【亿邦原创】12月23日消息，在2022亿邦未来零售大会上，小仙炖鲜炖燕窝董事长兼CEO、马蹄社成员苗树发表了题为《一款单品千平大店，中式滋补品牌的全域长红法则》的演讲。他指出新消费品牌都有创新，但是单点的创新和突破是不够的，一定要实现系统化的创新和突破，才能够推动品牌和品类高质量发展。
对于如何推动千年传统文化的中式滋补，苗树认为小仙炖应该和行业同仁一起加强市场的教育、科研的建设、品类的标准，线下的零售空间是很重要的用户沟通和教育的场景。他认为燕窝线下零售更多是解决信任问题、文化传播问题，是用户的强需求。
“我们开线下店核心基于三个回归：第一，基于用户需求回归。第二，基于服务效率的提升的回归。第三，基于鲜炖燕窝品牌战略的回归”，苗树表示小仙炖此次线下店开幕是小仙炖系统化创新去推动中式滋补传统品类升级的一个重要的环节。
据悉，2022亿邦未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式，特以“新世界”为主题，旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际，携手行业观察市场质变，踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客，并就未来商业的底层逻辑，运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
苗树：尊敬的现场来宾、朋友们，马蹄社的伙伴们，还有在直播镜头前的伙伴们，大家上午好！
今天非常荣幸在亿邦动力的未来零售大会和大家分享小仙炖的成长故事。今天亿邦动力给了我一个话题，让我聊一聊2021年小仙炖的突破。“突破”这个词是我们品牌特别喜欢的一个词，过往7年当中，我们只专注一个产品——鲜炖燕窝，我们一直围绕鲜炖燕窝品类创新做突破。现在我们主要想通过小仙炖系统化创新，如何推动千年传统文化的中式滋补，进入未来的新世界。
小仙炖创立于2014年，我和我的太太林小仙在过往7年时间中创新了鲜炖燕窝这个品类，并且不断进行品类创新。我们的产品没有添加任何添加剂，保质期15天，根据用户下单需求给用户新鲜炖煮，每周冷鲜配送。基于这样的新鲜产品和周期订阅的服务，鲜炖燕窝品类的出现推动了中式滋补传统品类的发展，在现代零售中更加适合现代消费者的解决方案。
通过产品创新和全套服务，小仙炖在过往7年受到众多名人、明星青睐，连续4年鲜炖燕窝全国销量领先。以天猫数据为例，2016年天猫鲜炖燕窝品类占比不超过3%，2020年鲜炖燕窝在天猫燕窝市场超过60%，已经成为天猫燕窝市场最受欢迎的品类。小仙炖在天猫健康大类目实现两年销量第一的好成绩，成为中式滋补新一代代表。小仙炖想让滋补更简单，传承中国千年的滋补文化。
小仙炖已经开了第一家线下旗舰店。现在很多品类都在开线下店，因为传统的中式滋补行业本身就是以线下零售的方式存在的。我们提到传统滋补，比如燕窝、海参、虫草，大家想到线下零售的方式是什么？要么在超市门口的柜台，要么在街边店铺中很多燕窝、海参、虫草等中式滋补原材料店铺，都是以货架存在的。
小仙炖的第一家线下店，开在北京SKP北门正对面，是一个三层、1000平米的旗舰店，隔壁是意大利的品牌和英国的品牌，大家会有什么样的想法？今年的9月7日，我们这样一家旗舰店成功的开业了。从筹备到开店的过程当中，收到很多朋友的疑问，大家说燕窝店开1000平这么大，只有一款产品，这个店赚钱吗？是不是主要为了打广告？这个模式可以跑通吗？今天我想分享的突破、主题以及思考，就是围绕这些我收到的问题，分享一下我们小仙炖是怎样思考的。
我们为什么开一家线下零售的旗舰店？在小仙炖2014年创立之初，我们就从来没有把自己定位成一个只做线上的品牌。我们的使命是让滋补更加简单，传承中国千年的滋补文化，我们希望让更多的用户通过吃上一碗好燕窝变得更加美丽、健康。7年前我们起步的时候选择了在线上开一个电商旗舰店，用C2M模式把新鲜炖煮的产品发往全国，用户沟通很高效、配送高效，非常符合效率的逻辑。
