【亿邦原创】在2025年抖音电商618品牌榜单中，有这样一个意外的身影——女装品牌第一名，拉夏贝尔。
去年该平台女装榜首是美学风格品牌“百家好”，再前一年是户外新势力品牌“蕉下”；在2024年、2023年的618榜单中，拉夏贝尔从未进入过行业前10名。今年拉夏贝尔的突然上榜，惊艳了所有人。
在大众的印象中，拉夏贝尔被关注还是因为2023年6月被破产清算，今年6月转眼竟然成为了女装大佬。其618业绩甚至超过了红人品牌我是摩羯、美洋，新锐品牌蕉下，乃至实力品牌百家好、阿玛施、朗姿、哥弟、MO&CO.摩安珂、IEF爱依服。士别三日，当刮目相待。
华丽转身之前，拉夏贝尔的经历可谓坎坷。2022年，拉夏贝尔因业绩亏损从A股退市；2023年6月，被破产清算；2024年1月总部基地被公开拍卖，同年11月告别港交所，正式退市。那段时间里，一大批清仓拉夏贝尔的直播间挤进消费者视野，还引发了他们关于“青春的回忆”感慨。
值得探讨的是，从破产到登榜第一，女装大佬拉夏贝尔到底经历了什么？它跌入低谷后，是如何重回巅峰的？
卖标重整
2018年之前，拉夏贝尔是一个完全的励志故事。
女装之王、中国版的ZARA，首家A+H股上市的服装企业，都曾是外界给它的标签。
成立于1998年，是一家定位于大众消费市场的多品牌、全渠道运营的时装集团。2003年拉夏贝尔采取“快时尚+直营店”模式，在非典经济低迷时期，采取打折促销策略受到市场欢迎，2011年门店数量成功开到1841家，到2018年6月底猛增至9674家。
通过遍布大街小巷的零售网点，拉夏贝尔很快在全国打响了名声，并在2014与2017年，先后登陆港交所与A股。然而短短两三年，拉夏贝尔的业绩却大幅崩盘，2018年其营收虽突破100亿，但出现了首次亏损。
因为直营店模式是重资产模式，对资金要求非常高，但也有利于对品牌进行统一管理和把控。这样的开店策略在线下零售高速发展的时候行之有效，但随着消费中心从百货商场转移到电商渠道，加上渠道过度扩张产山高额债务，不少实体服饰品牌逐渐式微。不不只是拉夏贝尔，安踏集团、李宁集团等一系列运动户外品牌，也是在2018年前后也迎来了自身的库存危机。
为了挽救局面，拉夏贝尔做了这几件事：第一，聚焦主品牌拉夏贝尔，避免战线拉得太长，资源优势不集中。此前拉夏贝尔创始人邢加兴奉行“多品牌、直营为主”的发展战略，在主品牌之外，既自主推出7 Modifier、La Babité等女装品牌，POTE、JACKWALK、MARC ECK等男装品牌，还在外部投资其他服饰品牌，比如斥资2亿元控股电商企业杭州黯涉集团、1600万元收购广州熙辰服饰80%股份、4.38亿元拿下法国品牌Naf Naf SAS等。
第二，为了迅速回笼资金、避免亏损扩大化，一方面拉夏贝尔在线下渠道把库存产品高折扣甩卖，并关闭低效亏损店铺，引入联营模式。但长期高折扣的甩卖，给消费者留下廉价的折扣品牌印象，反而影响正价商品销路，由此陷入恶性循环。再加上近万家的门店数量导致人工及租金方面等运营成本飙升，拉夏贝尔依然背负着沉重的压力。2019年，拉夏贝尔关店4400家，当年净利润亏损仍扩大至21.4亿元。
另一方面拉夏贝尔还在线上业务（当时占比仅2成）进行模式转型，从“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式调整为“品牌授权+运营服务”的新模式，将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等，并将线上业务交由专业的品牌运营公司代为运营，也就是行业中俗称的“卖标”。
模式切换后，拉夏贝尔将不再使用自有资金采购线上货品，亦不再独立经营电商平台销售业务，这就从资金占用角度释放了相当一部分压力。据拉夏贝尔2020年9月的公告，公司还表示将通过严格筛选代理商、推行销售额承诺保底、加强品牌授权管控、建立经营不善退出及负面清单淘汰机制等方式，最大力度保障公司收益的稳定性。
企业改革是痛苦的，也不是能一蹴而就的。由于债务高企，拉夏贝尔自2022年起陆续退出资本市场，并无奈进行破产清算和重整、拍卖总部大楼，用于缓解企业资金压力。时至2024年，拉夏贝尔营业收入同比减少23%至1.31亿元，净利润仍亏损1.86亿元，零售网点仅剩104家，其中直营门店34家，剩余70家为联营。
最新的消息是，拉夏贝尔公司重整的计划，在今年5月被法院、债权人等一致认可和批准。而在前一年，拉夏贝尔已经成功招募了一批重整投资人，愿意提供约4.2亿元（预估）重整投资款助力拉夏贝尔清偿债权，包括产业投资人广穗金控和财务投资人东证创新。
根据重整计划，未来拉夏贝尔将围绕五个关键方向发力：一是在管理人的监督下推进重整计划执行，化解历史债务，聚焦主业，提升盈利能力；二是剥离低效资产，优化股权体系，处置无实质业务子公司，盘活资产，提升效益；三是加强核心品牌建设，实施“一牌一策”，重塑品牌矩阵；四是加大业务把控，保障可持续发展，推动产业资源规范化，加强品牌保护；五是修复信用体系，提升融资能力，加强与金融机构合作，重构供应链体系。
