【亿邦原创】7月27日消息，在2017思路企业电子商务服务大会上，数据米铺联合创始人夏宇斐发表了公开演讲，他认为，在整个生意逻辑当中，电商行业数据有天生优势，任何的动作，在这个行业当中都会产生数据，通过数据进行“预测”，可以帮助大家的生意越做越好。
数据米铺联合创始人 夏宇斐
由思路网主办，亿邦动力网协办的2017思路企业电子商务服务大会于2017年7月27日—7月28日在上海举办。会议邀请到众多企业大佬，优秀服务商代表及业内专业人士同台论道，共话电商。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下是演讲实录：
主持人：下一位分享嘉宾是来自数据米铺的联合创始人夏宇斐夏总。
夏宇斐：大家下午好，今天人很多，由于我今天带来的分享是190页的PPT，所以我讲的尽量快一些，尽量把框架给大家看。
我自己已经创业四年了，上一家公司是ShopEX。我们的核心团队都是从500强企业出来的，我和我的CEO在数据分析领域做了15年，2009年切入电商领域，我们现在是帮助天猫年销售额超过1亿以上的快消品牌解决粘性最弱的该部分人群的重复购买的问题。
（PPT图示）这是我们服务的部分品牌，大部分覆盖的行业在母婴、奢侈品、日化、家饰家具、电器、鞋包。
我的分享题目是“非促销期，如何激活你的用户”。
流量肯定越来越贵，没有什么好多说的，去年阿里整个集团做了1106亿，里面最起码500亿就是……，不说了，大家清楚。
现在的品牌越来越重视消费者的运营，营销当中有创意、有执行、有技术、有体系，我们是属于技术体系，我运用你的数据资产，我们不是数据的生产商，我们是数据的二次生产商。现在所有的商家都知道数据的重量，包括马总去年开始说“新零售”，但是所有的商家有一个问题，就是你的数据就像石油一样值钱，但是刚挖出来的石油是不能用的，所以要经过一次加工、二次加工，数据米铺就是帮你做加工这个事儿。
在电商未来的数据时代已经来临的生意模式下，在整个生意逻辑当中，电商行业数据有天生优势，就是你无论做任何的动作，在这个行业当中都会产生数据，这个数据就是我们可以利用的点，数据分析最大的价值在于“预测”。数据源越多，能够预测的基础就越多；我分析的基础越多，预测的精准性就越高。所以在未来的商业时代，数据是可以帮助大家的生意越做越好的。我们今天带来的循环营销方案可以理解为一个生意的永动机，你业务产生的数据就是这个永动机当中一直不断在流淌的液体，不断的产生，你分析加以利用，再产生新的数据，你再分析加以利用。所以你可以看到，在我们在整个一套体系当中，这也是我们运作的架构逻辑。
数据米铺是服务商，但是我做这个服务目前在国内天猫体系中，快消品我对标了6-8个领域中，我在国内是唯一一家品牌能够按照CPS结算的。目前我在全国的这个业务当中没有竞争对手，只有我的品牌是按CPS结算的，我帮助你做营销、帮助你做分析，然后按照实际产生的销售额结算佣金。做这套服务体系我花了36个月时间，花了1500万。
如果说在营销框架中，大家可以看到，我们叫做“PLAN-DO-SEE”，任何一个品牌在你的业务当中做驱动、做赋能，肯定会有存量的分析。“Plan”是为了达到绩效目标、活动该怎么实施；“DO”是对客户的方案、如何执行；“See”是开展活动后的评价、改善与优化。在2016年，我们80%的线上零售生意的量还是在天猫、淘宝、京东这个体系中，有很多客户说可以在微商布局，我说是的，微商是很重要，但是人家不开放数据接口，你可以在上面做生意，但是没有办法获得数据，如果你的战略是以数据驱动业务的话，有可能就没有办法辅助你的战略。
在中国的体系中，阿里还是走在前列的，因为阿里数据开放的建设程度、成熟度是NO.1的，我们和京东接触了七八个月，目前京东开放平台还没有正式的接入。不是我不能接入，而是京东不开放数据，这是京东整个平台的战略和阿里天猫的战略不一样所导致的。
在整个循环这套体系中，我们利用数据循环结合业务，大概有四大块：
