文丨郑雅
编辑丨石航千
【亿邦原创】“只剩不到一个月了。”阳阳看了看手机上倒计时的天数。
正在连夜加班的她，心里的压力和身体的疲惫都到达了极点，想买杯饮品提提神，但附近的咖啡店都已经歇业，她只好去楼下的便利店寻找适合自己的饮品——不含糖的饮料。因为此时的阳阳不仅是写字楼里焦虑的打工人，也是一个月后即将步入婚礼殿堂、正在拼命减肥的准新娘。
“我选了一条修身的鱼尾拖地婚纱。距离能把自己塞进婚纱里，我还要再减重3斤。但是我卡在了减肥平台期！你知道这有多崩溃、多着急吗？”阳阳回忆这段经历的时候，情绪还是很激动。
最终，阳阳在便利店买了一瓶含有玫瑰的无糖茶饮料，想着刚好玫瑰可以美容养颜，适合正在备婚的自己。没想到这瓶饮料喝起来还不错，阳阳马上在家里和办公室都囤了一些。“到婚礼之前，每一个为了备婚和加班而焦头烂额的晚上，我都会打开冰箱喝一瓶。又好喝又没有心理负担，也能让情绪短暂的平静一下。”她说道。
或许我们都能在阳阳身上找到自己的影子，那个或被动或主动地选择了更加健康、养生的生活方式的你我，开始把碳酸饮料换成无糖茶、开始格外注意饮品配料表、开始控制喝奶茶的频次……虽然这些改变琐碎又细小，但也都成了“碎片养生”生活方式下，疗愈身体和心理的助力。
喝更健康的饮料是消费者“碎片养生”的缩影。但究竟，是什么让大家连喝一口饮料都想要“养生”？选择轻养生饮料是为了健康还是只求心理安慰？品牌们又该如何承接养生消费背后隐藏的情绪？
01
被饮料安慰的时刻
身为医务工作者的UU，在喝饮料这件事上也有很多“明知故犯”的时候。
几年前，UU被安排到一个专业不对口、兴趣不强的岗位。负面情绪作祟，她感觉所做的一切工作、学习的新知识等等都是被迫接受的。努力适应几个月之后，UU还是不喜欢新的科室，但也调不回去了。
“那时候，我整个人已经变得每天都很烦躁。同时本职工作还要认真谨慎做好，保持情绪稳定。所以我必须要找到情绪的宣泄口。”UU的办法是，每天下班都会买一瓶冰镇的无糖茶，或者是等公交的时候，外卖一杯加冰的低糖果茶。“冰凉、清爽的饮料喝下去，感觉把我一天的烦躁都‘冲’走了。那种感觉‘很爽’！”
如此高频地喝饮料，UU当然知道是对身体不健康的做法。但对那时急需释放负面情绪的她来说，饮料带来的情绪安抚效果，能对她的心理健康状态起到正面作用。“如果我下班不喝一瓶的话，那种烦躁感总闷在胸口散不去，也没有心情吃饭、看综艺。”
熟悉了工作内容之后，UU喝饮料的频率控制在了一周2到3次。但现在，她又对自己提出了“一周只能喝一次饮料”的要求，而且还必须喝无糖或低糖的饮品。
“因为工作环境的特殊性，我在医院里每天都能直观感受到不良生活习惯给人带来的负面结果。”UU进一步举例道，当下很可怕的一点是，部分疾病已经有年轻化趋势了。比如，康复科里30多岁由于脑梗死留下偏瘫后遗症的患者、20多岁就因为肾病需要定期透析的患者、还有不到40岁就得了糖尿病的患者。这类患者的共性之一，就是普遍有不良的生活习惯。
这些“负面结果”带来的恐惧，让UU决心调整和养成更健康的生活习惯。她降低了喝饮料的频率、把果茶换成了无糖茶或是植物饮料，也坚持早睡，从细小的习惯上开始了“碎片养生”。
比UU行动力更强的是的张科，出于个人的养生动力，创立了无糖茶品牌有丛气。
张科此前在欧洲留学时接触到了“零食正餐化”的饮食理念，这之后养成了保持多年的生活习惯：每天只喝饮料不喝水，而且要喝8到10瓶；只吃零食不吃饭。
“我之前每天都喝一些很甜的饮料，不可避免地长胖之后，就开始减少摄入。我那时候在欧洲留学，刚好零度可乐也是最早在欧洲上市，这种又好喝又低热量的饮料就很适合我。但随着年龄的增长，每天喝太多碳酸饮料会感觉不舒服。从我自身而言，希望市面上有既好喝、热量又低、还能长期喝的饮品。”于是，张科着手创立了有丛气。
