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新业态悄悄开出500多家 蜜雪冰城 藏了一张“新底牌”?

唐果 2025/04/25 14:15
唐果 2025/04/25 14:15

邦小白快读

蜜雪冰城通过子品牌“鲜啤福鹿家”低调布局精酿啤酒市场,以低门槛加盟模式快速扩张至500多家门店,瞄准年轻消费群体推出果啤、茶啤等低度产品,并借助母品牌供应链及渠道资源;然而,其价格优势不足、消费场景受限,且面临传统啤酒巨头、连锁品牌及商超自营精酿的多方竞争,需在品质创新与差异化服务中寻找突围路径。

**【核心摘要】**

蜜雪冰城旗下精酿啤酒子品牌“福鹿家”加速扩张,全国门店已超500家,以“低价加盟+蜜雪供应链复用”模式切入精酿赛道。定位年轻女性及微醺场景,主打果啤、茶啤等创新低度产品,但价格优势不显著,且面临传统啤酒巨头、连锁精酿品牌及商超自有产品的多重竞争。尽管依托蜜雪渠道和品牌势能,福鹿家仍需突破消费场景局限、供应链短板及行业标准化难题,未来能否复制新茶饮成功,需持续打磨产品力与差异化运营。

【核心摘要】蜜雪冰城正通过子品牌“鲜啤福鹿家”布局精酿啤酒赛道,以“奶茶式”门店运营和年轻化产品策略切入市场。目前该品牌已在全国开设超500家门店,借助蜜雪冰城的供应链与加盟网络快速扩张,主打果味、茶味低度精酿吸引年轻女性群体。尽管加盟门槛低(费用约6万元)、选址瞄准餐饮聚集区,但福鹿家面临消费场景局限(夜间/聚会为主)、行业巨头竞争、供应链标准化等挑战,且产品价格相比商超自有品牌未显明显优势。未来需在品质创新与渠道突破中寻找增长空间,避免过度依赖“蜜雪光环”。(本文首发于“电商在线”)

【核心内容总结】

蜜雪冰城正通过子品牌“鲜啤福鹿家”加速布局精酿啤酒市场,以“低价加盟+供应链复用”模式快速扩张,目前门店已超500家。该品牌主打年轻化、场景化消费,推出果啤、茶啤等低度数产品吸引女性及尝鲜人群,但面临消费场景受限、传统啤酒巨头挤压及标准化难题。

**关键要点**:

1. **市场扩张**:依托蜜雪冰城供应链与加盟体系,福鹿家单店加盟费低至6万元,选址聚焦餐饮聚集区,通过“现打鲜啤”模式切入佐餐场景。

2. **产品策略**:SKU超15款,单价6.6-9.9元/斤,主打微醺经济,以果味、茶味创新降低饮用门槛,但价格竞争力不及商超自有品牌。

3. **竞争挑战**:需应对优布劳、盒马等连锁及商超品牌的低价冲击,同时解决精酿新鲜度标准化问题,突破消费场景限制。

4. **未来潜力**:瞄准年轻女性及非传统饮酒人群,复用蜜雪冰城渠道资源,但需摆脱“依赖母品牌”标签,强化品质与创新。

本文为工厂读者解析蜜雪冰城跨界逻辑、精酿赛道机遇与风险,为供应链合作及市场策略提供参考。

**核心内容总结:**

蜜雪冰城正通过子品牌“鲜啤福鹿家”低调布局精酿啤酒赛道,已在全国拓展超500家门店。福鹿家主打“现打鲜啤”,以果啤、茶啤等低度数产品吸引年轻女性群体,并复用蜜雪冰城的供应链与加盟体系降低运营成本。尽管定位“蜜雪系”,其产品价格与市场竞品相比优势有限,且面临消费场景局限(依赖夜间餐饮)、传统啤酒巨头及商超自营品牌的激烈竞争。目前,福鹿家以低加盟费(6万元)和“一年回本”为卖点加速扩张,但能否突破精酿啤酒的标准化难题、建立差异化优势仍是挑战。蜜雪冰城试图通过渠道复用和年轻化创新抢占精酿市场增量,但行业格局分散、用户粘性不足或成其长期隐忧。

