每年一到梅雨季节，在广东、在香港，家家户户都少不了要煲祛湿汤。
今年，“去湿气”的这股养生风潮也从岭南刮到了线上。最近，一个叫“小主无湿轻胶囊”的保健品开始在抖音走红，一个月热销上亿元。名不见经传的小主，也一举杀入抖音医药保健品牌榜 Top3。
那么，作为行业黑马品牌的“小主”，抓住了哪些流量密码？抖音的保健品商家们又是如何卖爆的？今天我们就来聊聊这些。
01
保健品赛道跑出新黑马，杀入抖音 Top3
提到祛湿气，很多人都会联想到广东人、香港人用各种食材、中药材煲的汤汤水水。
不过，要煮一锅正宗的粤式祛湿汤可不容易，买食材、看火候，费时费力。对于繁忙的打工人来说，就算是煮点简单的红豆薏米水，也还是有点麻烦。
爱好养生的网友们，开始把目光投向了更方便的保健品。
1）一款祛湿单品，30 天大卖上亿元
“自从我闺蜜给我推荐了这个香港小主无湿轻，我都好久没有煮红豆薏米水了，每天早上起来这么小小一颗，轻轻松松，很好坚持，看我这之前的衣服都得扔。”这是抖音上一条介绍小主无湿轻的视频文案，评论区中的网友都很心动，想要买来试试，还有人分享自己的购买经验。
蝉妈妈数据显示，从今年 3 月份开始，抖音上“无湿轻”产品销量和销售额就有了大幅提升，单日最高销售额达到 1000 万+。
近 90 天抖音上小主无湿轻的销量变化趋势
运营社观察发现，很多达人的种草视频中，博主在介绍“小主无湿轻”时，都会提到“去除湿气，消除浮肿”。在视频中，达人们或是会提到梅雨季、回南天，气候潮湿，正是需要调理的时候；又或是举例体重管理期，体重总是纹丝不动，脸浮肿、肚子大，总是犯困、头发出油，一定要重视“湿气”的问题。
由此可以看出，“小主无湿轻”不仅瞄准了南方梅雨季的祛湿养生需求，又暗合了每年春夏的减肥热潮。用口服胶囊的形式做“祛湿”产品，既与市面上常见的膳食补充剂做出差异化，也比一般的祛湿汤料包、养生茶、代餐粉更方便快捷。
融合中式养生理念和西式保健品形式的小主无湿轻，还拉来了香港老字号和中医古方两大背书。
在品牌宣传和达人种草视频中，都会强调小主是香港本地品牌，当地保健品监管严格，小主无湿轻也是当地实体药房的热销产品，抖音官方店铺下单，也都是香港保税仓发货，属于跨境商品。此外，小主无湿轻还宣称配方源自宋代《太平惠民和剂局方》，萃取 12 味天然草本成分，一颗胶囊相当于十几杯红豆薏米水。
集这么多优势于一身，小主无湿轻的售价也不低。抖音小主海外旗舰店一瓶优惠价 119 元，3 瓶卖 287 元，5 瓶装则要 445 元。按照带货主播的说法，”南方地区 5 瓶一个周期，北方地区 3 瓶一个周期，按周期买更划算、效果也更好。
运营社注意到，该品牌目前在抖音有小主海外旗舰店和小主膳食海外旗舰店两个店铺，除了无湿轻外，还有主打关节养护的骨关宝、呵护肠胃的胃你好，以及改善上火、炎症问题的火火清。
这样同样主打中式养生的保健品，价格与无湿轻一样，但在销量上还远不及无湿轻。抖音上销量超过 2 万单的无湿轻商品链接有十几个，但小主品牌的其他保健品，单个商品链接的销量往往不到 5000 件。
蝉妈妈数据也显示，最近 30 天，小主无湿轻在抖音的销售额达到 1 亿+ 元，不仅是品牌的主推产品，也是平台上的爆款单品。
2）50+ 自营号不间断直播，700+ 达人种草带货，小主品牌疯狂卖货
能靠一款单品在抖音卖出上亿元，小主在引流卖货上也是使出了浑身解数。
蝉妈妈数据显示，最近 3 个月，达人带货小主无湿轻的销售额超过 1 亿元，在产品总销售额中占 51.41%。
目前，小主合作的抖音达人超过 700 位，这当中既有胡兵、熊黛林等明星艺人，还有不少养生、减肥、生活、美食类达人。从粉丝量级上看，带货小主品牌的达人，近 9 成都是腰尾部达人，合作最多的是粉丝量在 1-10 万的小达人。
数量庞大的带货达人，不仅通过短视频带货和直播带货直接为小主无湿轻达成销量，还输出了海量种草短视频，助力品牌在不同用户圈层打开知名度。
在抖音搜索关键词可以看到，以““香港小主无湿轻””小主无湿轻“为昵称的账号有 50+ 个，这些账号发布的作品数量不多，大多只是产品介绍和达人种草视频，也有一些账号甚至从来没发布过作品。
运营社观察发现，这些账号基本上都是品牌自营号和商家自营号，大多数账号都有做直播带货，直播间以品牌官方直播间的形式出现，主播在直播间会反复从品牌背景、配方、功效、价格等方面讲解小主无湿轻。
同一时间，常常会有 5 个以上的品牌自播间正在直播带货，方便随时承接达人种草后的长尾流量。运营社在蝉妈妈后台查询发现，小主品牌的自播账号，直播间的推荐流量占比大多在 40% 左右，高于同类账号，付费流量的占比则控制在 25% 以内，也比同带货水平的达人要少。
