文丨李金津
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】消费者买不动，商家卷不动，大促砸出的水花越来越小。今年的618，即将在“清冷”和“无感”的气氛中收场。如果说还有什么例外，多半是商家对新兴平台的期待。
小裂变创始人张东晴告诉亿邦动力，今年不少商家找到他们，希望更透彻地研究微信电商的618政策，以期赶上大促节奏。“与以往不同，多数商家不再忽视视频号，而是希望结合推客分销模式，并愿意提高佣金来刺激成交。”
这并非空穴来风。今年以来，微信电商重磅发布送礼物、推客等产品，密集推出各种商家培训和运营扶持计划。特别是在618前夕，成立电商产品部，推出“0元购”免单抽奖活动，激进招募商家，进一步推高市场关注。
一位商家告诉亿邦动力，从整体消费环境来看，大促热度逐年递减，但从平台层面来说，已在推进颇具力度的扶持政策。“以前是运筹帷幄，现在是躬身入局，微信小店下场了。”
腾讯总裁刘炽平在财报电话会上说，微信电商不设硬性KPI，“这是一个长期的项目”。但悄然加速的行动节奏，无不彰显其推进电商战略的迫切。特别是，2025年商家和达人普遍遇到一个新挑战：老用户太多了，怎么拓展新用户？
这一切，又会如何影响微信电商生态中的商家、达人和机构呢？微信电商的第一个618，整体经营状况如何？带着这些问题，亿邦动力近期与多位人士深度交流，试图解析静水深流下的生态演变。
01
重新招募扶持品牌商家
五月底，微信小店618激励政策姗姗来迟。与往年相比，今年采用分层激励，重点吸引品牌商家。比如分层GMV激励，以电商成长卡结算，热招品牌商家激励较普通商家翻倍。
去年，微信小店升级后，官方主张平权，不再特殊扶持商家（视频号曾提出品牌商家的九项权益，品牌馆、优选联盟品牌专区、品牌大促通道、精准流量池等），特别是此前颇受重视的品牌商家。亿邦动力此前曾披露，这导致品牌商家业绩下滑，一些品牌商家在2024年短暂离开或者减少在视频号的投入，其中就包括认养一头牛、珀莱雅和花西子等。
亿邦动力曾披露，2024年微信小店GMV规模达到2023年的1.92倍，订单数量增长2.25倍。业绩快速增长背后，跟一批头部商家在崛起不无关系。2024年，多个品牌的微信小店GMV突破或者逼近3亿元，其中包括华熙生物、Rasi乐识、天使之泪、慕江南、康宁厨具等。毫无疑问，微信对新商家的吸引力，很大程度上受头部商家业绩增长的牵引。
知情者告诉亿邦动力，由于取消扶持降低品牌商家积极性，影响到大盘整体，近期或将很快恢复。“平权这个概念挺好，但用户天生就需要一个LOGO代表自己的品味，要不然就不会有品牌这门生意了。”该人士告诉亿邦动力，平台根据实际效果会有周期性调整。
今年，平台针对商家主要有两个动作：一是招募新商家，给予新商激励。二是招募品牌商家，微信官方设定热招品牌库，给予较大扶持与倾斜。
知情人士透露，首批名单是官方通过一些维度评定整理的，后续将持续增加热招品牌商家，增大微信生态货盘供给。此前，视频号判定品牌商家入库，主要看知名度、用户认知和了解程度等条件，曾参照淘宝、京东和抖音等平台旗舰店认证。
平台推动达人带货热招品牌，达人可通过选品中心“品牌专区”或品牌类目筛选商品，也在商品侧积极撮合品牌与达人建联。但据部分品牌透露，优选联盟匹配达人的能力有限，商家主要通过竞品分析、第三方软件以及服务商机构匹配达人。
美妆品牌自然堂，2023年入局视频号，2024年GMV超6000万元，2025年6月新启动几个直播间，日销已达到四五十万（此前约十几万元）。某品牌相关负责人告诉亿邦动力，近来微信针对品牌的政策，服务端的扶持“好了很多”，但交易端“不是特别明显”，激励只能算作一种利润的补充。
