【亿邦原创】12月24日消息，在2022亿邦未来零售大会上，彦祖文化CEO刘芳发表了题为《品牌的抖音“内容”进化论：如何在30天内涨粉50万？》的演讲。她指出，品牌入驻抖音的目的，不应该仅仅是直播带货，而是应该在抖音塑造品牌，通过内容塑造消费文化，进而成为大众流行文化的一部分。
在抖音平台上，无论叫直播电商，还是电商直播，其实它的根基还在兴趣电商，算法逻辑可以通过人们的行为精准预测他们喜欢的商品类型。今天，内容可以帮助品牌找到品牌受众圈层，再用付费流量撬动更多的粉丝。如何在抖音做好内容？刘芳分享了一套“内容方法论”。在她看来，品牌应该“以终为始”地看创作内容的目的，总结来说有两个目的，一是用户经营，二是获客。
如今，用户对“内容痒点”的要求越来越高，更需要品牌具备一定的审美和创造力，打造具有品牌辨识度的内容。
据悉，2022亿邦未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式，特以“新世界”为主题，旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际，携手行业观察市场质变，踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客，并就未来商业的底层逻辑，运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
大家下午好，感谢亿邦邀请，我也是马蹄社的成员，第二次在这里也带着像回到家一样的心情做成绩的汇报。那个时候记得在亿邦第一次分享是比较早了，在2018-2019年，那个时候彦祖文化刚刚进入抖音，还比较早。今天我想带来的分享是品牌在抖音的“内容”塑造。
彦祖从2018年到现在发展的以数据服务商为核心的抖音全牌照资质。这个数据服务商就是通过各个系的产品，抖音，云图，星图去看到品牌在里面的5A人群资产数据，我们会从机会人群到浅层互动，深层互动，从购买到忠诚粉丝，科学分析每一次营销活动的品牌策略。
MCN是彦祖2018年打造的一个非常差异化的模式，我们从0到1孵化素人，现在拥有3000万精致妈妈粉丝群体。然后到品牌服务商，随着我们红人服务品牌越来越多，从我们比较聚焦的母婴行业，扩展到食品饮料，服饰，家庭大快消。内容这个我们都知道，在抖音最大的魅力是通过内容找到非常精准的冷启动用户，帮助我们品牌迅速的找到自己的人，但是内容是不确定性的流量，只有通过巨量千川和巨量广告实现付费流量才能带来确定性的结果，因为做品牌要的都是规模化的生意。
这是彦祖文化内容塑造进化论，从一开始做母婴2020年成为6.18全国带货榜TOP3，到2020年3月份做了第一场抖音直播。也就是粉丝经济先做内容积累粉丝再做流量变现。今天已经发展到了电商直播，也就是品牌入局。其实方法论不变，在我看来依然是塑造品牌塑造内容，之后再去做整个直播。2021年会发现，抖音一直在变化，有了短视频，有了直播，接下来在短视频内容之下，又诞生了抖音搜索SEO的红利。
因为我们服务了很多头部一线品牌，他们在线下或者在其他传统电商里面可能都已经做了百亿生意，今天来到抖音，真正的意义是什么？我觉得这一直是彦祖文化的观念灯塔，来抖音不仅仅是卖货，我们更多的是希望在抖音塑造我们的品牌，让它成为大众流行的一个部分，因为内容可以塑造消费文化。今天我们一个IP如果失去了文化，相当于没有了生命力，所以我今天的重点是如何在品牌，在抖音算法情况下做好自己内容，这也是彦祖文化一直在红人领域从0到1输出我们的内容。
以内容为核心的模型，在抖音有一个非常标准的FACT模型，可以理解为商家自播和达人矩阵是帮助我们做日销，真正头部大V和所谓营销活动是帮助品牌培养用户的心智，真正让他们在营销活动当中成为我们的粉丝，并且在营销活动中让抖音平台看到你，获得一些行业策略级的资源。
因为今天我们的电商除了在生鲜品类或者少数品类电商渗透率少一些，其实都是存量的竞争，存量的竞争里面大家会发现，用电商底层逻辑看抖音的话，电商是点击率×转化率×客单价。今天如果在抖音我会再加两个变量，前面是粉丝数，后面是复购。讲到粉丝数这是品牌拉新的战略，我们既然要成为大众流行的一个部分，不光光是大众讨论，最终还是希望它成为我们真正的粉丝。
再加上电商中间这三个公式，大家明白怎么去做提升，怎么提升我的点击率，怎么提升转化率，可能更容易还是提升客单价，最难的部分是复购，但它也是我们品牌的基因。