【核心摘要】蜜雪冰城旗下精酿啤酒品牌“鲜啤福鹿家”正加速扩张,全国门店超500家,以低门槛加盟(6万元起)和蜜雪冰城供应链优势吸引投资者。本文剖析其商业模式、市场策略及挑战:

1. **市场潜力**:中国精酿啤酒市场规模达68亿,预计2028年增至110亿,主打“微醺经济”,瞄准年轻女性及尝鲜人群;

2. **蜜雪基因**:复用蜜雪冰城供应链及选址策略(紧贴餐饮场景),主打果啤、茶啤等低度数产品,但价格优势尚未显现;

3. **竞争困境**:面临连锁精酿品牌(如优布劳)、传统酒厂巨头及商超自营精酿(盒马、胖东来低价策略)的多维围剿;

4. **行业痛点**:精酿消费场景受限(夜间/聚会为主)、供应链标准化不足(保质期争议)及用户黏性弱于茶饮。

蜜雪冰城能否用新茶饮逻辑颠覆精酿市场?商家需权衡风口机遇与品类天花板。

**核心内容总结:**

蜜雪冰城正通过子品牌“鲜啤福鹿家”低调布局精酿啤酒赛道,以低价加盟策略和复用母品牌供应链资源快速扩张,全国门店已突破500家。福鹿家主打年轻消费群体,聚焦“微醺”场景,推出果味、茶味等低度精酿产品吸引女性用户,但面临价格竞争力不足、消费场景受限、供应链标准化等挑战。

**关键信息提炼:**

1. **战略布局**:蜜雪冰城借力“福鹿家”跨界精酿啤酒,依托成熟的茶饮供应链及加盟网络,以低门槛加盟费(6万元)加速拓店。

2. **产品定位**:瞄准“佐餐+社交”场景,推出15款SKU,酒精度2.3%-5%,主打年轻女性客群,强调“现制鲜啤”体验,但定价与商超竞品相比优势有限。

3. **市场机遇**:中国精酿市场增速显著,预计2028年规模达110亿元,新兴品牌通过口味创新(如茶啤、果啤)吸引非传统饮酒人群。

4. **行业挑战**:

- **场景限制**:消费时段集中于夜间,客群规模不及茶饮;

- **供应链短板**:自建酒厂产能有限,难以抗衡传统啤酒巨头;

- **标准化争议**:现打啤酒保质期模糊,与“新鲜”宣传存在落差。

5. **竞争环境**:

- 连锁品牌(如优布劳)、传统精酿厂牌(如京A)、商超自有产品(盒马、胖东来)形成多维竞争,价格战加剧行业内卷。

**未来看点**:福鹿家能否通过渠道下沉、场景创新及品质升级,在精酿赛道复制蜜雪冰城的“性价比神话”,或将成为新茶饮跨界酒类市场的关键样本。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

蜜雪冰城,正在悄悄将触角延伸到新品类。

自3月以来,在各大社交平台上,一家名为“鲜啤福鹿家”(以下简称:福鹿家)的精酿啤酒品牌开始频繁活跃。不少在武汉、广州、营口、杭州等区域的网友们都发现,当地新开的福鹿家无一不打着“蜜雪冰城子品牌”的旗号,店员也直接表示“我们就是蜜雪冰城的”。

在福鹿家官方的小红书主页上,“雪王”浓度也颇高——在评论区,面对潜在加盟商的踊跃提问,官方也毫不避讳地回复:“我们(和蜜雪)就是同一个老板”。而再往前追溯其发布的内容,在2024年11月的帖子中,福鹿家还表示自己已经住进了蜜雪大楼。

继幸运咖之后,这会是蜜雪冰城布局的又一全新方向吗?