不过，大量引入商家供给以后，商家普遍反应竞争较去年更为激烈，业绩也有明显的分化趋势。根据亿邦动力的调查，一些成熟商家则对618稍显冷淡，甚至因流量成本高昂而主动避让。“做了几年的商家，已经掌握了自身爆发周期，形成固有的节奏。”微娱时代副总经理王思晨说。部分商家称，会刻意避开大促节点，把精力分摊至其余时间。
02
微信送礼物并未哑火
春节前，微信推出“送礼物”功能，不光在电商圈子传播，各路媒体跟进报道，迅速登上热搜。有人说，这是微信电商的社交奇袭时刻；有人说，这是媲美微信红包的天才发明；还有人说，这是电商界继拼多多“砍一刀”后出现的重磅功能。
舆论点燃市场。一时间，微信小店概念股大涨，淘宝、抖音等纷纷跟进上线送礼功能。歌力思、水井坊、敷尔佳、三只松鼠等入驻并测试“送礼物”。过年期间，三只松鼠送礼GMV超1000万元；2025年除夕，东方甄选送礼订单超5万，全天GMV超过500万元。
“送礼物”被寄予拓展微信电商交易用户的厚望。如果一件东西的确很好，用户买完以后很满意，他们会再次购买，送给朋友。一件好产品进入社交传播，就会慢慢形成送礼接龙，自然带动消费。每一次销售，不仅可以带来复购，而且会有新的用户资产沉淀。
然而半年过去，曾拿到成绩的优等生们都没了声响，“送礼物”带来的效果大幅下滑。一众商家纷纷讨论，“送礼物”这是烂尾哑火了吗？事实可能远比舆论复杂。
2025年以来，微信一直在进行产品的提速，比如图文场景可用蓝包发起抽奖、新增赠品送朋友的玩法、上线直播间送礼能力。另外运营层面，官方似乎也在拓宽应用场景与商品供给，比如推动30多家博物馆入驻，上架上千款博物馆文创产品。
商家对“送礼物”的热情的确明显回落。从经营视角来看，送礼物无法实实在在激励用户下单，这是绝大多数商家降温的原因。“送礼物刚火时，我们想规划一个送礼直播间，但后面评估下来不行。”一位品牌商家称，此前在直播间引导用户送礼物，一段时间下来发现送礼成交金额仅占比不到2%。
送礼，是一种朦胧的艺术。送礼要有价值，但不能明码标价，收礼者总要推脱几番，方才不得不收。而非抬到明面上，完成“收下-填写地址”的主动行为。某品牌在内外部调研，发现大家更喜欢在节日当面送礼的热闹氛围，线上送礼有时比较“尴尬”。
用户使用意愿降低，功能自然铺不开，社交裂变只能是美好的设想。目前，社交媒体上存在大量针对“微信送礼”的负面反馈。主要投诉集中在发货延迟、物流信息停滞等履约问题，更有甚者收到的是拼多多的货源，差价从几元到几十元不等，商家拿捏的是用户送礼的支付溢价心理，即“送礼不会比，收礼看不到”。
不过，一些商家开始使用送礼物的方式寄样，以此提升店铺的权重。“以前是一个辛苦活，现在可带来额外增长。”小裂变创始人张东晴称，还有较为创新的玩法，比如部分类目在私域中送出1万份礼物小样，短时间内私域追销，只要能保证30%的转化率就能赚钱。
供给，始终是微信电商的短板，也是送礼物要补的课。微信小店的主流品类是服饰（交易额一度占到大盘的四成），长尾商家供给以白牌和性价比商品居多。而送礼，主要集中在食品饮料、美妆个护、养生滋补等类目，客单价也要比平时购物更高。
在Q1财报电话会中，腾讯高管提到，微信希望吸引更多优质产品、优质品牌和积极进取的商家加入生态系统。2025年以来，微信逐步开放保健食品、传统滋补、成人用品、玉石文玩等高利润类目，同时增加对部分类目的治理。我们也观察到，入局较早的服饰商家普遍触及瓶颈线，达人业绩不同程度下滑，导致他们在2025年向全品类拓展。
