新消费导读
当下的消费市场正在经历一场残酷的洗牌。中间层产品正在被快速淘汰，两头在扩张，中间在坍塌。这篇文章用K型消费的框架，拆解了三类能活下来的产品——带有口红效应的平价国民消费品、东方奢侈品、真正有健康属性的产品，并得出一个反常识的结论：贩卖焦虑的产品，没戏了。未来的机会，属于那些能让人的生命体验变得更好的东西。
作者：龙猫君
来源：新消费智库
上周见了一个做实业的老板，做洗护的。杭州，姓周。
他把产品给我看，德国进口原料，无泪配方，泡实验室半年，拿自己女儿眼睛试的。花53万做出来，东西是真的好。
然后他跑了11家母婴店，见了8个采购。6个没回，1个把他拉黑了。
最后一个跟他说了实话：牌子没听过。出事谁负责？但我想说的是，老周的问题不是产品不好。是他的产品，正好卡在一个要命的位置上——比上不足，比下有余。
你们发现没有，现在消费市场正在经历一个特别残酷的事。两头在扩张，中间在坍塌。
贵的东西，有人买。便宜的东西，也有人买。就是中间那些“还行吧”、“差不多”、“凑合能用”的东西，没人要了。这叫什么？K型消费。
什么叫K型消费？就是消费市场像字母K一样，分叉了。一条线往上走，代表高端消费、品质消费、悦己消费。一条线往下走，代表平价消费、刚需消费、情绪消费。中间那一段，没了。
过去我们做产品，喜欢做中间层。功能上，比大牌差一点，比杂牌好一点。价格上，比大牌便宜一点，比杂牌贵一点。觉得这样最安全，两头通吃。
现在呢？两头通吃变成两头都不靠。往上，消费者觉得你不够好，不如加点钱买大牌。往下，消费者觉得你不够便宜，不如省点钱买白牌。你卡在中间，谁都不要你。
这就是K型消费最残酷的现实：不是你没做好，是你做的那个位置，市场没了。
我今天想讲清楚三件事：在这个K型市场里，哪三类产品能活下来，以及做实业的老板到底该怎么办。
第一类能活的：带有口红效应的平价国民消费品
什么叫口红效应？这是经济学上一个老词。
经济调整期的时候，口红的销量反而会上升。为什么？大件买不起了，但人还是需要一点快乐。一支口红几百块，负担得起，涂上心情就好。这种“花小钱买大快乐”的心理，就是口红效应。
现在中国消费市场，遍地都是这种逻辑。
我给你们举几个例子。不说那个被说烂了的泡泡玛特了。你看最近特别火的拼豆。那东西成本才多少钱？但它提供了什么价值？
它让年轻人可以安安静静坐在那里，花一两个小时拼一个东西。这个过程本身就是疗愈，是逃离，是“我在为自己花时间”。花几十块钱，买来两个小时的平静和一件属于自己的小作品。这个性价比在年轻人心里，非常高。
还有商场负一层那些品牌。你去看看现在火的是什么。不是那种装修豪华、服务生穿着黑围裙的高端甜品店。是那种排着长队、单价十几二十块的小吃和茶饮。
它们卖的不是高级感，是满足感。是你逛累了花十几块钱就能买到的即时快乐。这种快乐很具体，很直接，不需要你为任何额外的溢价买单。
包括我前段时间去北京，在王府井大街下面那个商场里，看到了非常多的二次元谷子产品。什么叫谷子？就是那些动漫周边的小东西，吧唧、立牌、色纸之类的小玩意儿。
价格不算贵，但用户客群非常年轻化，消费力极其旺盛。他们买这些东西，买的不是实用价值。买的是对自己喜欢的角色的情感投射，是一种圈层身份的确认，是一种“我和我喜欢的东西在一起”的快乐。这种情感属性，非常强烈。
还有一些老品牌，产品品质没问题，但过去因为品牌老化、形象陈旧，慢慢被市场遗忘了。现在它们借着IP化、内容化重新翻红。
怎么翻红？把老品牌里的那种“情怀”和“故事”挖掘出来，用年轻人喜欢的方式重新包装和表达。一旦这种情感连接被重新建立起来，销量会有一个非常明显的爆发。
蜜雪冰城也是这个逻辑。一杯柠檬水四块钱，你指望它多好喝？但雪王往那一站，统一的品牌认知往那一立，它给你的是什么？是“我也可以轻松消费”的快乐感。
它把价格打到了极致，但在品牌和情绪上一点没含糊。