因为我们从母婴开始做起，精致妈妈有两个特点，第一，消费者和决策者分离，他不会拿孩子开玩笑，对产品来说是追逐个性化非常明显的趋势。我们一开始孵化红人是在全国筛选优质的妈妈，她们对孩子的亲身体会能做好共情和真实，真正成长为一个KOL。
这是品牌在抖音从0到1到N的方法论。今天抖音要做好要穿透星川云，星就是星图平台，要找到符合品牌调性的达人去做达人种草，川是千川，你可以认为今天只要挂的抖音小店的链接，所有加热的动作，推广的动作都是通过千川完成的，云就是云图，如果我们做的每一个营销活动不能科学度量，我们怎么衡量市场活动和品牌战略是否正确，所以人群资产的累计，就是从A0到A5的累计，这个逻辑是营销的底层逻辑，今天可以看一下，各自代表着不同的能力。
今天你会发现在A和T里面都提到了达人，我们过往帮助品牌做冷启动的时候，通过彦祖旗下的头部带货达人完成，但是从2021年我们着力帮助品牌BD到比如一千个达人矩阵，帮助我们实现常态分销，而要做到这个是非常难的，因为以今天抖音的算法，可能是今天10万级粉丝或者2万级粉丝带货的体量，可能也能带的体量比较大。我们发展下来发现，从品牌机会人群再到购物人群中间的转化率提升其实是品牌最重要的事情。
回到今天要给大家分享的，就是怎么样做好内容？这是我的内容方法论，我会以终为始来看你的目的是什么？第一个是用户经营。第二个是获客。今天如果提到用户经营，从达人角度来说用户是我的粉丝，从品牌号角度这个用户是品牌号的粉丝。但是今天我们看到内容的痒点越来越高，可以推出品牌不同产品，他们是一群人，一类人，这个时候我们是需要审美和创造力的，因为只有创造力代表着品牌辨识度，它需要的基因是跟艺术、设计相关，还有自信。这也是彦祖的基因，我2018年之前是做品牌，并且做的是美术用品艺术类品牌，所以我们团队成员基因基本上都是艺术爱好者和专才生。不借助热点，不借助红利，往往从内心最喜欢的东西以及审美出发，这种创造力其实可遇不可求。
效率型内容方法论可以适合于很多品牌，今天我们做了抖音很长一段时间，我们会发现无论是做广告，还是经营抖音账号都需要短视频内容，这个对于传统广告来说直接放到抖音不太接地气，所以这个层面会发现，抖音是需要高点击和高转化效率型的短视频，这样一个短视频，我们怎么样通过组织力去完成，我是这么总结，其实是组合。我们都会看到吸引你上下刷，停留下来的可能是那个好奇的问题或者是好奇心，或者是虚荣心，或者是上进心，那前3秒高点击决定你不会滑走。到后面能不能转化的好，也就是我们的内容能不能让用户种草和转化其实是高转化的内容。我们通过短视频团队拆解为ABCD四个方向做到精细化运营，如果能够做到精细化运营，是可以快速围绕着品牌本身的识别度，品牌认知和产品去做内容，这会适应大部分的品牌。
花生夫妇达人是我们在2020年4月份从0粉丝开始孵化的，因为彦祖一开始都在孵化精致妈妈。这个达人从一开始孕期养猫到孕期旅行，这个真实分享vlog帮助他们粉丝迅速突破千万，接下来很苦恼，到底该往哪走。我们发现人设不是我们教达人怎么做内容，而是一开始筛选到这个达人，他对奢侈品的认知是非常强的，那它也成为了在抖音上塑造非常成功的IP，是抖音LV指定合作次数最多的达人，前天4000多万单条短视频播放量也上了上海热榜TOP1。这个达人账号我们是怎么做的？从孕期开始切入，再到后面发现潮流玩具，我们这个达人分享的娃娃是5万到几十万一只，也是跟明星娃娃是一样的，这么一个潮流的娃娃掀起了在抖音上找发烧友。
我们通过这个方式发现在这个点上吸引了非常多对高端用品，对奢侈品比较喜欢的群体，现在我们会看到抖音盒子刚刚出来，平台，商家，卖家都会进入良性循环。要达到这样的良性循环只有去分享美好生活。
这是旅行达人华仔，抖音对新奇特还是比较喜欢，我们有合作碧桂园去马来西亚的森林别墅，包括泰国，上海12万一晚的酒店，我们都是希望通过高端生活方式达到未来去表达高端化品牌或者品牌想做溢价的方式。
回过来，今天看到这些内容的总结，真正我们做品牌可能还要回到内容，今天如果你是IP化品牌，你比较适合的是剧情化占60%比例，知识类占20%比例，做品牌过程当中，我们通常会反复强调做产品教育这件事情，我们是通过品牌认知去影响到消费者，而且是反复触达，多次触达就是你的内容。如果今天是单品牌，我可能需要通过干货或者产品种草类占40%的比例打造账号。我们说今天一切都是可视化的，比如说生产的过程，谈判的过程，溯源的过程，每个都可以成为抖音非常好的内容。
高端化品牌，作为服务商来讲，很难在短时间内有限的精力里头不去孵化红人，而是给品牌去做内容，所以彦祖很少给品牌做代运营，通常都是品牌把全案给到我们，我们帮助品牌去做承接。高端化品牌建议短时间内服务商不可能创造出来的内容，比你过往的积淀要更专业，所以建议把TVC内容和品牌活动内容做组合来呈现品牌高调性，这个高调性也是品牌所要坚持的。