但是随着消费者需求的不断变化，我们要不断洞察消费者新的需求，我们发现更多的消费者在和我们沟通的过程当中提出更新的要求，他们希望在现场体验到我们的产品，可以购买到我们的产品以后和我们有更多的沟通，比如通过线下沙龙、线下聚会，可以和我们沟通、进行文化传递以及深入了解。
基于这样的需求，我们在过往6年时间中一直在思考小仙炖到底怎么开线下店？到底要不要开店？开一家什么样的店？在我的逻辑中小仙炖是C2M模式，用户下单给用户新鲜炖煮，到了线下，每耽误一分钟都意味着产品新鲜度的下降，给客户带来的体验不够极致。所以我应该开店吗？过往我不断拷问自己。
我过往是做手表行业的，作为一个零售出身的创业者，我真切的知道和客户面对面沟通这种信任的建立、服务以及体验非常好，所以我一直在探求到底要不要开店。
今年9月份亿邦动力访问中我也提到，开店过程当中最困难的点就是决定开店。就是我过去一直在思考到底要不要开店、怎么开店。接下来分享一下为什么在第七年的时候想通了应该开店，怎么开店。
有三次机缘：第一，小仙炖每年都有和用户面对面的主题调研，2020年的时候我和用户沟通，我问到用户您觉得我们还有哪些方面可以提升和改进？我第一次听到用户和我讲，他说我觉得小仙炖在线上做的很好，产品和服务很创新，但是我买了以后没有办法在线下物理空间与你进行沟通，能不能开一些沙龙活动，能不能给一些品鉴活动？
第二，2019年建成第一家鲜炖燕窝的工厂，这家工厂是一家透明的观光工厂，2020年我们接待了很多媒体、政府、同学的游学等等。这给了我很大的启发，我们发现这些客户来游学、体验的时候，大家对我们的好感、信任度深刻的加深，打破了他们对燕窝的误解，我觉得非常好。2020年12月一个消费营的同学，她去了我们工厂参观以后，打破了她的认知，她第一次了解到燕窝并不是燕子的家，是小宝宝的育儿床，金丝燕固定每次生宝宝都会筑一个燕窝，宝宝长大飞走了，这个燕窝弹簧床就不弹，也有很多食物残渣，下一次再生宝宝时，金丝燕本身不会再用这个燕窝，会筑一个新的窝，这个燕窝被废弃了。当时这个同学了解到这个信息以后，当场下了年套餐，5个月以后，她反馈说小仙炖燕窝真的好，不仅自己吃的好，送礼非常方便，因为送健康感觉特别好，另外每周配送一次，让收到小仙炖的人总是记得是她送的。
这个案例对我有很大的启发，我有这样的空间通过市场的教育，让抵制燕窝的用户破除了不科学的认知，成为了我们的重度用户，同时变成我们的分享和市场教育的传播者，当时我就想能不能让更多的人来到我们的工厂，但是我知道我们的工厂离市区有一定距离，所以我能不能把工厂的空间搬到市中心，给更多人体验、了解燕窝文化，破除不科学的认知，这样可以让更多人信任燕窝、传递燕窝文化、吃上燕窝，人们更加健康，这是我们小仙炖的使命以及价值。
第三，去年下半年，我们去北京几家购物中心调研，去年疫情期间国内奢侈品购买排成长队，我们发现有50%的用户知道小仙炖，但是问他们购买过小仙炖吗？这个数据不是那么漂亮，有三分之二的人说没有购买。问他们为什么没有购买，他们觉得小仙炖是一个网上的品牌。后来我经过研究发现，因为燕窝这个品类是重决策的品类，很多用户觉得在网上希望购买燕窝的时候是看得见、摸得着、有亲自体验、建立了信任后，他们才可以购买，所以只在网上经营自然就屏蔽掉了。
基于以上三点，我觉得燕窝线下零售更多是解决信任问题、文化传播问题，是用户的强需求。所以提到中式滋补行业的特殊性，我们燕窝有600多年的历史，其实发展的并不是很成熟，行业标准不健全，科研底子太薄，市场教育还不够。这也就是大家知道去年我们行业经历了糖水燕窝事件，让我们行业信任极大地受挫。2021年给了我很大的思考，我觉得小仙炖应该和行业同仁一起加强市场的教育、科研的建设、品类的标准，线下的零售空间是很重要的用户沟通和教育的场景。
