“曾经用多高的价格实力劝退多少消费者，现在就要用多低的折扣把他们吸引回来。”
一句来自消费者的调侃，让越来越多人意识到，一度高冷的高端美妆品牌，正在走下“神坛”。从百货专柜走进直播间，从不打折到5折起售，高端品牌不再“高端”的声音，在行业浮现。
那么，高端美妆品牌是更接地气了，还是真的不再“高端”？
01
打折促销是自降身价吗？
打折促销是自降身价吗？
对美妆品牌来说，我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以大致划分为高端、中端和大众三大市场，且三个细分市场均处于多品牌竞争状态。
相较于国货美妆企业，外资公司旗下子品牌的分布更为多元化，从中端至奢侈(单品价格3000元以上)均有分布，而高端美妆市场，向来都是国际公司的天下。
一般而言，产品价格是美妆品牌定位区隔的最明显因素之一。典型如，划归于欧莱雅集团高档化妆品部的赫莲娜、兰蔻等品牌，其单品最高价格均突破了3000元；雅诗兰黛集团旗下海蓝之谜，5500元的鎏金焕颜精华露，成为该品牌价格最高的单品。
但近年来， 随着各大品牌不断提升电商渠道的比重，高端美妆品牌的价格越来越“平民化”。一方面，高端品牌越来越多、越来越频繁地出现在了直播间、社交平台；另一方面，每年双11，部分高端品牌的价格折扣不断突破新低。
比如，今年双11，兰蔻、赫莲娜、雪花秀等高端品牌在直播间的折扣力度突破5折，用买赠的方式换算下来，2—3折销售的产品比比皆是。在线下渠道，新世界百货、万达广场等高端美妆品牌专柜，在复工后也纷纷推出有史以来最大力度的优惠活动。
“我觉得这不是国际大牌放下身段的一种表现。”一位行业资深人士表示，今年是特殊的年份，各大品牌遭受重创，中国市场成为高端品牌的避风港，借助双11这一大促节点，加大产品的配赠力度，提振业绩，是正常的商业行为。
与此同时，价格并不是高端的唯一判定因素。“通常说起高端，往往伴随着高价，因此会有人认为，卖得贵才叫高端。”有业内人士认为，价格只是结果而不是原因。高端圈层普遍认可的产品，才是高端产品，“如果品牌靠简单提价就能打造高端，那做品牌未必太容易了。”
这一观点得到了澳亚企业控股有限公司创始人韩庆平的认可，他认为，“针对高端人群，能满足他们的需求并能让他们滿意的品牌，就是高端品牌。”
02
从百货专柜到直播间
圈地下沉市场
用户说、新零售智库、进击波财经联合推出的《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》，对高端奢华美妆品牌的筛选逻辑是，品牌位列一线地位，线上和线下均开设店铺渠道完整，品牌覆盖护肤和彩妆两大类目，部分在彩、护、香三品类上实现稳健发展。
根据以往高端美妆品牌的渠道布局，在百货商场开设专柜一度是高端品牌的重要标签。
根据iziRetail逸芮今年的调研，来自欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等集团旗下40个国际高端化妆品的4500家店铺，包括百货商场、购物中心、机场店（含税店）、街铺等，以百货商场和非百货商场来区分，百货商场店占比达71%。也就是说，百货仍是高端化妆品最主要的合作渠道。
而近年来，电商渠道成为提振业绩的主要驱动力，也在各大集团的财报中被频频表扬。
事实上，从2015年左右高端美妆品牌进驻电商平台开始，它们高冷的气质就逐渐弱化。2014年，雅诗兰黛集团旗下同名品牌雅诗兰黛和悦木之源进驻天猫，2015年，海蓝之谜也正式进驻天猫。
也是从彼时起，对中国消费者来说，高端品牌不再遥不可及，一是借助电商等渠道，高端品牌和消费者的距离更近了，在中国市场的销售链路进一步缩短；二是通过买赠的形式，高端品牌的价格更亲民，被更多消费者所接受。
这种“高端”形象的“瓦解”，更是在它们集体走进直播间后加剧。今年以来，直播间更是成为不少高端品牌业绩“回血”的主战场，而直播间的目标消费群体和渠道属性，倒逼着高端品牌的形象也要更加亲民。
一方面，对直播电商来说，“低价”是其现阶段的根本优势；另一方面，本质上，消费者观看直播是一种“花时间”的行为，相对于生活节奏较快的一二线城市年轻人，三四线消费者乃至小镇青年，显然有更多时间可以去花费。