实际上,这并不是福鹿家第一次出圈。早在2022年,网上就传出蜜雪冰城与河南芙鹿家便利店达成合作(后改名为“福鹿家”),创办“福鹿家啤酒厂”,进军精酿啤酒领域的消息。彼时,还有媒体爆料称,福鹿家是由蜜雪冰城“老板娘”创办。但没多久,蜜雪冰城就回应称,“芙鹿家与蜜雪冰城股份有限公司没有任何股权关系,与蜜雪冰城品牌也没有关系”。

然而,时隔两年再回看,“雪王”当年的辟谣,或许更像是一种公关手段——时至今日,福鹿家依然在市场上活跃,在宣传推广时也依然蹭着“雪王”热度,甚至在今年摆出了加速开店的架势。这似乎也意味着,两者的关系已经从“暧昧期”转正,逐渐浮出了水面。

过去几年,奶茶行业的原料升级,曾催生出喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌;而咖啡行业的瑞幸、库迪,则用线上点单线下取、高密度在办公楼开店的模式,迅速打开了中国的咖啡市场。

作为传统品类的啤酒,在延伸出“精酿”这个升级方向后,同样被赋予了全新的想象力。据《2024啤酒产业研究报告》显示,中国精酿啤酒市场规模持续扩大,截至2023年底达68亿元,预计到2028年,中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%,市场规模将达110亿元。

只是,能让人“微醺”的精酿啤酒,在消费场景上更受限——它几乎只适用于年轻人聚会、用餐场景。福鹿家想要和奶茶、咖啡抢占消费者“随时喝一杯”的份额,显然并不容易。

雪王卖精酿“加速”中,加盟费仅需6万

“乍一看就像家奶茶店。”记者在探访杭州首家福鹿家门店时,不少在排队等候的消费者发出了这样的感叹。

杭州福鹿家位于杭州西湖区的烟火万塘广场,是西湖区有名的美食圣地,街边几乎都是炸串、烧烤、小龙虾店铺。这一选址风格似乎是福鹿家统一策略,据公开信息显示,广州福鹿家也开在位于美食圈的番愚区东环路,武汉福鹿家也紧靠着“美食天堂”光谷步行街。

不同于奶茶、咖啡,在美食圈开店、从“佐餐”场景切入,更能捕获到啤酒的原始消费人群。

相较于传统的精酿酒馆,福鹿家将酒桶开关直接搬到吧台后面的墙壁上,接饮方式也是在墙上直接拧开开关接取。跟在奶茶店可以直接看到奶茶制作一样,消费者也可以直观地看到整个接饮过程。

菜单设计上,福鹿家也保有浓浓的“蜜雪冰城奶茶店”风格。产品涵盖“鲜啤”“茶啤”和“果啤”等现打精酿,有超15款SKU,酒精度数从2.3度到5度不等——店员解释,像“狂炫砂糖橘”“微醺小奶啤”这类果啤和奶啤产品,其实主要是为年轻女性消费者设计的。

事实上,这些度数不高的小甜酒,虽然很难吸引到真正爱喝酒的“老酒鬼”,但的确非常符合年轻人“想尝鲜”“微醺”的需求,在餐饮人群之外,能给门店带来更多增量人群。

不过,和预期不同,在产品价格上,蜜雪冰城的低价优势,目前在精酿上暂不明显。

6.6元/斤的德式小麦鲜啤是最便宜的一款产品,像草莓小麦等果啤和蜜桃乌龙等茶啤则为9.9元/斤。在产品规格上,还可以选择1斤的杯装、3斤和5斤的袋装模式。

“说实话,这个价格其实并不算低价,盒马1L(两斤)的德式小麦精酿鲜啤也只要13.9一瓶,换算下来也就6块多一斤。”精酿爱好者胖虎告诉记者,可能平时不怎么喝酒的人会以为福鹿家的价格会是“啤酒界的蜜雪冰城”,但实际上这个价格很常见,甚至像果啤这类勾兑过的品类,福鹿家的价格也高于市场价。

在胖虎看来,除了“蜜雪冰城子品牌”的噱头在,福鹿家暂时还没有出现什么明显优势吸引他们这些资深爱好者。不过,对于下班聚餐来一杯的即时性需求来说,福鹿家还算不错的选择。