第一，行业竞品监控。任何品牌无论大小都是想了解你的竞争对手，你对于你的竞争对手的了解，其实就像刚才提问中所说的，我花这笔钱恨不得下一秒就要知道结果，竞争对手的一些情况你也是希望尽快的知道。很多的品牌，我知道A品牌和B品牌是竞争对手，但是B品牌在线上阿里有店、淘宝有店、京东有店、唯品有店，而且还有独立店，如果一个品牌想对竞品做全网线上业务的监控，无论是监控商品数据还是价格数据，还是活动数据，这个是非常重要的。
第二，CRM+BI+报表分析决策。也就是“智能营销”。我们很多的品牌做了很多年的生意，沉淀了很多消费者，但是消费者有70%-80%的人群只买过一次，30%的以上的消费者有两次或者两次以上的行为。所以很多商家自己做CRM营销结果不好的原因是什么？从订单流量结构来看，就算五五开（其实没有这么高的），50%来源于付费流量，付费流量有两方面：一是折扣引流、二是活动流量。快消类里面的另外50%中的80%-90%的订单是来自于活动流量，比如“双十一”、“双十二”、“6·18”等大促活动，这些引过来的消费者我们叫做活动型消费或者价格敏感型消费者，所以他本身就是对价格很敏感的，你不打折他不来买，你一打折就来买。比如说今天有一个A品牌，淘宝小二把聚划算坑位给你是因为这个坑位平均消费一天100万销量，你可以帮助我达标，我就把这个坑位给你。拿到这个坑位品牌运营负责人和小二目标是一样的，就是要销量，然后就会做两个事情：一是B品牌打5折，我就打4折，我要保证100万销量；二是，比如原来我是卖牙膏的，是2+1套餐，为了把销量冲上去我就做8+1、12+1，就是把消费者的消费力一次性用完，本身参加活动的消费者消费能力已经不是很高了，对你的品牌认知度不是很好，未来到这里产生复购的可能性很低的情况下还把未来一年的消费程度做到，这样会很好吗？肯定不好。这也是为什么快消100万的店铺，一年就算不算人工、设备和系统，一年平均30万人民币花在做营销上，但是做的不好，如果是200万的店铺就要翻倍。
说到前面那50%的订单，365天65天大促做完了，剩下的300天是日销，你的店铺不会打折，最多来个全店9.5折就了不起了。你的所有单品的SKU一般都是标准款，比如说2+1、3+1。日销到你店铺来买东西的是消费者，这些消费者是对你品牌有认知的，是做主动搜索过来的，而且是在你的店铺里愿意用原价购买你的商品的，而且你也没有把半年、一年消费力给透支掉，但是对这些人却一点复购营销都没有，你说可笑不可笑？但是市面上大部分商家都是这个情况。所以，数据米铺就用智能营销帮助解决日销当中消费者个性化营销问题，再按照CPS结算。
第三，事件驱动型营销模型体系。刚才我们讨论的问题是消费者的体验不好，对于接受营销的体验不好，在数据的两大方面领域中，一方面就是行为数据，白总玩的就是行为数据，浏览、点击，跳转怎么样。我们是事实交易数据，买什么东西，什么时候买，买什么颜色，姓甚名谁，家在哪里。所以在体验当中最终跑的方式是行为数据+交易数据，这就是亚马逊玩的东西。事实上，消费数据比行为数据更高或者准，这就是体验，因为你去浏览一个店铺，你去点击一个商品的时候，并不代表会购买，背后有很多其他行为，有可能你的竞争对手在看你的页面，或者客户不小心点到页面。但是事实数据是消费者真实的用了支付宝拍下了这个订单，付了钱，买了这个商品。用事实数据做精准营销的话，在对于消费者体验这个问题上来说会好很多。
比如说今日头条推送了你刚刚看过的这个东西，你做一个测试，找一个便宜的东西买下来，再回过头来感知一下，你会觉得是不开心或者是你觉得隐私被侵犯了，你感知一下会不会和你以前没有买的时候有一定的变化？这是我的建议，这个其实就是消费者体验的问题，这是从心理学上来说的。
第四，消费者数据采集圈码方案。我们这套体系中已经开始加入了帮助客户引流的工作，这个引流池是脱离于阿里的原有的流量池，也脱离于百度和京东的流量池，这个业务叫做“圈码”。比如说做2个亿的盘子，有接近一个亿盘子在京东上的消费者数据拿不到，因为拿不到就觉得在京东上做的8000万的消费者以后对他做接触、做复购就很尴尬，所以我们通过这个圈码业务进行总结。现在这个圈码业务同样卖8000万销量的话,就有10%-15%的消费者可以让他主动扫下来并获取。