这意味着，走进直播间的背后，实则是高端美妆品牌抢占下沉市场的野心。
事实上，在2019年年初，欧莱雅集团就提出，小镇青年是一个正在崛起的消费群体，其旗下YSL品牌2018年有48%的销售来自“无专柜”城市或地区。
03
不再高高在上
与消费者“朋友式”对话
2017年，雅诗兰黛宣布杨幂成为品牌代言人的消息，曾引起消费者广泛讨论。当时，就有消费者表达了“觉得雅诗兰黛不高端”的看法。
也是从那时起，兰蔻开始牵手王俊凯，SK-II签下了窦靖童，越来越多高端美妆品牌，开始打破以往的品牌营销形象，花样百出地玩起了各类明星、红人推广。
这背后，是高端美妆品牌从引领消费主张，到成为年轻消费者身边“朋友”的转变。
为了抢占年轻一代消费者的心智，在高端品牌的营销策略中，本土化、年轻化的明星代言人成为一大策略，越来越多的中国明星成为高端品牌的合作对象，而这些流量明星的年纪和粉丝群整体偏向年轻化。
除了动辄上千万甚至逼近亿级粉丝量的大腕明星作为核心阵容，高端品牌还通过与不同粉丝体量的KOL合作，对焦不同阶层的消费群体。如在微博上，一大批百万粉丝级别的博主，也不定期为兰蔻品牌宣传、新品发布造势。
相较于明星，这些博主以一种更贴近消费者的定位，为品牌“代言”，扩大了品牌的消费群体，使消费者更容易产生同理心，一定意义上也更容易被种草。高端品牌还通过与小红书、B站等博主开展测评合作，将产品进一步带入平常人的生活场景中，实现日常和消费的圈层跨越，形成一种渗透式的产品宣传。
从声势到口碑，从美妆达人到素人，这种大范围、全网罗式的KOL投放，让消费者产生一种人人都在用、人人都用得起的消费认知，进而潜移默化发展成对品牌的习惯性共识，反向推动高端品牌产品良好口碑的建立。
不难看出，高端大牌利用看似不再“高端”的手法，实则在中国市场成功实现了本土化、年轻化的布局。一方面，它们深谙“与年轻人沟通的最好方式莫过于以同样平等的姿势和态度，成为朋友和伙伴”的道理；另一方面，随着社交营销时代的到来，流量愈发分散，多渠道、多方式触达不同圈层的消费者，成为品牌营销的共识。
04
当高端品牌降维打击
国妆如何迎战
近两年，在消费升级的带动下，中国美妆市场的高端化趋势愈发明显。前瞻产业研究院数据显示，2019年我国高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%。
在这一市场背景下，面对资金实力、营销能力均十分强大的国际大牌，国货品牌该如何在高端市场博得一席之地?
“我一直认为国产品牌没有品牌价值，还是商品。疫情击垮了部分国产品牌，主要是因为它们没有品牌价值，还在拼价格。疫情只是掀开了遮羞布，让大家知道是谁在裸泳。”有业内人士如是表示。
那么，一个什么样的品牌才能称得上高端美妆品牌？
在广州麦穗咨询总经理刘博看来，高端品牌大致具备6大要素：一是具有真正的品牌价值，而品牌的价值在于溢价能力；二是质量稳定，内容物具有科技含量；三是外观设计是原创设计；四是价格相对高端；五是企业具有自己的研发、设计等专业顶级人才；六是媒介投入有专业的人员，具有优秀的营销团队。
目前，市场谈起高端品牌，除了价格这一表现形式，说到底更体现在品牌形象和认可度上。
随着线上渠道成为越来越多高端品牌抢占中国市场的重要阵地，上文所述行业资深人士认为，在线上渠道，国货品牌目前已经进入4.0时代。“1.0时代包括御泥坊、阿芙等淘品牌；2.0时代是传统线下品牌转战线上渠道，如百雀羚、自然堂等；3.0时代是完美日记、花西子、HFP等一众新锐国货。”
“接下来，还有将会有层出不穷的新国货品牌在线上渠道绽放，这其中一定不乏国产高端品牌的身影。”
有业内人士分析，随着国际大牌不断“迎合”下沉市场，国货品牌在发力中低端市场的同时，积极开拓中高端市场，在不久的将来，中外品牌必会在高端市场相遇。
注：文/ 魏亚男，公众号： 化妆品观察（ID：pinguanjun），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：化妆品观察