而正是重整中的拉夏贝尔，成功拿下了抖音电商女装第一。
在抖音复活
随着重整计划的开启，拉夏贝尔的主战场也发生了改变。从以线下为主，逐步向线上业务模式转移。
抖音电商是其完成突围的其中一个平台。在正式破产清算的第2天，数十、数百万名消费者涌入拉夏贝尔抖音直播间捡漏，而在此之前，直播间的人数往往只有几万人、几千人。“破产清算”莫名为拉夏贝尔带来一波“野性消费”。第三方数据显示，拉夏贝尔官方旗舰店在11月25日共开播两场，直播近18个小时，单场直播累计观看数近700万，直播涨粉超21万。
当时，拉夏贝尔官方旗舰店还曾对外回应，抖音渠道为公司单独运营，且财务单独核算的，不受破产清算和债务纠纷影响。没有了历史包袱的拉夏贝尔，在抖音才能走得更快。目前，拉夏贝尔抖音官方旗舰店仍有近140万粉丝，不少就是在上一时期积累下来的捡漏粉丝。
亿邦动力在抖音以“拉夏贝尔”为关键词进行检索，我们可以看到除官方旗舰店外，还有很多拉夏贝尔某某专卖店、服饰女装店、儿童旗舰店、奥莱店、户外鞋服店等各类型的蓝V账号。有的是店铺账号，有的则是店铺授权号。
蝉妈妈数据显示，618期间与拉夏贝尔关联的小店数量就高达262家之多，关联达人有9639位（更多是带货账号，而非头部腰部主播等达人）。这些带货号大多以拉夏贝尔xx专卖店、拉夏贝尔xx品类店、拉夏贝尔xx渠道店进行命名，粉丝量从几万到几十万不等。
也就是说，拉夏贝尔在抖音有着数百家抖店，这些店铺又分别授权了数千家蓝V账号进行直播带货，且这些带货账号，带货账号会根据粉丝画像从店铺内筛选合适的商品进行推广，形成“千店千面”的效果。
比如，“拉夏贝尔茉专卖店”是拉夏贝尔在抖音电商的一家店铺，营业执照是杭州抖缇茉服饰有点公司，注册资金10万元。它授权了“拉夏贝尔茉轻奢女装专卖店精品”这个48.2万粉丝的抖音蓝V号，主卖轻奢成熟风格产品，这家公司主体是杭州大码文化创意有限公司，注册资本50万元。它还授权了40.4万粉丝的“拉夏贝尔茉时尚女装专卖店精品”蓝V号，该公司主体也是杭州大码文化创意有限公司，主要为年轻化、时尚类产品带货。
直播和商品卡成交额占到了拉夏贝尔总业绩的90%，正是这样的矩阵式账号把拉夏贝尔推向了女装第一的宝座。
除了在抖音电商，拉夏贝尔在淘宝天猫、拼多多等电商渠道也开出了多个店铺号。其中，在淘宝的官方旗舰店里，拉夏贝尔已经积累了1056万粉丝，且一年回头客超过20万，月销超过30万件产品；在拼多多上，拉夏贝尔的鞋靴官方旗舰店、鞋服官方旗舰店等多个店铺均已拼成超500万件单品。
在多个电商平台的矩阵号业务模式中，拉夏贝尔很大程度上充当了“平台”的角色，对经销商、代理商提供品牌背书，而产品生产和销售环节则都进行了外包。目前，拉夏贝尔自营和外包销售比例暂未对外透露。
不过，由于品牌贴牌、快速扩张，拉夏贝尔也产生了新的的负面口碑。此前拉夏贝尔定位于中端女装市场，大多数商品吊牌价格约在千元左右，折扣价格300-500元。但目前在抖音电商上，拉夏贝尔的主力商品价格带在100至300元之间。有消费者表示：“虽然还叫拉夏贝尔，但衣服质感和价格和以前是比不了的。”更有网友爆出，109元下单的拉夏贝尔裤子，是在1688上69元采购的产品。
对于线上电商渠道的未来发展，拉夏贝尔官方是这样解释的：将依托产业投资人电商赋能，重新调整公司线上线下资源分配，构建线上全渠道零售模式；投资人拟联手杭州电商俱乐部，以电商模式为支点，为拉夏贝尔提供渠道平台、新型供应链体系、人才培训孵化等综合性电商服务，打造与拉夏贝尔相匹配的电商生态体系，推动拉夏贝尔的业务转型。
重回线下，再造王牌
拉夏贝尔，今年的第一则新闻是，与快我服饰战略签约。
快我服饰，实际上既是一家湖北的服饰品牌集团，旗下有KW快我、MEF美依服、MLD美丽朵等品牌，全国门店数量超2000家，也是一家品牌服务商，既能提供生产制造、业务运营，还能提供渠道拓展等综合性服务。
而双方合作的发力点是Lachapelle City品牌。拉夏贝尔提供品牌运营和产业赋能优势，快我服饰则贡献供应链资源（产品设计、库存周转、快反等）及终端渠道优势，意在重新提升拉夏贝尔在线下渠道（终端零售）的商业影响力，未来3年计划新增2000家线下门店。
根据公告，当前拉夏贝尔对于线下直营渠道的规划是：持续专注提升线下渠道精细化运营水平，积极调整销售策略及人员结构；同时以盈利为基准，全面改善店铺形象及营业能力，提升店效、坪效及盈利水平；严格把控新开门店质量，合理扩大拉夏贝尔业务规模，并持续关注店铺运营质量，及时对不符合公司品牌定位的店铺予以调整和关停。
未来，拉夏贝尔能否重回巅峰，快我服饰是否能发挥关键赋能作用，还得经历时间考验。
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文章来源：亿邦动力
