周末的重庆方圆LIVE里，人潮涌动，尤其是穿着各种二次元服装的年轻人和Cosplayer（扮装者），他们成为这里最惹眼的风景线。
商场内播放着最新的动漫主题曲，让人不由自主地跟着节奏轻轻摇摆；在一旁的休息区，几个Cosplayer（扮装者）正围坐在一起，讨论着各自的角色扮演心得，他们服装精致、妆容完美，仿佛是从动漫世界中走出来的人物。
走进一家小店，20元的小卡、30元的吧唧、100元的亚克力立牌……一些看上去颇为廉价的塑料制品，在印上动漫形象之后，立刻摇身一变成为身价不俗的“谷子”。
对于老一辈人而言，“谷子”往往让人联想到田间的稻穗。但在新一代年轻人的词典里，“谷子”是动漫、游戏等周边商品的代名词。从徽章（吧唧）、海报、卡片到挂件、立牌、手办、娃娃，这些“谷子”商品种类丰富多样。
从2016年到2023年，我国二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至亿元。谷子经济的火爆无疑是年轻一代的新消费趋势，也是从业者的一桩新生意。
谁“吃谷”？
小邱（化名）是“谷子”资深玩家，入坑三年，几乎周末都会泡在谷子店里。每进一家店，她的眼睛都会快速扫过货架，锁定自己喜欢的。“我买的谷子都可以‘摆阵’了。”
她口中的“摆阵”，是谷圈一种流行玩法，即把大量特定IP的“谷子”按照款式、类别摆好拍照，阵势蔚为壮观，花费常达数万元。
谷子这一概念来源于英文“Goods（商品）”的谐音，是动漫、游戏、漫画、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。这些商品通常体积小、重量轻、材质不算昂贵，但因其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧。
常见的谷子有海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。它们以二次元作品中的角色、场景或元素为设计灵感，具有一定的个性化、趣味性和收藏价值。当周末的重庆方圆LIVE里，人潮涌动，尤其是穿着各种二次元服装的年轻人和Cosplayer（扮装者），他们成为这里最惹眼的风景线。
商场内播放着最新的动漫主题曲，让人不由自主地跟着节奏轻轻摇摆；在一旁的休息区，几个Cosplayer（扮装者）正围坐在一起，讨论着各自的角色扮演心得，他们服装精致、妆容完美，仿佛是从动漫世界中走出来的人物。
走进一家小店，20元的小卡、30元的吧唧、100元的亚克力立牌……一些看上去颇为廉价的塑料制品，在印上动漫形象之后，立刻摇身一变成为身价不俗的“谷子”。
对于老一辈人而言，“谷子”往往让人联想到田间的稻穗。但在新一代年轻人的词典里，“谷子”是动漫、游戏等周边商品的代名词。从徽章（吧唧）、海报、卡片到挂件、立牌、手办、娃娃，这些“谷子”商品种类丰富多样。
从2016年到2023年，我国二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元。当然，谷子也有多种分类方式：根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）；根据品类和材质，可分为“吧唧”、公仔、亚克力、纸制品等。
“谷子带给我的快乐是实实在在的。”谷子因与特定动漫、游戏等IP的关联，每一个都承载着年轻人对于某款作品、某位角色的喜爱与认同，这些角色仿佛是他们的朋友。作品虽然是虚构的，但谷子作为可触碰的实体，变成了连接虚拟与现实的情感纽带。
如果随机问一个吃谷人为什么喜欢买谷，他通常会回答“因为爱这个‘推’（角色）”“因为限量、绝版”“因为幸福具象化”……毫无疑问，对于许多二次元爱好者来说，“吃谷”是在为情绪价值买单。