那么，谁在为小主无湿轻买单？
运营社在蝉妈妈后台查询发现，抖音上购买小主无湿轻的消费者大多来自新一线城市，其中 31-40 岁的青年人占比超过半数，男女消费者比例大约为 4：6。
小主无湿轻的成交画像 图源：蝉妈妈
从地域分布来看，除了气候潮湿的珠三角、长三角和巴蜀地区，就连一向以气候干燥出名的北京，也有不少用户买单。
运营社分析认为，不间断的品牌自播和大规模的达人种草，有效提高了小主无湿轻的用户渗透率，让品牌能够打破地域限制，实现更高的声量增长和销量爆发。
02
月销 3000 万件，抖音保健品商家一路狂飙。
在抖音，一个单品爆卖上亿元的销量神话，不在少数。
飞瓜数据发布的《2024 年抖音滋补保健品类线上消费与行业洞察》显示，2024 年，抖音滋补保健大类月销量突破 3000 万，每月超 3 亿用户在抖音关注滋补保健类商品。
用户需求激增，保健品赛道疯狂吸金，像小主这样在抖音月销售突破亿元的保健品品牌更是不胜枚举。
比如抖音保健品“一哥”诺特兰德 ，年销售额 40 亿+，连续两年蝉联抖音滋补保健食品品牌榜 Top1 ；靠胶原蛋白饮出圈的“五个女博士”，2022 年在抖音单渠道营收就突破 15 亿大关 ；主打益生菌产品的万益蓝「WONDERLAB」和坚持中式滋补理念的小仙炖则利用更精细化的市场定位，成为细分市场的佼佼者……
拉到更长的时间来看，如今抖音医药保健品榜单上的品牌，大多成立于 2020 年前后，通过押注抖音等新渠道，用短短 2-3 年时间做到行业头部，并持续高歌猛进。
那么，这些能从传统保健品品牌中突出重围，改写行业格局的行业新秀们，又有哪些可以借鉴的打法？运营社总结了 3 个思路：
第一，从细分类目切入，避开红海竞争。消费者日益增长的健康焦虑让养生、保健成为常态需求，也驱动了新的细分需求，诸如抗衰养颜、肠道健康、脱发、睡眠。新入局的玩家大多从细分人群和细分需求入手，用“创新性”和”稀缺性“打造品牌差异化，快速占领细分市场。
比如，同样是骨骼健康类目，传统保健品做钙片，益节和斯维诗则推出氨糖类产品，瞄准中老年关节养护需求； inne 卖竹节钙、养能健卖氨基丁酸 、EZZ成长丸则主打赖氨酸，都聚焦儿童长高。
第二，结合痛点做场景化营销，专家背书强化信任。
在内容电商，内容是链接用户的关键触点，但保健品类目的特殊监管规则也让商家的内容输出面临诸多限制。运营社观察发现，“专业背书+场景化营销替代功效宣称”是抖音保健品类目最常见的营销思路。
比如做美容口服的”五个女博士“在品牌创立初期，就以”北大博士“的创始团队背景作为强信任背书；瞄准体重管理的呜咔实验室，就以中国科学院共创作为一大卖点，强调是从实验室走出来的益生菌，以中科院研究员金万洙和搜狐集团创始人张朝阳的素材作为背书，获取用户信任。
除了专业背书外，保健品商家也都更强调适用人群和适用场景，用痛点需求代替功效宣称。比如前文提到小主无湿轻，种草达人、带货主播往往不直接提”祛湿气“，而是着重讲容易水肿、头发经常出油、容易困乏，感觉身体笨重的消费者适用，既能规避禁用词，也方便用户”对号下单“。
第三，海量达人种草+不间断的品牌自播，快速提高知名度和销量。要快速抓住用户的注意力，电视时代是大手笔的广告投放，内容电商时代则需要海量的达人种草扩大知名度，再通过不间断的品牌自播随时随地承接流量，并进行转化。
抖音保健品”一哥“诺特兰德就是最典型的例子。品牌公开的数据显示，诺特兰德合作过的抖音达人数量超过 30 万，每天有 2-3 万条视频内容在抖音，其中腰部达人和尾部达人为主 。除此之外，诺特兰德还在抖音上开设了多个官方账号进行自播，每天品牌自播时长达到 18-20 小时。
而这套模式，正是诺特兰德用线下零售“一个品牌形象店+各地夫妻老婆店“的思路，在线上做渠道建设，完成行业的认知教育，用地毯式覆盖迅速打响品牌知名度。
03
结语
魔镜洞察发布《2024 年度消费新潜力白皮书》显示，2024 年线上保健食品市场持续增长，销售额达到 1298.9 亿，同比增长 15.2% ，同比去年增长接近 20% 。越来越多用户开始关注养生、健康相关话题，保健食品市场也正呈现出细分化、个性化的发展趋势。
运营社分析认为，滋补保健品作为覆盖全年龄层消费者的重要类目，目前市场仍存在广泛的用户渗透空间与多元的需求挖掘潜力。商家可以通过细分需求切入，用大规模的种草建立品类认知与消费信任，依托保健品的高毛利撬动海量达人做分销，快速抢占用户心智并实现销售转化，这也是已在行业实践中被验证过的市场破局打法。
注：文/王亚茹，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：运营研究社
