【亿邦原创】12月23日消息，在2022亿邦未来零售大会上，若羽臣业务创新事业部总经理许彬发表了题为《如何贯通品牌从市场推广到生意增长的全链路》的演讲。他指出，“企业打通市场与电商部门的业务壁垒和生意闭环，可为品牌进一步提升效率，实现“品效合一”，而“新品”或许可以成为企业快速打通两个部门业务壁垒的突破口。
“市场部的日常工作大多围绕种草、公关维护、品牌教育及品牌曝光，从市场部角度来看，在品牌推广过程中，需要考虑品牌如何在2-3年甚至更长时间的持续增长，以及对下一代年轻用户的渗透；但电商部门考量更多的是，如何保证人群增长、站内种草与最终转化之间的关联。”许彬说道。
在许彬看来，新品组织架构的调整对于新品的增长有非常重要的作用。
“目前已经有部分行业领先的企业，把组织架构调整为由商品与用户运营组合的新营销部门，这相当于把电商部门和营销部门形成一个有机的整体，电商部门专注于产品研发、平台合作，营销部门专注于站内流量与站外媒体的结合。在这种情况下，营销部门会更关注如何通过站内流量提升整体转化率，在站内流量不足的情况下通过站外的媒体投放，在站内实现流量的补充与收割，完成高效的再营销和淘内闭环转化。”许彬最后说道。
据悉，2022亿邦未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式，特以“新世界”为主题，旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际，携手行业观察市场质变，踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客，并就未来商业的底层逻辑，运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
许彬：大家好，我是许彬，首先跟大家介绍一下我自己，因为我的个人履历和我今天演讲的主题是有一定关系的。在过去的13年时间，我一直从事着CRM和数字化转型相关的业务，而近几年，我选择了一个新的赛道，开始进入电商领域。很多人都会问我，数字化转型和CRM不是也在风口上吗？而且在互联网的下半场，流量红利越来越少，获取流量的成本日渐走高，为什么我还会做出这么大的调整和变化呢？就这个问题，我想在今天和大家一起探讨。
我今天的演讲主题是围绕市场和电商部门如何融通以及打通生意闭环，通过这个角度的探讨，大家可以进一步了解，目前的市场部和电商部处于怎样的状态，又该如何通过合作达到品牌效率的整体提升，实现“品效合一”。
对市场部而言，他们的日常工作主要围绕种草、公关维护、品牌教育及品牌曝光，需要平衡多方利益，在品牌推广过程中，他们需要考虑品牌如何在2-3年甚至更长时间的持续增长，以及对下一代年轻用户的渗透。
同时，在内卷严重的市场竞争环境下，市场部还要思考应该如何获得更充足、精准的流量，以达到最优的转化效果。而电商部门则更侧重于对整体流量的思考，包括如何保证人群增长、如何渗透到年轻用户群体，以及站内种草如何保证最终的销售转化。但其实不管是市场部还是电商部，他们思考的都是该如何进行精准投放以收获更好的ROI。
那应该怎样把市场部与电商部进行利益捆绑，合理地整合他们的工作内容呢？我们首先来看这两个部门存在的矛盾有哪些。
对于电商部门而言，他们考虑的是在电商平台流量饱和的情况下，怎样在有限的活跃流量中为品牌争取更多的流量；从市场部角度来看，怎样保证品牌在未来2-3年内将年轻一代的新用户纳入自己的流量池，成为品牌的忠实用户。
而他们之间的第一个矛盾点就是市场投放，即如何获得更丰富的流量。基于此，所有的营销都需要围绕目前规模不大、但具有高增长潜力的年轻人群的需求来进行。
从之前的增长理论来看，整体的电商增长有8个增长机会，包括新品、下沉渠道、年轻用户、存量复购等，而经过验证发现，目前对于整个电商领域增速最快的是新品的起量，这对品牌来说是至关重要的。但对于市场部来说，很多时候他们的站外推广往往是货不对板，因为他们没有商品选择的权利，只能对已经确定产品定位的商品进行推广，但可能他们推广的产品和电商市场增速最快的产品是不一致的，这是这两个部门存在的第二个矛盾。
第三，电商部门在流量红利消失殆尽的情况下，会通过会员和CRM的方式，进一步留存私域用户；而市场部一般会通过第三方ID和手机号码进行人群的二次触达。因此两者会存在获取会员方式不一致的情况，也就会导致他们在会员获取环节上的投入出现差别。
那么我们应该通过怎样的方式把两者的需求进行串联呢？首先，选择新品这一赛道。我们可以看到，在大屏左边的PPT上，展示的是市场部的一些属性，包括怎样获得更多的市场渗透机会、怎样提升营销效率，以及怎样获得专用的资源来源。