我把这一类统统称为带有口红效应的平价消费品牌。它们的共同特征是什么？
价格打到底，但品质不能差，情绪不能少。
请注意，这里有一个极其重要的前提。不是说你便宜就有人买了。便宜是最基本的要求。在便宜的基础上，你还得让人开心，让人觉得值。
所以你会发现，所有品类里现在能活下来并且过得好的产品，都满足一种属性：产品本身除了提供基本需求之外，还能带来快乐和一些情感属性。符合这种特征的消费品，都过得很好。
这就是第一类活路。
第二类能活的：东方奢侈品
请注意我的用词。东方奢侈品，不是传统意义上的奢侈品。
传统奢侈品卖的是什么？是身份。是“买给别人看”。这个东西现在卖不动了。
过去我们买奢侈品，很大程度上是买给别人看的。是为了彰显身份，为了告诉别人“我过得很好”，为了在某个社交圈子里获得认可和尊重。这种“彰显身份型消费”，现在几乎都卖不动了。
为什么？因为大家慢慢发现，靠消费来证明自己，是一件非常虚无和疲惫的事情。当经济环境变了，大家对未来的预期变了，这种“买给别人看”的需求是第一个被抛弃的。
那什么东西能卖？悦己。买给自己，让自己开心。
我举一个非常有意思的例子。我知道一个指甲刀品牌。一把指甲刀，卖几百块，上千块。你说凭什么？
过去我们所有人对指甲刀的认知，就是一个几块钱的工具。去超市随便拿一个，能用就行，坏了再换一个。但这个品牌把指甲刀做成了一件可以取悦自己的小器物。
它的钢材是好的，打磨是精细的，设计是有美感的。你用它剪指甲的那一刻，“咔嗒”那个手感，那个顺滑的体验，会让你觉得你在善待自己。
花了几百块，买了一个每天都会用到的小东西的高品质体验。这种悦己的感觉，是实实在在的。
类似的例子还有那种硬壳精装的经典书籍。一本卖到一千块。《红楼梦》的内容网上免费就能看。但你买这本一千块的《红楼梦》，买的是什么？是它的装帧，是它的纸张，是它的排版，是它放在你书架上的那种美感。
你翻开它的时候，那种仪式感，那种和一本精美的书相处的体验，是电子版和廉价平装版完全无法替代的。
还有谭木匠。一把梳子卖到四五千。贵吗？相对于普通梳子，贵得离谱。但相对于一个奢侈品包，相对于一块名表，相对于那些动辄几万几十万的大宗消费，它又是便宜的。
它卡在一个特别微妙的位置：比快消品贵很多，比传统奢侈品便宜很多。让你用一笔你负担得起的钱，获得“我在用很好的东西”的体验。
这个体验是给自己的，不是给别人看的。你不可能天天背着一把梳子出去显摆。但你每天梳头的时候，那把好梳子划过头发的感觉，是你自己的。
这就是第二类能活的品牌。它们的共同特征是什么？
切中的不是身份焦虑，是自我取悦。
它们把一些过去被认为不值钱的东西做得极其讲究，然后在这个中间地带找到了自己的生存空间。
这就是第二类活路。
第三类能活的：真正有健康属性的产品
这个趋势更明显。
我自己就是一个很典型的例子。我现在开始大量喝东方树叶，替代可乐这类“小确幸”产品。为什么？不是因为东方树叶比可乐好喝，说实话可乐确实更好喝。但东方树叶它无糖，它是茶，它给我的身体带来的负担更小。我选择它，是为了让自我的状态变得更好。
这代表了很大一群消费者的心理转变。
过去我们喝饮料，主要图好喝，图爽。现在我们喝饮料，开始考虑它对我的身体有没有好处，或者说至少有没有坏处。
无糖茶、功能性饮品、健康零食、代餐、运动营养品，这些东西都在快速增长。它们满足的不再是口腹之欲的放纵，而是一种“我在对自己好”的心理需求。
这种需求，跟上一类的“悦己”有相通之处，但更偏向于身体层面的关照。
这就是第三类活路。
那这三个趋势叠加在一起，得出一个什么结论？
一个特别反常识的结论：
贩卖焦虑的产品，没戏了。什么叫贩卖焦虑？就是利用人性的弱点做生意。利用你害怕落后的恐惧卖课，利用你害怕不美的焦虑卖医美，利用你害怕被看不起的自卑卖奢侈品。
这种放大人性恶的一面的产品，会越来越没有机会。为什么？因为消费者被收割太多次了。醒过来了。