在他看来，无糖茶饮料、植物饮料就是那个一箭双雕的办法，既满足“水替”刚需，又提供能随便喝的安心感。
拥有同样“超绝行动力”的海月，在喝玉米须水的时候，好像找回了生活里的“活人感”。
过去一直把体重控制在理想范围内的海月，在两年内胖了10斤。体重的失控，让她感到焦虑和害怕。为了弄清楚体重上涨的原因，海月先去医院做了各项检查，结果一切正常。她又将生活习惯和前两年做了对比。最终，海月模糊得出的结论是年龄大了、运动少了、外卖吃多了。
“可能有人会说‘那你就运动起来啊’。但我下班回家之后只想躺着，上一天班已经花光了我所有的力气和手段。我陷入了‘焦虑地看着体重上涨’和‘没有心力做出改变’的恶性循环里。”但在海月发现去年还能穿得下的漂亮衣服，现在无论怎么吸气都穿不进去的时候，她决心打破这个循环。
海月仔细想了想，体重失控的背后是她对生活的失控和摆烂，任凭自己沉溺在不健康的生活习惯里。
海月将之前冰箱里囤的可乐换成了东方树叶、玉米须茶；每周末还会煮一壶玫瑰红枣茶。“我要先对身体好，身体才会对我好。可能我的这些行为都算不上养生，但它至少能给我带来积极的心理暗示，就是‘我正在找回对生活的主导权’。”
恐惧、焦虑、“水替”刚需……人们选择无糖茶、植物饮料、更健康生活方式的理由有千千万万种。在这个过程中，无数个你我在找回自己的路上，赋予了一瓶瓶饮料提供情绪价值的能力，也切实得到了让自己满足的心理回馈。
在这些不可量化的主观选择和感受中，逐渐清晰的一个确定性是，人们融入了“碎片养生”的生活方式后，对健康饮品的选择是坚定的。而对于品牌来说，如何抓住这个确定性的机会，成了新的课题。
02
用“碎片养生”重拾“碎掉”的自己和时间
如今，在线下商超、便利店的货架上，不同品牌和口味的无糖茶、被称为“中式养生水”的植物饮料占据着越来越大的货架面积。这背后暗含的是消费者对养生的重视，以及对“碎片养生”生活方式的认同。
在小红书上，“养生饮料”相关的笔记已经超过45万篇，“碎片式养生”的内容也有近万篇。
张科认为，之所以是“碎片式”养生，是因为当下年轻消费者的时间是碎片化的，“你很难说他们能有一段很完整的时间让他去做某件事情。”而时间的碎片化，会让消费者更愿意在高频、容易调整的事情上先“健康”起来。
“其实在养生这件事上，有很多现实条件不允许的情况。比如由于工作原因，大家难免会熬夜，那就先从每天都会接触的饮食上调整。也会有部分人不爱喝水，或者没有条件在办公桌上放个养生壶煮煮茶，那就可以用无糖茶、植物饮料代替。”在消费者UU看来，碎片化也代表力所能及的改变。
在养生需求的背后，好望水CMO夏明升表示，在后疫情时代，消费者更加珍视和珍惜自身的健康，“我们可以看到，无糖茶、植物饮料、电解质水等品类的规模在疫情之后快速增长。好望水也在2024年推出了桂圆水、薏米水、陈皮水等‘照顾系列’产品。”他解释道。
马上赢数据显示，2023年12月至2024年11月，植物饮料、无糖即饮茶、运动饮料的市场份额同比增速位于饮料各子类目的TOP3，分别为32%、19%、8%。
在张科看来，消费者追求“碎片养生”之下，还有一个不可忽视的因素是情绪。
受来自社会竞争、经济、家庭等方面的多重压力，年轻消费者普遍会有焦虑情绪，久而久之会产生“我难以掌控自己的生活”的感受，“消费者需要找到一些出口，来感受自身对生活的掌控感。比如从‘喝了一瓶更健康养生的红豆薏米水’这件小事上，会认为我在好好安排自己的生活。”他解释道。
“而且无糖茶、植物饮料的口感和味道，会让消费者在心理层面上认为它是有功效的。这种心理暗示也很重要。”张科如是说。夏明升也提到：“本身食养就是一个慢过程，其中得到的心理安慰也是功效的一部分。”
