文丨王浩然 编辑丨何洋
【亿邦原创】过去多年来，跨境电商行业的整体增长有赖于两个关键要素：一是相对宽松的贸易环境，如小额包裹免税政策让大量中国商品顺利涌入全球市场；二是主流跨境电商平台处在快速扩张期，激进地补贴、投流，以及低门槛引入供给等特点，都为卖家创造了红利期。
但2025年，这两个要素都在发生变化：美国的关税战轰轰烈烈上演了半年，欧盟后脚也提高关税，全球多个国家和地区都陆续取消小额包裹免税政策，抬高整体壁垒；与此同时，跨境电商平台的竞争格局也在重塑，有人增速放缓、有人暗自猛进，各自的发展路径和侧重点开始走向分化。
一些新的现象也在出现。比如，新的玩家加入跨境电商战局——小红书、京东姗姗来迟；比如，AI电商的大门逐渐打开——ChatGPT购物变成现实、GEO成为品牌们关注最多的热词之一......
拉长时间线来看，这些事件和变化带来的影响足够深远。某种程度上，2025年或许可以算作跨境电商赛道次序更迭、新纪元开启的一个里程碑。
哪些变化正在发生？哪些影响还在酝酿？为此，亿邦动力盘点了2025年跨境电商大事件，希望透过对这些变量的分析，看清2026年行业发展的伏笔。
01平台格局重塑，新角色加入战场
2025年，“亚马逊+四小龙”的跨境电商平台格局开始发生变化：亚马逊低调推进低价商城业务的同时，开始做更多“接管”卖家业务的生意；TikTok解除美国“不卖就禁”危机，电商业务进展也迎来重大突破；Temu凭借灵活身姿应对贸易政策变化，并更多地向海外本土市场和上游供应链寻求新机会；SHEIN试图升级全球品牌形象，在法国开出第一家线下门店；速卖通则彻底转向，公开叫板亚马逊，聚焦资源攻克品牌卖家……
对这些平台来说，2025年更像是过渡性的一年——大家都在试水新路径，长久的影响，或许要到2026年才能逐渐显现。
▶ 亚马逊：在低价赛道反攻，从供应链和运营上简化卖家工作
在2025年12月的年度峰会上，亚马逊首度披露了低价商城Haul超值购的业务进展：过去一年，Haul已从美国拓展至全球26个国家和地区，在英国、德国、沙特阿拉伯等市场增长尤为显著；商品选品规模一年内扩大400%，目前提供超过100万件低于10美元的商品，以及数百万件低于20美元的商品。
为了进一步在低价赛道“反攻”，亚马逊还宣布2026年将在欧洲站推出有史以来最大规模的费用下调之一，包括服装、配饰等多个品类的销售佣金下调，以及扩大低价商品的FBA优惠费率等，试图在低价上领域提高竞争力。
与此同时，亚马逊还在年度峰会上发布了“下一代跨境链”，把卖家推向“从本地仓库到全球客户”、“上线即售全球”的新发展阶段。在供应链上，卖家只需在货源地完成备货，即可通过亚马逊的全球物流与履约体系实现多站点销售；在运营商家，亚马逊接连推出多项AI工具，如亚马逊卖家助手（Seller Assiatant）、全新卖家平台等，帮助卖家简化运营。简单说就是，亚马逊要从供应链和运营上更多的接管卖家的工作，让卖家专注于产品、研发。
▶TikTok：美国方案尘埃落定，电商业务加速向全球扩张
12月18日，TikTok CEO周受资发布内部信称，TikTok已与三家投资者签署协议，成立新的TikTok美国合资公司，协议相关事宜将在2026年1月22日完成。至此，“不卖就禁”的危机终于解除。
TikTok在美国的业务将拆分为两个主体，字节跳动TikTok美国公司将继续负责TikTok在美国的电商、广告、市场运营等核心业务；TikTok美国数据安全合资公司将负责TikTok在美国的数据保护、算法安全、内容审核和软件保障。算法本身的知识产权，仍归属于字节跳动，通过授权形式交与合资公司使用。
电商业务发展上，2025年TikTok Shop明显加快了全球扩张节奏，除了先前已有的东南亚、美区、英区，今年先后开放了欧洲多国、墨西哥、日本等站点。从今年整体业绩来看，TikTok Shop各大区域均收获了显著增长，在更多市场验证了内容电商的爆发力。
而就在12月，TikTok Shop还发布了美区保证金额度上调以及欧盟地区佣金上调的通知。这在一定程度上也反映了TikTok Shop正从费用上向典型的市场水平靠拢，进一步提高准入门槛、推进平台成熟化运作。
▶ 在低价路线上狂奔的Temu，重构供应链组织模式
如果要讨论Temu在2025年最重要的变化，或许不是它继续在低价路线上狂奔，也不是曾因美国业务遇阻而迅速将重心转向欧洲，而是回归供应链，重新拆解供应链模型。