你跟他讲“再不护肤就老了”，他可能会回你一句“老了就老了”。你跟他讲“不买这个包就没面子”，他会想“面子值几个钱”。
互联网把所有信息都摊平了。你用什么原料，请什么代言，成本大概多少，消费者心里越来越有数。那些靠信息不对称收割用户的东西，生存空间被极限压缩。
互联网是有记忆的。翻车是迟早的事。而且翻一次车，你之前花几个亿砸出来的品牌形象，可能一夜之间就崩塌了。
那什么产品有机会？
让人的生命体验变得更好的产品。
不放大贪嗔痴，不放大恶，不放大不好的一面。它可能只是让你安静地拼一个拼豆度过一个下午，可能只是让你用一把好梳子梳头的时候感觉被温柔对待，可能只是让你在渴的时候喝一瓶没有负罪感的茶。
这些事情看起来很小。但它们叠加在一起，就是在实实在在地提升你的生命体验。
我们这个市场会越来越奖励那些有良知、使人们变得更好的产品体验，而不是放大焦虑、收割韭菜的东西。
这里我要特别澄清一个误区。
一讲到匠心，很多人就自动脑补成小作坊那种“匠人精神”式的叙事——一个人在小作坊里吭哧吭哧干了几十年，打磨出一件小而美的东西，然后卖个高价。
不是的。那套自娱自乐的匠人逻辑，也不太适合当下的中国市场了。
我们要的不是孤芳自赏式的匠心。而是一种综合能力：你既要有好的产品，也要懂得如何把你的故事讲出来。
但这个故事，不是假的宣传，不是你营销部门坐在办公室里编出来的文案。
营销这个词，会越来越招人讨厌。因为大家一听营销，就觉得你在套路我。
真正的故事，是从你第一天开始，你的发心、你想做的事情本身就是对的。你的产品本身就是一个值得被讲述的故事，你只是把这个故事诚实地讲出来而已。
这不叫营销，这叫表达。
表达和营销的区别是什么？表达是你心里真的那么想，真的那么做，然后你告诉别人你在做什么。营销是你为了卖东西，编一套你自己都不信的话让别人信。
未来的消费者，分得清这两者的区别。
最后说一个更大的判断。
今天很多人喜欢拿日本当年的消费发展路线来类比中国。说什么经历了“失去的三十年”，消费降级，然后出现了优衣库、无印良品这样追求性价比和简约美学的品牌，所以我们也会走同样的路。
我个人的观点是：这种类比有一定的参考价值，但千万别把它当成一种必然的预测。
原因特别简单。咱们这个国家比他们大太多了。岛国的消费思维，和一个真正自信强大的大陆国家的消费思维，不是一个级别的东西。
岛国社会的消费文化，是在一个高度同质化、高度内敛、资源极度有限的环境里生长出来的。它的审美是对不完美和短暂的欣赏。这些东西非常美，但它背后是一种“收敛”的哲学。
而中国是一个巨大的、多元的、复杂的、正在经历剧烈变化的大陆国家。我们有自己的文化自信正在重新生长，我们有庞大到任何一个国家都无法比拟的内部市场和区域差异，我们有自己独特的历史叙事和国民心理。
我不认为我们只是简单地去复制日本消费品走过的路。我觉得那是伪概念。
我反而认为，我们中国人自己的消费品，会跟全世界有一些相似性和趋同性——比如对品质的追求、对健康的重视、对情绪价值的认可，这些东西是全球共通的。
但是，我们一定会走出我们自己的特色出来。
这个特色是什么？它可能跟我们的文化基因有关，跟我们的家庭观念有关，跟我们对“面子”和“里子”的独特理解有关，跟我们正在重建的民族自信有关。
具体它会是什么样子，现在没有人能给出一个确定的答案。但我很确定的一点是，它一定会出现，而且会以一种我们目前可能还想象不到的方式出现。
所以，回到最开始那个判断。
消费已经不是未来改变世界的动力了。消费可以是世界改变的结果。
消费市场正在发生的这些变化，本质上都是更底层的社会结构、经济周期、人口结构和文化心理变化的结果。
我们做消费，不是在创造一个趋势，而是在回应一个时代。
回应得好，你就是那个被时代选中的人。回应得不好，再大的风口也跟你没关系。
注：文/龙猫君，文章来源：新消费智库，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
