商场开业之前，总有一轮甚至几轮的定位探讨，无论是寻求“知名”第三方还是管理团队的各种努力。
只不过，对于定位一说，有无真正认知？又或者，是“我(主观)”想做怎样的商场，还是市场(客观)寻觅和接受怎样的商场？
让我们细细道来。
01
商场定位在定什么？
翻开各个商场在开业之前的推广或招商手册，总有美丽的图画以及优美的文字，总之，各种美(饼)的呈现。
这些对于商场定位的阐述，有时偏离了定位应有的指针，更多的是商场管理方自我意识在商场定位上的投射，但商场定位恰恰应该是寻找市场的空隙。
在一个市场充分竞争的格局下，新开一个商场，哪怕是旧改，都是在寻找市场接纳的容量中自我生存的那个间隙。在这里，口号不起作用，标签只能一时；长久地活着的唯一要素是，在市场中生存的本能，即品牌商和消费者在商场这个平台上的长久相互接纳和包容。
一个商场的定位成功，是基于以下三点的成立来标识的：
第一，导入品牌的成活。笔者在多种场合说过同样一句话，租户是活在健康的租售比下的。因而，为了商场租户整体的健康，需要建立商场健康的经营生态。为此，需要保持全场平均租售比不大于0.2(或者是20%)的租户达到60%或以上。这个目标的实现，需要对于业态的配置以“垂直”思维展开，同时，品牌的级次与定位保持一致。
第二，从客流优先做起。定位的起步未必是你“理想”中的商场的样子，而是活久了以后可以调整到达的高度。这里活着是关键词，否则你连机会都不存在。
第三，有健康的财务指标的达成。活下去的最主要标志是，你能自己养活自己，也就是商场需要在培育期内在现金流上做到平衡，任何的好高骛远都会在此面前低头。
为了做到这些，需要在以下几个环节充分地展开：
第一，竞品分析，即在商场所处的区位内，有哪些类同的产品，以及可以寻找的不同点(市场的缝隙)，当然，城市中心型的商业自由度大一些；
第二，消费者覆盖分析，即在商业类型确定时需要明白覆盖潜在消费者的诉求；
第三，建筑形态分析，即采用“盒子”、街区、围合等诸多建筑形态中的哪一个。若为综合体，还需要分析办公楼(酒店、酒店式公寓)对商场的支撑；
第四，业态分析，即全业态还是主打某些业态。这对于社区型商业十分重要；以及各种业态的配比，这与投资回报强关联；
第五，品牌级次分析，即通过品牌来阐述商场定位。
第六，……
今年三月，有一个在上海的小体量商业开业了。没有大张旗鼓地开业造势，却在业内引起了相当多的好评。这个商场面积才1.8万平米，还有一个5万平米的办公楼，坐落在一个号称某某商圈其实还是有相当距离的位置。
面积小，又不在核心商圈内，一般的思路，商场的定位应该是社区型商业，接着按这个定位开始定业态，然后导入品牌。如果真是这样，这个商场也就是众多社区商业中的一个了，顶多说一句，做得还不错，然后就没有然后了。
幸运的是，这个商场没有这样定位。
首先是服务客群。
因为自身就有一个5万平米的办公楼，对面还有一个于2019年开业办公楼面积超过13万平米的办公楼，附近还有上海市自然博物馆。因而，构成商场的主力消费客群是办公楼的“小资”，以及“游客”。当然，周边覆盖范围内的居民也欢迎。
为此，商场主打的口号是，精致社交聚会中心。不是“……会客厅”。
其次是建筑，因为项目地处上海，上海的原住民建筑叫“石库门”，而石库门的构成有两个要素，其一是拱门；其二是天井。
因而我们看到，在商场的入口处，有一个用朱红颜色的红砖效果的拱顶；走进后看到是用玻璃材质建构的采光顶，一楼商铺沿这个采光顶下面的街道两边布置，而这个采光顶就成为了“天井”，完美地组合了石库门的要素，令来访者把商场与地域紧密地联系在了一起。
接着是业态。
因为体量小，没有选择全业态，而把业态的构成放在了餐饮、运动(蹦极和网球学习馆)和养生上。餐饮品牌涵盖了全时段(早午餐、下午茶、夜酒)；客单略高但精致，符合定位口号。