我们这边有一个积分平台，全球有3.6亿的独立的消费者ID，包括大品牌公司都在上面，这个平台可以让消费者用积分兑换商品，对于我们现在服务的一些品牌来说，他的商品也可以放在这个平台上做兑换，对于他来说，就获得了大的引流池的接触新的消费者的潜在购物的机会，只要消费者有兑换、有购买、有扫码就会产生新的数据，整合到这个体系当中继续做循环利用。
第五，多渠道数据整合+DSP精准投放。我们拿某日化客户做内测，比如说此客户最早钻展投放是1：3.5ROI，但是我们做了内测以后，最小的级别的计划是1：5.2，最高的是1：7.1，我们帮助他们提升2%、3%，甚至4%。为什么我们能做这么好的效果？因为我们是他们的整合营销服务商，我们帮助做全局数字化营销，整体业务都是我们在帮助他们做，他们需要的消费者长什么样子，我可以帮助他们做定向投放。在整体的钻展投放体系当中，原来是品牌商自己出一片池子，然后用达摩盘的标签去测，现在如果品牌出图片、文案，但是我们可以用个性化标签自动帮助你测。
结合前面整个体系，形成了“PDS的循环”营销场景。
（PPT图示）这当中100步，现在95步用自动化、计算机、人工智能、机器学习算法解决掉了，其他5步是营销策略的制定还是需要人参与的。
（PPT图示）这是我们服务的某日化品牌钻展投放的效果，成本和点击成本有大幅度下降，平均点击率和平均访问时长会提升非常高。
（PPT图示）这是去年做的展现，在消费者进入到店铺首页以后会分成7种标签的人群，每一个人群看到的是不同的商品和页面，原有品牌成交转化率3.2不到，我们帮助他们做好以后，只要有数据的最少都是10以上（成交转化），高的有25。
（PPT图示）这是我们服务团队配置，我们整个实现的过程很简单，客户其实不需要有太多的投入，也不需要招人，我们结合你的体系以后，所有的客户做好以后，我们会给你一个消费者生命周期的方案，然后我们的执行团队会跟着你过营销策略，原有存量数据的情况我们会帮助你们分析，我们来看哪些消费者对你来说是重要的和次要的，对于你重要的是用什么营销策略。我们有1000多套模型，我帮助你出基于这些消费者的个性化商品推荐级，因为消费者最终在线上还是要消费你的商品、购买你的商品，但现在对短信、彩信不感兴趣，原因是对你的商品不感兴趣。
（PPT图示）这是全局消费者生命周期的模型，我们会帮助你做个性化的文案机制，包括个性化H5页面，然后帮助你跑，在月终会给所有客户一份执行报告，并且有一些建议，最后就是评估和优化。
日化我们是最强的，如：联合利华、狮王、百雀羚、玛丽黛佳等其行业中名列前茅的众多品牌商家现都是我们的服务客户，并且使用我们的服务后营销效果大幅增长。
大家有问题没有，如果大家对我的演讲内容感兴趣可以向主办方要我的PPT。竞品分析体系很简单，目前能做到小时级，就比如对他的商品策略、价格策略、活动策略做监控，在一小时内如有变动，就能监测到。我们在整个阿里体系当中的数据准确度达到90%以上，阿里体系外的数据准确度可以做到80%以上。
提问：我的问题很简单，我们自己也在把自己的一些客户集中到我们微信后台的公众号中，因为你们是第三方，相对来说专业一点，很多品牌方都是你的老客户，那么你们做的和别的公司做的差异、效果可以分享一下吗？
夏宇斐：你的生意（之所以）还在做的原因是：你现在想挽回这些消费者，等同于半年前此刻的你，在生意上面对的同样的人。换句话来说，如果你不做弃单或是客户日销挽回的措施的话，无论现在你手中客户的价值是多少，在不久等将来（也许是明年今日）就会成为［现今］你的流失客户一般。 所以，（做不做CRM日销挽回举动）其实是你愿不愿意（从此刻开始）改变（日常营销）问题，你愿意不愿意把（营销的）“桨”划起来的事情了。
文章来源：亿邦动力网