记者了解到,从2025年元旦开始,福鹿家陆续开放了更多省份的加盟。

福鹿家招商部的工作人员告诉「电商在线」,福鹿家创立于2022年,于2023年5月正式开放加盟,当时主要集中在河南区域。2025年1月,品牌名称由“福鹿家啤酒厂”正式改名“鲜啤福鹿家”后,福鹿家进一步加大了全国加盟的力度,目前已有500多家门店。“我们建了新的酒厂也做了新的分仓,借助蜜雪冰城的配送网络,可以将产品配送到更多门店。”

与蜜雪冰城相比,福鹿家对于加盟商的过往经验要求不高。“不一定要有餐饮行业工作背景,因为开啤酒店比开奶茶店简单,奶茶还需要在配送完原料的基础上进行人工的再制作,但啤酒在出厂时就是啤酒桶形态,门店只需要有人负责接饮和及时补充酒桶就行。”

另一方面,相较于蜜雪冰城最低21万元的加盟费用,福鹿家的加盟费用仅为6万元左右,费用门槛低了不少。

“门店面积不少于15平米,有独立门头就可以,需要商家率先自己进行选址,我们再做评估和优化,选址通过后就可以正式签约了。”招商人员还透露,目前已经经营的店面单日营业额可以达到3000—4000元。在招商手册中,福鹿家同样以日销售额3500元的数据来计算利润,并表示正常回本周期在一年之内。

用新茶饮的模式做精酿,可行吗?

日销4000元、一年就回本,福鹿家招商经理口中的精酿啤酒加盟生意,真那么好做吗?

与往年白酒唱主角不同,在2025年第112届全国糖酒商品交易会(即“糖酒会”)上,数十家啤酒品牌参展,精酿啤酒已经成为了当下酒水品类最明显的新趋势之一。确定性的发展空间之下,作为“现制茶饮一哥”的蜜雪冰城,还能凭借在渠道、供应链、招商等方面的优势为福鹿家赋能。

截至2024年末,蜜雪冰城在国内的仓储体系由27个仓库组成,配送网络覆盖超过300个地级市;在供应链端,蜜雪冰城拥有茶饮行业内最大且最完整的端到端供应链体系。除此之外,福鹿家还可以复用蜜雪冰城的经销商和管理经验。

(蜜雪冰城拥有成熟的供应链体系)

啤酒营销专家方刚告诉「电商在线」,啤酒与茶饮的模式在近年来已经跑出了如信阳毛尖精酿啤酒等案例。蜜雪冰城作为茶饮界的佼佼者,有着成熟的供应链体系,这样大体量的玩家加入,会不会让茶饮和啤酒两个赛道之间进化出更多新业态,值得关注。

不过,短期来看,精酿啤酒想要复制新茶饮的规模,阻力依然不小。

首先,福鹿家虽然可以复用蜜雪冰城的部分渠道,但精酿啤酒由于品类限制的原因,注定了其无法拥有像茶饮那么庞大的消费人群,未成年消费者更是无法触及。而福鹿家的选址模式,也体现出啤酒受消费场景限制的局限性。

正如消费者黄靖所言,精酿啤酒无论在口味上无论怎么向果味、茶味靠拢,但改变不了其中含有酒精的事实。“就算是我这种‘酒鬼’,也不会在白天喝酒,喝完脑子都晕乎,怎么做事呢?大家只会在夜间或是朋友吃饭聚会时选择喝酒。”

其次,尽管蜜雪冰城拥有茶饮行业内最大且最完整的端到端供应链体系,但在酒厂供应链端,仅有两家啤酒厂的福鹿家,很难追上和大厂的差距。中国啤酒行业经过十几年的兼并收购,目前形成了五大巨头,分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、重庆啤酒(嘉士伯),共约占据了全国市场95%的份额。

