决定创业那一年，吴祥炬一下子从“全村的正面教材”变成了“反面典型”。
创业之前，他是让家族骄傲的华中师大毕业生，也是端着“铁饭碗”的高中语文老师。尽管在外人眼中光鲜亮丽，但吴祥炬却不甘于一眼望到头的安稳生活，“我父亲是做菌菇生意的，我母亲找人给我算过，说我‘注定不安分’”。2008年，他的不安分基因被义乌彻底点燃——这个“鸡毛换糖”的发源地，正成为草根创业者的天堂，27岁的他辞掉了老师的工作，揣着几百元积蓄，踏上了开往义乌的绿皮火车。
初到“世界小商品之都”的日子充满魔幻色彩，吴祥炬打过工、摆过摊，做过各种各样的品类，凌晨四点排队抢过货，也目睹过身家过亿的老板在仓库吃泡面。一次夜市闲逛，他看到一种仿鹿皮毛巾利润颇高：进货价只要4.5元，在线下能卖到30元。看到生意机会的他，凑出启动资金，注册了第一家网店。
2012年，吴祥炬又盯上了垃圾袋这个不起眼的品类，创办品牌“欧凯斯”。当时，市面上多为黑色垃圾袋，欧凯斯靠背心式垃圾袋、免撕垃圾袋、印花创意垃圾袋等创新产品打开市场。2024年，靠着几款垃圾袋，欧凯斯年营收突破2亿元。
在大众的认知中，中国家庭垃圾袋消耗量极大，但利润薄、品牌弱、复制快，内卷极为激烈。在卷到极致的赛道里，欧凯斯是如何把几块钱的生意，做到行业TOP的？
“在最卷的义乌，做最卷的品类”
2008年的义乌，机会平等地面向每一个敢拼的人，攥着几百元闯荡的草根创业者与坐拥厂房的老板共享同一片商业热土，草根逆袭的故事每天都在发生。在这里，吴祥炬总结了自己的一套生存法则：“早期靠信息差，中期就要靠差异化。”
一条仿鹿皮毛巾，让他吃到信息差的红利，赚得第一桶金后，吴祥炬又陆续卖过拖把、刷子、抹布等清洁类用品，什么好卖就卖什么。
“创业的转折点是从背心式垃圾袋开始的。”吴祥炬告诉《天下网商》，当时传统的平口垃圾袋均价1元/卷，而售卖垃圾袋的商家非常多，算得上是最卷的品类之一。吴祥炬有位供应商朋友，对方洞察到平口垃圾袋提拉易滑脱的问题，通过微创新生产出了背心垃圾袋，进价则比普通垃圾袋贵了1.5元。
产品很新颖，但因为进价稍高，市场鲜有人问津，在消费群体中普及度也不高。“消费者几乎没见过这样的产品，我们就一点点培育市场，看看这个东西能不能卖爆。”吴祥炬抱着试一试的心态，将背心垃圾袋搬到了线上，提高价格售卖。
没想到，这款垃圾袋一炮而红。在当时，线上的消费者愿意多花几块钱，买这种封口不勒手、克重更高的垃圾袋。很多淘宝商家开始去吴祥炬的1688店铺进货。背靠工厂直供和稳定的批发客源，吴祥炬凭借一款背心式垃圾袋，为“欧凯斯”这个品牌积累了一波人气。
在最卷的义乌，爆款的生命周期非常短，没多久，背心垃圾袋就成了同类店铺的标配，红利期转瞬即逝。垃圾袋行业几乎每天都有新产品上线，吴祥炬意识到，像欧凯斯这样的小商家，要么创新，要么等死。
2015年，《商战野路子》书里的一句话点醒了他：“老板不是车间主任。”他回顾了在义乌的这些年，自己一直在打包发货中轮回，却很少抬头看路，审视行业。于是，他开始系统性地梳理店铺，砍掉冗余品类，专门聚焦垃圾袋，并开始自建产线，决定要根据消费者痛点做产品创新。
把生意做重，用一根绳子“逆袭”
坐在堆满设计图的办公室里，吴祥炬总结出两条“反内卷”的策略：一是重度垂直，砍掉所有非垃圾袋品类，从抽绳材料、香味方面做创新；二是提高定价，通过外观创新以及增加克重等方式，提升产品溢价，不再为了几块钱打价格战，把价格带拉到十几元到几十元的区间，主要面向对品质要求更高的年轻家庭用户。