“在抽谷子时，一击即中能带给我一整天的愉悦。”记者走访了几家线下谷子店，店员、消费者均表示，“谷子不仅是情绪消费，也具备一定的社交属性，若有人得到限量版的谷子，则会受到其他人的羡慕和追捧”。
“谷子就是一个能把我在现实里无处安放的爱意妥善保管起来的容器。”年轻人通过线上“晒谷”、线下逛“谷店”的方式，可以迅速找到同好，形成社交圈子，从而利用谷子来彰显个性，吸引更多同好。
记者了解到，国产“谷子”平均销售价格通常在10元至30元，进口“谷子”价格约为30元至60元。与传统周边相比，由于平均单价低，谷子的消费人群年轻很多，集中在12-20岁之间，中学生是其主体。这部分消费群体因为大部分尚未经济独立，故而对价格更为敏感，谷子的价格降低了他们进入的门槛。又因谷子便携的特点，他们可以在衣服或书包上随时展示自己的个性，并在晒谷和线下逛谷店的时候轻易找到自己的同好以满足社交需求。
在线下谷子店，会有为谷圈人准备的交流区，在这里可以结交到志同道合的好朋友，还能交换到心仪的谷子。这种即时社交让年轻人感受到了强烈的认同与共鸣，进而产生集体归属感。社交平台上也会有谷子相关的话题、讨论区，给予谷圈人交流的渠道。
随着二次元文化的普及，谷子经济市场规模呈上升趋势，增长速度加快。2024年中国谷子经济市场规模达到1689亿元，较2023年增长40.63%，预计到2029年市场规模将超过3000亿元。这一增长不仅反映了二次元用户规模的庞大，也显示了谷子经济拥有庞大的潜在客户群体。
如今，谷子已成为Z世代的新“社交货币”，他们通过购买谷子来表达对角色的支持，就像粉丝为偶像的新专辑冲销量一样，本质都是对于粉丝经济的投射。
谁“卖谷”？
当圈外人还摸不清谷子为何物时，谷子经济概念股却走出了独立行情。
2024年11月25日，以实丰文化、广博股份为代表的“谷子经济”概念股强势走高，双双迎来4连板，成为投资者和市场关注的焦点。与此同时，星辉娱乐、金运激光、华立科技等公司也以20厘米涨停的姿态，加入了这场资本的盛宴。
这些公司之所以被称为“谷子经济”概念股，是因为它们的业务涉及动漫、游戏IP的授权、制作、销售等环节，正是这些环节构成了“谷子经济”的核心。
比如广博股份，堪称谷子股里的明星股，其合作IP阵容豪华，涵盖日谷IP“初音未来”、国谷IP“天官赐福”“魔道祖师”“盗墓笔记”等；实丰文化凭借原创IP如飞飞兔、企鹅嗡嗡等与授权IP如宝可梦、奶龙等协同发力，在竞争激烈的市场中争得一席之地。
短短七年，我国二次元周边衍生产业规模从50多亿元，到如今突破1000亿元。在这个产业链上，最核心的上游环节便是IP，也就是版权方，它们可以通过创作和运营IP，或通过代理IP来进行运营。
数据显示，国内现存“谷子经济”相关企业577.95万家。近十年相关企业注册量由稳步缓升转变为大幅攀升，2020年“谷子经济”相关企业注册量呈现出高速增长的态势，全年注册量激增280.11%至18.6万家，达近十年注册量增速峰值。自此，相关企业近年注册增速均保持在不低于100%的高速增长水平。
据中商产业研究院数据，以最终零售价格为基准，IP授权费用在三成左右；生产成本不超过一成。省级代理商拿货成本为零售价5折左右；按不同IP强度，渠道分销拿货成本多在5.5-6折左右。就具体授权费用来说，相对冷门的IP，市价基础底价为50万元，热门IP可能达到150万元至200万元。整体而言，谷子产品具有较大的利润空间，毛利率普遍能在40%以上。
谷子的热潮也离不开多元化的零售渠道。一个明显现象是：二次元线下零售店掀起开店潮，渠道的扩张进一步刺激线下消费，让“二次元拯救老商城”从段子成为现实。