在美国关税战的冲击下，Temu推出了Y2模式（商家无需海外备货的半托管，卖家可在国内发货，订单出单后再通过物流转运至海外仓、完成末端配送），并很快复制到欧洲市场。同时，在欧洲，Temu还全力推进本地发货，半托管、本对本模式加速落地，目标是未来80%的欧洲订单从本地仓发出，将履约周期从两周压缩至数天。
拼多多管理层在年底的表态，也为Temu在供应链上的方向定了调：Temu已在三年内走完了拼多多国内电商十年的路，下一阶段将All In中国供应链的高质量与品牌化，对平台进行“再造”。
▶ 阿里出海不再“大而全”，开始聚焦品牌商家
2025年，速卖通的重心从托管模式转向中国品牌出海，公开宣布要对标亚马逊，升级“超级品牌出海计划”，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌，宣称“要以亚马逊一半的经营成本帮助商家在重点市场实现更高的成交”。
阿里旗下的东南亚电商平台Lazada也引入了来自天猫的品牌供给，宣布与天猫打通，天猫商家在签署协议后，可一键把天猫店铺“镜像”复制到Lazada上，实现“轻出海”。
一个好的迹象是，在2025年，阿里国际业务不断减亏，并在今年三季度实现扭亏为盈。
▶ 开线下店的SHEIN，和新入局的玩家们
2025年，SHEIN最大的动作要数在法国巴黎开设实体店。这是SHEIN第一家开出非快闪性质的线下门店。尽管开业前遭遇了重重阻力（如超10万人联名反对、BHV员工街头抗议等），但在开业的短短数天内，依旧吸引了超过5万人前来购物。
有人说，SHEIN开线下店，是从一个“纯线上快时尚零售商”转向一个“全渠道时尚零售品牌”的关键一步。这不仅仅是寻求新的增长曲线，更是它试图在商业模式、品牌形象和全球时尚格局中完成转变的重要尝试。
除了亚马逊和四小龙，2025年，还有一些新的平台玩家也加入跨境电商战局。
京东的Joybuy于2025年开始在英国伦敦测试运营，同步开启全球招商；8月，京东旗下的欧洲全渠道零售品牌Ochama停止运营，以“品牌升级”的方式并入Joybuy。据知情人士透露，Joybuy或许将在2026年正式上线。此外，在12月，京东还宣布已收购德国零售集团Ceconomy约59.8%的股本和表决权，若将合作伙伴Convergenta的持股纳入计算，总持股比例将达到85.2%。
小红书在1月中旬吃到了“TikTok难民”的流量红利，在海外市场获得了从所未有的关注度，再度跻身出海平台大军。尽管后来市场对小红书出海的关注度逐渐降低，但亿邦动力获悉，小红书的出海依旧在默默进行中，不仅持续有商家收到了出海邀请，小红书年底还在线下开了数场与出海有关的商家会。
02政策风暴：关税壁垒抬高、小额包裹被围堵，合规化成行业关键词
平台的战局更迭、航向转舵，影响的是商家的打法和经营策略；而外部政策的变化，则切实地关乎商家的生存和发展方向。
2025年，国际贸易政策的收紧比往常任何一年都来得更猛烈。美国过山车式的加征关税以及小额包裹免税政策的取消冲击了众多行业、众多企业，且2026年全球范围内更多市场对小额包裹免税政策的取消还将进一步改变跨境电商行业的运作模式。
▶ 美国关税过山车
2025年4月初，关税战爆发，美国对中国输美商品实施“对等关税”，在原有关税基础上加征34%，随后进入拉锯战，以天为单位加码，一路攀升至125%的天价税率。
反复拉扯中，有工厂贴出了无限期停工的通知，也有工厂选择到东南亚开新厂。多家上市企业的财报里，海外铺设供应链已经成为一个长远的必选项。
10月底，中美磋商结束，美国将取消10%的“芬太尼关税”，对中国商品（包括香港特别行政区和澳门特别行政区商品）加征的24%对等关税将继续暂停一年；相关的管制性措施也暂缓。至此，长达半年的关税大战终于短暂地画上一个句号。
意料之外的是，关税大战期间，一些中国平台走红。先是敦煌网突然在全球98个国家购物应用下载榜登顶，在海外社交网络中引起极大的讨论；淘宝出海也被送上了iOS美区下载榜榜一，成功打开了华人以外的市场。
▶ 小额包裹免税时代终结
2025年2月初，美国宣布终止T86清关模式，但由于海关压力的激增，不到一天，就不得不恢复了小额包裹免税政策；到了5月2日，特朗普又宣布将取消免税待遇，且征收货品价值120%的关税，而这个命令在10天后再次被调整。直到8月底，美国宣布正式取消小额包裹免税政策。