小仙炖应该开一家什么样的店？这里有四个关键点：
第一，小仙炖是C2M的模式，我们最高效的模式在互联网上，大家下订单，工厂直接配送，我们并不需要一个货架的空间去摆放，让用户购买、消费。和酸奶不一样，酸奶购买频次很高，但是燕窝不是这样的需求和服务，所以小仙炖的店铺并不是货架的延伸，并不是多一个渠道，更重要的是信任载体的建设。
第二，和传统的滋补一样吗？只需要货架导购似的销售就够了？一定是不够的，是要建立空间、建立信任的场景，所以需要有沉浸式的体验，需要把全流程的供应链、生产透明给用户看，需要把600年的燕窝文化让用户感知到，让用户看到从印尼源头到工厂全产业链现代化的燕窝产业，让他知道这个产业并不是不环保，而且保护环境，有大自然与人融合。
第三，渗透主流人群的精准选择，考虑用户到达的便捷性，所以在北京选择了SKP的商圈。中国千年的滋补文化是博大精深的，但是从来没有一个中式滋补的店铺能够和国际品牌开在一起，能够把中式滋补的店铺开在一个合适的位置，彰显千年的滋补文化的价值非常重要，所以选择了SKP，中式滋补的价值需要被用户看到。
第四，多元化沟通用户沟通场景。
接下来让我们一起看一个小片子，了解一下小仙炖旗舰店是什么样的。
我们旗舰店开幕以后收到很多用户体验以后的反馈，都觉得来到小仙炖这个店收获了很多的知识，第一次了解燕窝是环保的，是大自然对人类最好的馈赠。很多的老客户也觉得小仙炖7年了，一路看到小仙炖的成长。也有很多用户说，以前我不太关注燕窝，或者对燕窝信任有问题，但是来到我们店以后觉得从此愿意选择，愿意和身边的朋友推荐了，这个初步达到了我们开这个店铺的目的，未来我们会不断优化和迭代。
我们开这个店核心基于三个回归：第一，基于用户需求回归。第二，基于服务效率的提升的回归。第三，基于鲜炖燕窝品牌战略的回归。
刚才主要分享的是今年的突破，结合这个突破我想从品牌长红的视角分享和解读一下。看起来小仙炖开这个店只是品牌的创新和突破，但实际上如果从品牌战略的角度看，我们这次的开店是小仙炖系统化创新去推动中式滋补传统品类升级的一个重要的环节。
在这儿分享一个点，所有新消费品牌都有创新，但是单点的创新和突破是不够的，我们一定要实现系统化的创新和突破，才能够推动品牌和品类更长期化的发展。小仙炖过往是基于做好一碗新鲜营养好吃的鲜炖燕窝理念，分别在产业、供应链、模式、体验和数字化方面基于用户的需求进行了全维度的创新，提供了一套鲜炖燕窝的解决方案，也形成了系统性创新理念的小仙炖的模式。
大家可以看一下这张图，小仙炖鲜炖燕窝核心给用户提供的价值就是新鲜营养，基于新鲜营养在过往7年分别在品类创新、供应链创新、模式创新、体验创新等几大方面共同支撑、打磨、机制化的体现新鲜营养的核心客户利益点。我们提供了没有添加任何添加剂、短保质期的产品，提供冷鲜的配送，做到C2M模式，提供周期订阅式服务，同时所有产品分类套餐根据用户不同生命周期阶段的需求量定制、匹配，同时整个数字化也是基于支撑以上所有创新做的支撑和支持。
我觉得我们小仙炖就是围绕新鲜营养的核心用户价值进行了系统化的创新，达到客户价值最大化的利出一孔。
最后提到，大家都讲到所有的消费品都值得重新做一遍，所有新消费品牌都是基于痛点的突破或者打造新的价值的需求，实现创新，但是单点创新是不够的，应该围绕客户的核心价值点，进行系统化的创新，才能够让创新更加有效，持续增长，同时实现商业模式方向的壁垒。
希望通过我今天的过往经历的分享以及我踩过的一些坑能够给大家带来一些新的启发、新的思考，未来我们也共同努力，小仙炖人会持续奋斗下去，为了我们的使命让滋补更加简单，传承中国千年滋补文化而继续奋斗，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