“垃圾袋能不能不用撕，就像抽纸一样顺滑地抽出来？”2018年，在市场调研了一圈后，吴祥炬和团队着手押注“免撕设计”，改良点断线工艺。他咬咬牙，花了150万元买来一台机器。机器进厂的那天，所有人都围着这个铁疙瘩转圈。可生产出来的穿绳式免撕垃圾袋，却没迎来想象中的爆单。
“我们自认为产品很好，但在很多人的认知中，垃圾袋还是随手可弃的廉价耗材，品牌认知度还没有形成。”吴祥炬向《天下网商》讲述。那段时间被他称为 “修罗场”，产品改了又改，库存越来越多，却始终没有在市场上被大范围接受。
2020年左右，随着懒人经济、宅家经济的兴起，消费者逐渐愿意为更便捷的生活体验买单，吴祥炬继续闷头在免撕垃圾袋上继续做创新，在绳子结构上做文章，设计出一提即封口的垃圾袋，破损率也更低。这终于让欧凯斯迎来了转机。
到了2023年，运营团队试着将穿绳免撕垃圾袋的使用场景拍成短视频：例如宝妈单手抱娃时轻松一提封口，上班族赶时间时一抽即走，宠物主人处理粪便时再也不用担心渗漏……这些以场景化呈现的生活片段，通过算法推荐，触达了目标用户群，共情用户痛点，让这款垃圾袋成为了当年的爆款。
嗅到流量风向的欧凯斯开始大规模投放达人，通过短视频种草引流以及店铺自播吸引了更多新用户。在天猫、抖音、视频号等多个平台都迎来了爆单。与此同时也吸引了更多B端客户前来定制、下单。
“在义乌，很难有永远的第一”
在义乌摸爬滚打了17年的吴祥炬，深知微创新难抵模仿洪流，他的解法是：“永远比对手多想一步，快半步。”
近两年来，欧凯斯尝试根据季节、节日等不同时间节点，不断改进垃圾袋的样式，例如在垃圾袋上印上小兔子、十二星座、生肖贺岁等元素，其中仅小兔子款就为品牌带来几千万元的销售额。
除了外观，品牌还推出了具有驱蚊功能的艾草垃圾袋，在中秋节时推出带桂花香味、山茶花味的垃圾袋，让垃圾袋具备更多的功能性和情绪价值。
目前，中国家庭年消耗垃圾袋数量众多，但品牌集中度不高，消费者搜索仍以“垃圾袋、加厚”等关键词为主。据《天下网商》观察，国内垃圾袋生产企业主要集中在广东、安徽、浙江、山东、陕西等地，从区域来看，广东地区的企业往往以出口业务为主，安徽地区的以传统线下业务为主，而江浙一带的企业主要在电商渠道发力。
“我们坚信垃圾袋市场会诞生头部品牌。”在采访中，吴祥炬断言，未来五年，垃圾袋会像纸巾一样，只剩3-5个全国性品牌。据介绍，目前欧凯斯一边试图做品类延伸，开发智能垃圾桶、可降解环保袋，切入高端市场；一边发力品牌出海，国内覆盖1688、天猫、抖音、拼多多、视频号等线上渠道，海外则通过tiktok等渠道，冲入东南亚市场以及美国市场，用“Design in China”对标欧美本土品牌，他表示当下虽然外贸存在不确定性，但是国外的垃圾袋市场还处在“平口、黑色”的早期阶段，并不像国内竞争这么激烈，即便叠加关税成本，产品也仍具备竞争力。
在义乌，吴祥炬与欧凯斯的故事，是草根创业者与时代红利的共振，也是中国制造向“中国创造”跃迁的缩影之一。在这座以“鸡毛换糖”精神立命的城市，永远有小商家在不断变化，找到市场的缝隙，闯出一片新的市场。这也是中国草根商业力量的底色：在模仿与创新的夹缝中寻找破局点，把普通的小生意，做成撬动消费市场的买卖。
注：文/杨洁，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：天下网商