这才是商场正确的定位和实践的体现。
02
定位要把握好商业的“三期”
很多商场管理方在做前期策划时，往往借助外部第三方专业公司进行市调，从中得出商场定位的方向和基本概念，详细的已经得到业态配比和落位图。
这都没错，也值得恭贺，因为我们相信专业的力量。不过从时间上来看，一般主力租户的招商于商场开业前一年半开始，此前市调已经进行并完成。由此推算为商场定位进行的市调大约需要在商场开业前的两年进行。
商场开业后的两到三年，培育期基本度过，商场进入二次招商调整阶段。
上下一对比，可以看出，其实在商场开业时对于原先的定位，已经进入到了相对需要调整的阶段了，而此时，外部第三方已经撤离，市场变化的掌握全部依赖于商场管理方对于定位的透彻理解和运营操作能力，否则，一开业即落后是一个大概率事件，更何况招商若有“填铺”的动作，定位调整更待何时。
笔者曾经在许多课程上讲过，定位必须进行市调；市调又分为商场区位、客群覆盖、商圈分析等，听上去洋洋洒洒好大一篇。不过，最简单的方法也许是，把商场覆盖半径中的房价，放到该城市中去衡量，找到大致的位置(上、中、下)，并结合“七普”报告(第七次全国人口普查)，加上自己的“雄心”，也许商场的定位就呼之欲出了。
有了定位以后的招商，需要讲究技巧。这适用满招损谦受益的规则。
先展示一个定位图，用钟摆来表达。
商场品牌级次通常呈现出定位越低、客流覆盖面越大、客单越低；反之，定位越高、客流覆盖面越小、客单越高，这些特点。
因而，在获得了较为准确的商场定位后，在开业前的招商中，需要有部分品牌级次略低于定位，从而在开业时较有把握获得较大的客流，而恰恰，商场在开业后进入培育期时，是以客流为优先的。
较大的客流，在保持有效转化率相等时，尽管客单稍低但成交量稍高，等于是弥补了营业额的差距。正是这些初期的营业额，保证了相当数量的租户的租售比保持在健康的状态下，为培育期的平稳度过进而转化到成长期的租金优先，打下了扎实的基础。两到三年后，商场的定位可以通过二次招调回到原先的定位上且运营稳定。
反之，若追求过高的定位，以“装补”等手段来推行，不是做不到，但不稳固。因为曲高和寡的客流一定会吞噬营业额，导致租户无法持续经营。此时若将定位拉低，则一定需要“矫枉过正”才能达到目的(钟摆摆过头)，这就浪费了时间，短则一年，长则三年。
笔者看到了另外一个新开业的商场，距今开业约半年时间。商场体量不大，是一个小盒子+街区的构成，自带一个办公楼，与前面例子中的商业格局类同。
开业前期，商场喊出了响亮的口号，十分动人，也贴合当前市场时髦的提法。建筑也相当有特点，无论是露台还是草坪，给人一种休闲和高档的格调。不过仔细看，显出一些令圈内人“不安”的感觉。
首先是商场建筑格局，这是一个小盒子+街区的布局，而街区是南北走向。
因为有街区，所以商场管理方在开业后搞了不少的集市活动，但冬天的“穿堂风”令集市经营者摆放的物品被风吹得东倒西歪，不时有阵阵尖叫可以听闻；
其次是定位的高低，也许是商场管理方要显得与众不同，因而选择了一些首进市场，或者是刚创业的合伙人主理的品牌，而且与覆盖社区内的有些设施功能相重叠，结果导致了客流的稀疏。
最后是办公楼的支撑，这个区位办公楼极难生存，因而商场开业至今基本处于空置状态，对商业可能的客流和营业额的支持落空。
这与笔者前面提到的那个今年三月才开业、体量差不多的商场形成了鲜明的对照。消费者的生活无法自在起来。
其实，商业的“三期”(培育期、成长期、成熟期)对于定位而言，有着不同的属性和功能。
培育期，定位的准确性检验；
成长期，定位的固化，微调以拓展品牌的影响力；
成熟期，定位内涵的深化，形成“护城河”，占有市场一席之地。
