不正规。这也意味着，那些无论在天猫、淘宝代购、京东这些大平台，还是在佳品网、尚品网、优众网这样的奢侈品专卖网站，都有可能买到未经授权的奢侈品牌。
当然，未经授权不意味着假货，但未经授权带来的更多是售后等一系列问题让消费者望而却步。通常情况下，国内大多奢侈品电商网站会保证商品支持正规渠道验货，但需要消费者亲赴专卖店或直营店。
“您可以购买后，只要商品是正品，就可以在Hermes专柜售后做保养的，如果非正品，专柜是不管做保养服务的。”寄卖奢侈品网站寺库的客服人员如此向亿邦动力网解释道。
然而，根据Hermes北京国贸专卖店人员的答复，如果不是从Hermes官方专卖店渠道购买的商品，Hermes既不提供验货，也不会支持保养、维修等一系列服务。
这是这些国际奢侈品大牌对待非正规渠道商时共同拥有的默契。LV，这家在中国大陆开设40家专卖店的法国奢侈品牌同样拒绝提供验货。值得注意的是，即便是到其官方网站，同样不能通过货号查辨真伪。
对于国内的奢侈品平台而言，应对上述困难的唯一办法，就是加强自身的采购能力，尤其来自海外代购的团队，对于货品的可靠性至关重要。如优众网表示，买手模式是受到巴黎公约“商标权益穷尽法”的保护，在中国一样受到物权法保护；进口商品均带有总经销商授权证书、海关进口文件等。
另一方面，在解决售后上，无条件退换货保障、快递服务上门取货等，可以适当缓解消费者的顾虑。
但这仍然难以讨好大牌奢侈品。他们尽可能将自己塑造成小众商品，就像其官方网站一样幽闭，并保持神秘感。为此，他们必须自己掌控渠道，而不是在搜索引擎上输入一个品牌名称，随处可见各种自诩官网的出售信息。
即便这些网站有些已经是中国响当当的奢侈品电商。
百度搜索LV的结果：号称官网的信息泛滥
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文章来源：亿邦动力网