什么叫专用资源来源？在甲方工作过的朋友比较清楚，在争取营销预算的过程中，需要提高今年某个特定的营销费用时，必须提供合理的市场份额增长点以作为争取预算的理由，因此我们会以新品作为突破口，让市场部争取它的专项营销预算。
从电商部门的角度来看，新品对他们而言主要体现在几个营销节点上，特别对于快消行业来说，新品更新迭代速度非常快，特别是在每年的“618”、“双十一”期间，都会有两轮的新品迭代，而每一次新品迭代的过程都是品牌渗透新客户或者重新激活老客户的重要机会。
那应该从什么样的角度贯穿两个部门的资源打爆呢？最重要的一点是，需要为对方找到相互的合作契机。
从商品包装的角度来看，市场部可以把部分目标人群与电商实际转化人群进行一一对标，需要保证在推广过程中对某一类规模和增速更快的人群做落地包装的承诺。从电商角度要做的是，需要保证针对某一部分新品输出投入承诺，在这个基础上需要兼容长期和短期的发展需求。
从商品种草来看，当完成某一个商品的种草后，只要这个商品和在电商平台的在售商品一致，很快就会出现明显的日销增长。因此，建议电商部门与市场部门做好配合，通过站内流量与站外媒体的资源互通，从内容、直播、短视频等方面做有效地推广。
另外，市场部还会思考怎样获得品牌的私域流量，并达到最好的转化效果。市场部很多时候希望电商部门能帮助他们把站内用户回流到私域，通过微信做持续的用户运营，并在微信中将这部分用户往小程序导流，但经过长时间的验证以及通过与大多数快消品牌沟通后，我们发现品牌在微信这一私域的转化效率是十分有限的，特别对于需要加速起量的新品而言，电商平台才是目前最优的渠道。
从线下来看，新品还会面临着销售和经销商的挑战，很多时候，一款新品在无法保证规模和利润能够达到的情况下，连一个好的上架机会都没有。因此，我们希望能为市场部找到一个可以进入私域的渠道，在跨渠道联通后可以利用如企业微信的这种社群模式，把流量反向导回到电商平台，以形成营销闭环。
就定向追随来看，往往会体现在日销品类的投放上，一个新品打爆的过程往往需要半年时间，在这个过程中，需要获得更多站外媒体资源做投放加持，以逐步获取人群蓄水，并尽可能地在“618”、“双十一”大促节点之前的前两个月，通过CRM的方式把这些流量变成会员、完成销售转化，在大促时，只要出现新客下单、老客复购、且月销达到百万级的情况，那么就代表着这个新品已经可以起量了。
回到一开始的问题，为什么我会从数字化转型到电商领域。此前，我在市场上遇到过这样的问题，咨询服务提供商往往会从人群和策略的角度给品牌方提出品牌增长的建议，但这些建议往往没办法让品牌和服务商做落地执行，导致这些策略很难通过快速落地的方式实现GMV的增长。考虑到服务商具有店铺执行和落地的能力，因此我选择进入电商领域，我认为服务商能给市场更加精准的需求及落地保障。
目前，若羽臣已经和一些大型快消品牌、保健品牌和母婴品牌建立了紧密的合作关系，经过长时间的服务经验，若羽臣也沉淀出了一套自己的品牌人群圈选法则。具体来看，主要是通过常规的市场调研、舆情分析和电商平台中的分析工具来进行人群圈选，快速找到目标人群后，再基于此进行产品定位和产品概念的重新包装。同时，还能针对品牌现有的老客人群、还没有形成转化的新客人群，以及对于新品比较敏感的人群进行POC投放。经过3个月左右的投放，会从粉丝、会员的角度给品牌积累初步的兴趣用户，再通过促销力度和会员加持权益力度，把这些用户在大促节点进行转化和复购，以实现月销达百万级起量的标准。在第一波转化后，若羽臣还会持续监测这部分人群的成长过程，再利用直播和后续的CRM维护，来达到未来2-3年对新品增长的重要支撑。
在新品增长的过程中，组织架构的调整是十分重要的。目前已经有部分行业领先的企业，把组织架构调整为由商品与用户运营组合的新营销部门，这相当于把电商部门和营销部门形成一个有机的整体，电商部门专注于产品研发、平台合作，营销部门专注于站内流量与站外媒体的结合。在这种情况下，营销部门会更关注如何通过站内流量提升整体转化率，在站内流量不足的情况下通过站外的媒体投放，在站内实现流量的补充与收割，完成高效的再营销和淘内闭环转化。
大家平常刷抖音都会了解，现在很多平台都在做虚拟导购。为什么会有虚拟导购呢？我们可以设想一下，假如在未来，所有人都处在虚拟的世界，且所有的交互场景都发生了变化，那么人群行为也必然会随之而改变。因此，我们开始从虚拟的KOL直播或交互的过程中搜集这方面的数据。与此同时，一些行业领先的品牌已经开始做虚拟场景的构建，未来他们在做新品定制时，也可以通过虚拟场景进行商品测试。
这些就是我对我们若羽臣总体解决方案的介绍，目前，我们也已经开始从这方面进行布局，包括消费者洞察负责人、新品重定向、渠道人群匹配、外媒推广、内媒人员培育、店铺及私域承接等。
文章来源：亿邦动力