因而，如何把握住商场正确的定位，以及若出现偏离，无论是主观的偏差还是客观市场的变化，都需要商场管理方以极其专业和认真的态度调整和对待。
03
定位追求什么？
我们常常听到，商业定位要追求差异化，否则就是千篇一律，而千篇一律的商业是没有前途的。
说的真好！
商场有了差异化就能存活吗？差异化是不是商场通向成功的通途？
这里我们需要认知商场定位与品牌、差异化与商场成功、导入的品牌与差异化，这三者的关系。
1、定位与品牌的关联
品牌商为什么要进商场？因为要增收增利，这可能不是最终目的，但一定是其目标，而且希望在最短的时间内达到。因而才有了所谓的“装补”一说，因为若失败离场，至少没有二次装修摊销的负担。
商场为什么要引进品牌？因为需要通过品牌带来客流，同时体现定位的属性。
恒隆广场导入PRADA很正常，但导入……超市就是发疯。
因此，商场在导入品牌时，是品牌在筛选商场，而不是商场在孵化品牌，尤其是小体量的商业，因为商场“伤不起”。
因而，商场定位与品牌之间的关系是，先求同，再存异，不能反了。商场是品牌和消费者之间的公约数，也是最大客流的基础。
2、差异化与商场成功的关联
曾几何时，首进品牌、非标商业成为热词，至今还很烫，并以此作为差异化的标志。
什么是首进品牌？需要理解，若该“首进”品牌进入某个商场，其实是对该商场所在商圈的嘉奖。因为品牌商觉得，值。在这里引领一个风向标，对于该品牌今后的长大、成熟有益。
不过，若真能长大，首进品牌就会在一、两年内成为非首进品牌；而商场的首进品牌需要把握一个度，也就是一般在10-15%，这样商场既有活力又撑住了定位宣扬的架子。所以若商场定位为大部或全部是“首进”品牌并以此宣扬，一堆的个性品牌等同无品牌，这种差异化只会带来商场的不确定和覆灭。
3、导入品牌与差异化的关联
品牌追求的是消费者的认同，唯因如此，品牌才能在市场上长大，对商场作出贡献(从客流和营业额两个维度)，进而实现租金的高贡献率。
差异化使得消费者有新鲜感，进而成为好感，产生消费与复购，进入与品牌商共振的正向循环。因此，越多差异化的品牌，商场投入推广的费用就越高，因为品牌是需要用钱砸的。
品牌自带客流和商场吸引客流是相辅相成的，但商场在其中是起主导作用的。唯有大客流和高转化率，品牌才能存活。但商场为此的努力又是有天花板的，与商场所处的位置、定位与品牌的一致性、覆盖客群的基数紧密关联，也受预算的牵制。
所以，不可能是无限的追求，而是在一个阶段(商业三期)内的度。
理解了以上，我们对于定位的追求可以有个较为精确的描述。
定位就是在一个商业圈层里的特点层显！
在上海还有一个商场，坐落在淮海路商圈，一出道就以大红色的强烈视觉冲击引起关注，某某大师、鬼才设计等等文字喧嚣尘上，一时间似乎这个商场的成功是必然的，说这是本末倒置就成为不懂商业、胡说八道的那个人。
商场的定位呢？一定是非标莫属了。建筑是非标，品牌和业态是非标，什么都是，就从非标的框里捡。
如今呢？就看空置率吧。商场空置率的警戒线一般是20%，这个商场是多少？建议有机会可以去看一下，回头再审视一下定位，对比此文提出的观点，也许你就有答案了。
写在最后
行文至此，或许对于商场的定位有了较为清晰的透视。
商场定位就是在市场但缝隙中，找到你的生存之地；商业定位不是管理公司的追求，而是市场的选择；商场定位要符合商圈气质，新进品牌要有容量限制；建筑风格、经营模式、品牌级次与定位保持一致。
总之，商业定位是有目的地的行船，而不是随波逐流！
注：文/范唯鸣，文章来源：联商网(公众号ID：linkshop2012)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：联商网