但张科提示道，尤其对于植物饮料来说，越是带有功效的成分，年轻消费者可能越难以接受其口感。品牌需要通过不同原料的复配来调整到他们喜欢的口感。举例来说，消费者更倾向于口感中带一丝甜味，而为了保证原料成分的天然，有丛气选择在配料中加入罗汉果来增加饮料里的甜味。
此外，消费者对中医、中药文化的自信，和对药食同源理念的认同也推动着植物饮料、无糖茶品类的增长。
前瞻产业研究院报告指出，2024年至2028年的5年内，中式养生水市场规模年复合增速约为88.9%，预计到2028年其市场规模会达到108亿元。报告中提到，红豆薏米水、红枣枸杞水、绿豆水、百合绿豆水是中式养生水品牌主要布局的四种产品。
可以看到，元气森林在2023年初推出了植物饮料好自在，上市四个月销售额就超过1亿大关。好望水、茶小开、有丛气等品牌也在去年推出了各自的植物饮料产品。
03
寻找可以承接情绪的那瓶饮料
“人们遇到问题的时候，总是想快速解决。但东方的智慧给出的答案是‘尽量不让问题出现’。我们的身体也是，比起强心剂和速效药，在日常生活里照顾好自己，才是王道。”这是好望水去年推出薏米水、桂圆水等“照顾系列”产品背后的缘由。
同时，结合当下人们的焦虑、烦躁等负面情绪，好望水也重点利用“照顾系列”向消费者传递“慢下来”的生活态度。
为了融入更多的生活场景，好望水注重与线下瑜伽馆合作，通过好望水照顾系列产品与慢运动、女性运动的绑定，向消费者传递在“慢下来”的态度下，好望水可以为其提供能量的心智。去年8月，好望水还发起了“100名慢生活发起人集结”活动，找到了多位瑜伽、骑行、疗愈、攀岩、徒步等运动的爱好者，请他们分享了自己的“慢生活”感想。
前不久，好望水将无糖茶系列新品取名为“舒心”，这背后是“为了给忙碌生活的年轻人，带来一份舒心和宁静”之意。抚平负面情绪的命名方式，再加上在多场景里持续渗透产品理念的品牌互动，这是好望水承接用户情绪的方法。
对于多次登上小红书饮料类目第一的有丛气来说，小红书是品牌观察消费者情绪、洞察消费需求的重要渠道。
“在小红书，品牌需要具备优秀笔记的创作能力。品牌要及时抓住热点，同时把这些趋势和热点融入自己的笔记，以此和消费者建立链接。”张科分享着有丛气在小红书调动消费者情绪的经验。
例如，有丛气在小红书上发布了多篇有关“早八社畜”的笔记，用可以引起大家共鸣的场景来激发关注和讨论。有丛气也面向粉丝发起了相关话题的讨论。其中，多位消费者反应自己有“早餐选择困难症”上的困扰。正是这种情绪抒发和需求给了有丛气产品开发的灵感，今年一季度其推出了茶咖、单丛茶牛乳等新品。
“小红书是天然可以接触到年轻、高线城市消费群体的平台。我们会用笔记来收集用户意见。而且我自己、产品团队、销售团队都会刷小红书，在新趋势中寻找灵感。”张科总结道。
此外，基于“碎片养生”中的“碎片化”特点，有丛气推出了周边产品“工位饮水机”，适配其2L装的产品，以此满足消费者一天的饮水量、以及想要随时喝水的需求。
图片来源：有丛气小红书
可见，用内容调动用户情绪、用产品和周边丰富饮用场景与频次，是有丛气融入消费者新生活方式的途径。
张科指出，接下来，有丛气会抓住“体重管理”的需求和趋势，把研发出消费者真正可以感知其功效的产品作为重要方向。
在情绪价值方面，有丛气会强调饮品对消费者起到的陪伴作用；同时有丛气还会设计符合年轻人审美的包装，以激发消费者共鸣和形成产品记忆点。
这两点也与元气森林打造好产品的六个原则中“长期陪伴”“给世界留下一些美的符号”不谋而合。
元气森林注重用坦诚、开放的态度做产品，同时与用户保持长久的联系；在包装上，元气森林希望用强烈的符号感，给每一代人打造专属的记忆符号，让产品包装不仅是饮品的“外衣”，也是连接时代与消费者情感的纽带。
对于高频购买和强即时性的饮料品类来说，谁能在不同场景中与消费者产生更强烈的精神共鸣，或许更能成为消费者面对货架时的第一选择。
文中阳阳、UU、海月为化名。
文章来源：亿邦动力