零一数科创始人鉴锋认为，送礼物的使命已经达到了。“就像红包一样，红包是让用户绑卡，大金额支出还是靠消费场景，而送礼物是让商家来开店。”另一位知情者向亿邦动力透露，微信内部此前推送礼物，要求拉进10万个商家，结果是“大家都很满意”。
03
推客的复杂角色
2024年以来，多位头部达人走弱，态势延续至今年。鉴锋认为，个体达人流量下滑主要是自己没进步，并非平台限制。“你还远没到辛巴、李佳琦的体量，平台为什么要限制你？”
越来越多商家达人进入微信电商，赛道开始拥挤，达人不进步，竞争力下降，很快就会被用户发现。“很多人说流量下降了一半，但我们的感受是今年大盘数据还一直在涨。”鉴锋说。
2024年4月到今年4月，微信动销带货账户增长超98%，带货者分销GMV上涨140%。今年第一季度，联盟商家增长60%、订单上涨130%、动销商品增长160%，增速还在加快。
供给与需求，永远是一对动态的平衡。除了送礼物，推客也在某种程度上承担着拓展交易用户的任务。而一些直播达人成交波动，多少也受到推客等私域分销的影响。
推客快速崛起，带来诸多亮眼成绩。4月以来，多个带货机构及商家结合推客能力直播，单场GMV破百万。一个达人与推客机构深度合作突破200万，七成收益由推客带来。小裂变服务的客群，推客带来的GMV每月翻倍增长。
官方也在加速布局推客产品形态，先是升级视频号达人全域带货，扩展达人带货场景；再是支持小店商品直接分享至朋友圈，缩短成交链路；还支持推客分享直播间直接归因获得佣金。同时，针对机构发布激励。
一些达人选择与推客合作，让推客在直播间充当“人肉微信豆”，以期撬动公域流量注入，同时降低投流成本，带来增益。这种做法短期内有助于推高直播间流量，但长期效应仍值得商榷和观察。
在某些情况下，推客扮演类似“刷单”的角色。为了冲刺GMV，部分商家甚至将高达90%的佣金返还给推客。知情人透露，目前推客GMV业绩最高的，多为微商背景，这些个人或团队并不在官方推广名录上，其特点是“只用功能，不发战报”。
这种模式也引来问题，甚至出现机构以官方唯一机构名头，向带货者收取人头费等现象。近期，平台加强对推客带货行为的治理，严查虚假宣传、违规收费及低质运营等违规操作，并对违规者采取封禁等处罚措施。
官方推客功能诞生之前，微信内也存在诸多类似组织，只是当时比较分散，并未集中。团长与达人全凭松散联结，缺乏可控性。更深层的问题是——当推客机构或者团长手握货源时，具备独立变现能力的他们，又何必甘心屈居达人之下？
除了送礼物和推客等产品，官方今年还在加强运营，希望带来更多用户和品类渗透。比如，除了延续此前的跨店满减优惠，今年首次面向用户推出大规模补贴，2000万元推出“0元购”免单抽奖活动。
对年赚2000亿元的腾讯来说，这点钱不算什么，但确乎是一个积极的信号。从平台角度来看，此前微信小店政策多聚焦商家端（如0保证金、技术服务费减免等），而此次转向用户补贴，平衡供需关系。
张东晴觉得，这相当于官方直接撒钱，驱动商家把补贴信息告诉消费者，让后者养成在微信小店上下单的习惯。其中，有两个核心目的，一是让交易用户量级更大；二是让单个用户下单频率更高。
为了解决头部达人的流量问题，官方正在筹划达人之间的组合互动直播，让达人实现相互借势和流量破圈，比如组织服饰达人和文博达人合作直播。亿邦动力获悉，平台会拿出一部分流量支持这样的内容。
电商玩家们找增量，更像在荒漠掘井，难归难，但总有人出现奇迹，也总有人追逐奇迹。无论是其中的参与者，还是腾讯本身，都“需要很长的跑道”——在这场马拉松里，活下来比冲刺更重要。找准生态位，种进沙里扎稳根，才能等到风来的那一天。
文章来源：亿邦动力