欧盟紧跟其后，不断拔高准入门槛和合规标准。
11月13日，欧盟27国财长达成了新协议，决定从2026年初开始取消价值低于150欧元的小额包裹免税政策；从7月起，每个包裹还需缴纳3欧元的处理费。
与此同时，欧盟多国对跨境电商平台的合规政策也更加严格。比如，法国政府展开了对SHEIN的监管风暴，基于给出的理由，要求SHEIN法国站暂停运营三个月；Temu也随之在欧洲32个站点启动了大规模商品下架。
不仅美国、欧盟，英国、日本、智利、泰国、印尼、越南等国家，都陆续取消或计划取消小额进口包裹免税政策，且大部分都将于2026年落地。
▶ 跨境电商税务合规风暴
2025年6月20日国务院发布《互联网平台企业涉税信息报送规定》，6月26日国家税务总局发布的《关于互联网平台企业报送涉税信息有关事项的公告》，7月7日，国家税务总局还发布了《关于优化企业所得税预缴纳税申报有关事项的公告》，跨境电商税务监管进入新阶段，行业迎来合规化大整顿。
传统跨境电商中常见的“买单出口”、“隐匿收入”、“私户转账”等操作已触及稽查红线。税务合规变为所有跨境电商企业的“生存必修课”。
政策出台后的几个月里，全国多地频繁出现的处罚案例，也为行业敲响警钟。
03新的变化和机会：AI电商爆发在即
2025年9月底，OpenAI宣布在ChatGPT上线基于Stripe的即时结账功能。简单来说，用户以后可以直接在GPT站内完成搜索、挑选商品、下单支付等一系列操作，在站内完成闭环，且GPT已经支持用户直接搜索、购买来自Etsy平台的商品，同时一百多万Shopify独立站商家也即将接入GPT。
随后，沃尔玛也宣布与OpenAI达成合作，普通消费者和山姆会员都能通过ChatGPT直接购买沃尔玛商品；eBay则是在财报电话会上透露，将与ChatGPT深入探索AI电商的可能性。
eBay CEO Jamie Iannone表示，eBay正在设计一个名为“unified agentic commerce platform”的统一平台，使得eBay自有的AI购物Agent可以与ChatGPT等第三方Agent实现互联互通，基于eBay30年以来的交易、评价、库存、历史价格等信息，将为消费者提供更加个性化、无缝的购物体验。
这或许是一个新时代开启的标志。尽管当前阶段，ChatGPT更多只是作为一个流量入口存在，后端的履约依旧交给电商平台、独立站完成，用户习惯的迁移或许也要以年为单位，但庞大的用户群体和AI电商潜在的价值，已经让它展示出了“新入口”所带来的可能性。
看到ChatGPT背后潜藏的巨大商机，一批GEO服务商开始浮现。越来越多的跨境商家、出海品牌，预算也在从传统的SEO转向GEO。
虽然ChatGPT还没有掷地有声地呈现出商业化价值，但有趣的是，ChatGPT的AI电商或许已经在某种程度上冲击了亚马逊主导的货架电商。有外媒报道称，亚马逊悄悄切断了ChatGPT对其系统的部分访问权限，致使ChatGPT所给出的搜索结果中，并不会显示亚马逊的商品链接。
从亚马逊过往的种种动作来看，亚马逊更喜欢在自己的基座上建起AI城墙，而不是由外来者“侵犯”自己的利益。
据悉，亚马逊今年发布了新的基础AI预测模型，可以预测消费者的购物偏好、下单时间以及下单地点，通过天气、假日等细节化的数据，更精准地预测不同需求。
亚马逊的AI购物助手Rufus在2025年也不断更新。先是启用“购物记忆”功能，可以让Rufus突破单次会话限制，整合用户在亚马逊的历史订单、搜索记录、浏览数据以及评价等，形成完整消费画像，为消费者推荐产品；还上线了类似淘宝图片搜索的商品识别功能。
亚马逊卖家端的运营体验也随着AI技术的应用在改善。比如，亚马逊可以基于销售模式和季节性趋势，推荐卖家需要多少库存，并对库存进行管理优化；还能够整个多个来源的成本数据，引导卖家优化盈利能力。
短期来看，AI电商的形态和价值还未真正落地，无法在短时间内真正意义上颠覆平台格局，谁能够真正接住这波红利也还未知。但它已经在影响和改变一些环节，比如选品、内容，乃至商品冷启动的逻辑。
回看2025年，跨境电商行业依旧在增长，但整体已经告别了低成本试错的阶段。平台在转向，政策在收紧，技术在重塑流量入口。真正能穿越周期的玩家，才能留在牌桌上。
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