另外,尽管精酿啤酒的核心卖点之一是“新鲜”,但对于新鲜程度,业内并未形成一定的规范,仍有标准化问题亟待解决。

在福鹿家出品的产品包装上都标注着“鲜啤精酿,建议在半个小时内饮用完毕”的字样,但据福鹿家招商工作人员透露,运到各大门店的酒桶,保质期都在90天,而一桶酒打开后只要没超过3天都可以继续卖。此前极目新闻也报道过,不少精酿酒馆的“现打啤酒”保质期均为60天,与宣传的“新鲜现打”的新鲜程度相差甚远。

这也意味着,即使采用了线下即看、即买、即饮的模式,福鹿家在口感上依然鲜少有差异化优势——消费者会为了更好的风味,从袋装冲泡奶茶,转而投向现制奶茶,但在精酿上,同样的故事很难完全复制一遍。

四面八方的对手,想要突围并不容易

蜜雪冰城想要做好啤酒精酿生意,要迎战的对手也不少。

一是连锁精酿品牌,包括爱啤士、优布劳、斑马精酿、失眠企鹅等,都是通过酒馆开店模式实现扩张。其中,全国突破2000家门店的优布劳,在2017年就打出“鲜打精酿30分钟闪送”概念,据酒说报道,2024年,优布劳业绩增长同比超30%,年销售精酿啤酒达1亿杯。

二是传统精酿品牌,除了老厂牌(比如高大师、拳击猫、京A)等较早的一批,还有资本加持的拳击猫(百威收购)、京A(嘉士伯投资)等。这些品牌专注于风味独特性和自由酿造,深耕一线城市核心圈层,在电商的高渗透率和发达的物流体系下,配送到家并不困难。

三是如盒马、胖东来这类商超渠道推出的自营精酿品类,这些“商超牌”精酿啤酒的竞争在这两年更是肉眼可见的激烈。

2024年年初,胖东来精酿啤酒上线,330ml一罐的精酿小麦啤酒售价低至2.5元,引发消费者哄抢,在多次断货后,限购数量从每人20箱、10箱、5箱直到7天限购2箱。2024年夏天,盒马上架的三款创新果味精酿:爽风味小麦啤酒、暖姜西打以及双柚拉格啤酒,也将价格直接打到9.9元/500ml。盒马的销售数据也显示,精酿啤酒销售额一度占到了彼时啤酒整体销量的6成。

除此之外,物美、永辉,以及叮咚买菜、美团的小象超市等都推出了自有品牌的精酿啤酒,加速了精酿圈百花齐放的格局。这也意味着,蜜雪冰城想要从本就是渠道的商超们手中抢生意,更加不容易。

突破口或许藏在新人群,以及新的渠道中。

对于老酒鬼们而言,精酿啤酒的度数不够,很难止住他们的酒瘾,但对于年轻人而言,适当饮酒带来的微醺感,正满足了他们的悦己需求。据后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示,在饮酒情绪的调查中,52.7%的年轻人在快乐时更想饮酒。

据《云酒头条》报道,去年爆火并拿下抖音双11好物节啤酒类销售排行榜第一的金星啤酒,其“信阳毛尖”中式精酿、龙井绿茶、茉莉花茶、蜜桃乌龙等四款啤酒,59% 购买者为女性。这与啤酒消费大盘中男性占比更高形成了对比。

“传统精酿比较苦,女孩子大多都不喜欢喝。”胖虎表示,福鹿家多款果味和茶味产品的推出,迎合了女性消费者对于口味上悦己的需求。

另外,福鹿家的门店本来就很像奶茶店,加上门店数量在不断加密,创新口味上又比较清爽偏甜,很大概率上能吸引更多不喝酒的新人群前来尝鲜。

不过,福鹿家要想真正做好精酿啤酒的生意,除了要在口味上要持续创新外,还需要在品质、服务、供应链等方面下苦工,来摆脱“抱蜜雪冰城大腿”的标签。毕竟,让商业帝国更牢固的,绝对不是依靠一味的复制。

注:文/唐果,文章来源:电商在线(公众号ID:dianshangmj),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:电商在线

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