举个例子，此前短视频平台上，流行过“NPC的一天”这样一个概念。它是指年轻人逛街趋于公式化，每次周末和朋友逛商场都是“喝奶茶－视频－逛手机柜台－回家吐槽”。这一风向不仅体现了年轻人周末生活的匮乏现状，还反映了传统商场吸引力下降的痛点。
对商场而言，人流量就是盈利的核心。因为运营方需要靠商家入驻来赚取租金、拿到分成，而商家则会通过人流量来判断自己是否要签约入场。
截至2023年，中国的泛二次元用户规模突破了5亿大关，成为不可忽视的消费群体。这一部分人，就成为众老牌商场焕发第二春的契机。
被誉为“国内首个专注于次元文化的商业综合体”的百联ZX商场，汇聚了超过40家“谷子店”，其中涵盖3家全球首店，18家全国首店和7家上海首店，各级各类首店占比接近70%。数据显示，2024年1-11月，百联ZX创趣场销售同比上升76%，客流同比上升40%，单日最高客流9万。
静安大悦城落地近60场国际顶流IP快闪，销售和客流均出现显著增长。截至目前，商场客流同比2023年提升超30%，全场销售较2023年提升近45%。
武汉的江汉路X118商场原是新世界国贸，属于典型的传统卖场，它也不可避免地经历了人流量下降的阵痛。为了扭转局面，该商场的运营方用谷子店替换了部分女装区，成功让人流量增加了10倍。
南京水游城是夫子庙商圈首家真正意义上的现代购物中心，但随着新一代购物中心进驻，南京水游城“时尚优势”不再，客流被瓜分，业绩逐渐下滑。后来通过引入二次元社交基地，重夺“本地潮流先锋”地位。
这也是卖谷者不断涌入的真正原因：有的赚钱，有的赚流量。
谁“炒谷”？
有人买谷子，有人做谷子，有人卖谷子，就一定会有人炒谷子。
新京报曾在文章中指出，在二手交易平台上，一块“文豪野犬”角色立牌的拍卖成交价高达7.2万元，一块“排球少年”角色的亚力克麻将最终成交价高达8.3万元，堪称“塑料黄金”。
这样看来，买谷子和买股票很像。会涨也会跌。
记者调查发现，谷子涨跌的主要原因在于黄牛。“有些在日本特定场所出现的谷子，黄牛会花几万日元雇当地的大爷大妈前一天晚上开始排队，导致正常购买的人都买不到。然后黄牛控制着价格和数量从手里一点一点往外出，人为制造稀缺性。”一位资深谷子玩家表示。
还有一种涨跌，比如配音演员在现实生活中塌房，某个动画突然在国内流行，或者某个稀有版的谷子突然复刻了……也会直接影响谷子的价值。
目前，谷子市场仍处于初期，没有规章制度去约束。就像溢价这件事，标准都是玩家定的，市场也是玩家定的。
不过，随着市场铺开，盗版、诈骗也开始在谷圈泛滥。
小邱曾在二手平台上高价买过盗版的谷子。当时一个吧唧的价格被炒到两千元，她碰到的卖家六七百元就能出，她果断买下来，结果发现这是个盗版的谷子。她找到卖家理论，对方支支吾吾，最后她找到二手平台维权才把钱给退回。
还有一部分买家选择通过海外代购或团购渠道购买紧俏的“谷子”，一些代购可能会卷款跑路，导致损失。
最严重的是诈骗。2024年10月，北京警方公开了一起案例，一名13岁的学生向警方报案，称其在浏览某社交平台寻找排球少年徽章，后被诱骗加入一个QQ群。诈骗分子以挑选喜爱的徽章为幌子，骗取该学生的个人信息。随后，诈骗分子冒充民警，通过视频通话方式恐吓该学生利用父母的手机登录银行App并扫码支付，最终被骗9999.93元。
二手谷子市场的操控者包括黄牛、诈骗分子、海外代购或“团长”以及社交平台上的不良商家，他们通过不同的手段影响市场价格和流通，给消费者带来风险。
总的来说，谷子的兴起，离不开年轻人的消费热情；谷子的不稳定，离不开投机取巧的炒谷人。
注：文/赵春雨，文章来源：商界杂志，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：商界杂志