这个是得力集团，我们在接到这个品牌的时候内心还是觉得难度非常大的，本身品牌在线下有百亿的生意，在天猫京东也有百亿生意，今天到了抖音，不可能把价格体系去破坏，那怎么样在得力文具找到母婴人群实现礼品文教的破圈，我们是针对它的产品定制了个性化封面，我们也是在短短几个月时间涨粉50万，做到这个成绩是我们背后始终研究的还是品牌账号的粉丝，也就是真正会购买这些文具的，可能也是妈妈给孩子买。我们发现这个特点之后，把得力文具切到母婴赛道，重新在抖音平台上找到了这样的用户。当有了粉丝之后品牌自播是水到渠成的，我们也是日销破了百万，打造了礼品文具第一个破百万的案例。
在这之后，我们也是很大胆给品牌方做了一个建议，其实得力文具上面有一个代言人叫欧阳娜娜，这个代言人快到期的时候，我斗胆建议品牌方能否把线下活动一次权益置换到抖音平台上，我们发现明星不会带货，企鹅妈妈是彦祖旗下孵化的红人，她很会带货，然后我们在7天时间内，让她们两个人一起出现在代运营直播间，也获得了非常好的破局，关键是娜娜粉丝是年轻的粉丝，完成了品牌非常好的跟Z世代沟通的方式，这次活动直接涨粉3万，这也给我们看到品牌资源非常多的情况下，今天抖音更本质上是PR公司，我们怎么样让大家看到我们品牌还在大众流行这块非常好，也就是老品牌换新。
这是给金佰利好奇集团做的，我们在电商里面发现，这些都是彦祖孵化的达人，可以看到做品牌是造词，今天我们看到一款词怎样通过达人矩阵很好的表达，这个内容就是打一个差异化，但是我们要做到无限次重复，所以我们打了麒麟裤等于皇家御裤这个概念。
这是戴可思品牌，今天这个品牌通过和彦祖三年时间实现了双十一1.2亿销售额，这是在母婴高端个护护肤新锐品牌，今天我们去做内容其实就是还原场景化，看似没有实现成交，但是今天我们的点都是在转化路上去提高所有的效率。今天我们会发现，苹果脸是宝宝很大的一个问题，湿疹皲裂也是很重要的问题。
今天我们会发现在抖音平台上，无论叫直播电商，还是电商直播，其实它的根基还在兴趣电商，也就是通过对你行为的算法精准的预测到你可能会喜欢什么样的商品。今天我们通过内容是帮助我们找到粉丝，再用付费撬动更多的粉丝。因为母婴行业有一个强复购的特点，当他产生复购累计，那它的GMV销售额就顺势而来。
今天我们看到搜索可以用到人群包，搜索可以带来最高的投入产出比，但只限于你品牌的粉丝。第二，搜索还可以带来抢占品类词。今天每个品牌都希望成为小趋势。第三，真正通过短视频激发下任何的产品都能通过客户某一个搜索而找到，用户搜索习惯一旦养成，它不用迁移，当你有这部分用户搜索后的高排名短视频内容的时候就能实现良好的闭环。这是今天在抖音上，品效合一等于粉丝数×点击率×转化率×客单价×复购数，这个公式都是我们去做的，而中间最难且正确的事情就是塑造内容。
我们发现从MCN到DP路上，彦祖一路走来，今天看到Tiktok超越了谷歌成为第一下载量的APP，整个路径其实和抖音是不会变化的，所以市场在那里，方法论在那里，但是有多少人真正按照这个执行，这也是给我们自己带来思考，所以我们也在TikTok里去探索。
当一切都可以被计算，大家可能都变得差不多，IP事实上是一种感性的差异化认知的竞争，并且随着新一代消费者成为主流，而没有文化认同的IP将失去生命力。
现在电商渗透率在某些品类将近到了天花板，这个时候你要做的事情一定会进入存量竞争，也就是拉新和复购，你今天是否进入这个战场，当红利消失的时候，进入这个战场怎么样确保在抖音渠道效率是最高？我觉得这个渠道的效率可以分为两个部分，第一部分，你做的这个事情在时空变化情况下是否给你塑造结构性优势？如果仅仅是规模性其实不太有作用。第二部分，你做的这个事情从一而终有没有变过，就是我们今天打的策略和品牌人群有没有变化，我们要一开始以终为始为目的，这样多次触达机会人群，那你的投放效率一定是高于别人的，这才是抖音渠道的效率。
很多人问我，抖音是不是已经到天花板了？彦祖刚进入抖音DAU是2亿，现在是DAU8亿，抖音其实非常保守，平台日活用户和电商用户是两个不同概念，内容池不等于直播池，在这种情况下，大家机会仍然很大，也许现在电商用户还不足2亿，在8亿和2亿之间仍然有巨大的红利，所以仍然是可以ALL in抖音的地方。
分享这么多，在新消费赛道上也分享一些自己的看法，因为自己出生于做品牌，比较清楚品牌塑造和产品开发是我们在抖音上两件最难的事情，彦祖非常希望与各位共勉，谢谢大家。
文章来源：亿邦动力
